文/阿 兰

在“颜值即正义”的21世纪，彩妆已经成为颜值经济时代的一种刚性需求。至2013年，我国已超过日本，一举成为世界第二大化妆品消费国，2019年我国化妆品零售额超过2700亿元。彩妆消费的迅速崛起吸引了很多企业跨界到彩妆领域，这让琳琅满目的彩妆品牌间的竞争日趋激烈。彩妆行业的火爆如日中天，但是由于国内彩妆业起步较晚，研发投入少，人才缺失等原因，在与国外彩妆品牌的较量中，民族彩妆品牌难免会力不从心。民族彩妆品牌要想激烈的竞争中突围，须走创新之路，在品牌营销、产品、包装等方面应有自己的创新逻辑。

不知你是否听说过“口红效应”？在美国，每当经济低迷时，口红的销量不仅不会锐减，反而扶摇直上，这种现象被称其为“口红效应”。这实际上是一种“低价产品偏爱趋势”。虽然口红只是彩妆产品的种类之一，但它的热销，却足以能体现消费者（不论男女）对彩妆的需求正在急速增长。

彩妆消费的迅速崛起

口红是女人一生都不可或缺、如影相随的宝贝。爱化妆的女性，有多少支口红都不嫌多。不化妆的女性，也会买几支口红备用，口红想不火都不行。而口红的热销，正反映了彩妆消费的迅速崛起。虽然女性的买买买对彩妆的火爆贡献值很大，但男性消费者的加入则推波助澜，让彩妆行业的火爆变得盛况空前。于是，一些艺人、药企盯住了彩妆这块让人垂涎欲滴的“肥肉”，甚至跨界到彩妆领域。

法国奢侈品牌爱马仕于2020年3月4日起，在全球35个国家的部分爱马仕专卖店和零售店内，陆续推出了首个唇膏系列‘Rouge Hermès’。

一时间震撼整个美妆界。

众所周知，一直以来，爱马仕都以皮具手袋为核心业务，此前从未进入过美妆界，那么如今183岁的奢侈品牌爱马仕进军彩妆领域，切入彩妆的第一个品类，依然是一支小小的口红。在此之前，迪奥、香奈儿、阿玛尼、纪梵希、巴宝莉等，都曾推出自己的彩妆产品，在既叫好又叫座的常胜单品中，口红的销售业绩名列前茅。

彩妆产品种类繁多，最易斩获用户品牌好感度的，非口红莫属。一款颜色新颖，让消费者怦然心动的口红，既能迅速地收割钱包，又能顺带推进其他单品的面市。所以，很多进军彩妆的企业，总是会先挥起口红这把屠龙刀，一路披荆斩棘地抢占市场。

而数据显示，在2014～2019年间，雅诗兰黛2019年第二季度利润大涨365%，而Gucci的口红仅一个月就取得2.7个亿的销售业绩。

彩妆消费的迅速崛起，让一些彩妆品牌赚个盆满钵满，但彩妆品牌并不满足于掏空女性消费者兜里的钱，对男性的荷包同样虎视眈眈，势在必得。

早在2019年，香奈儿就推出了包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔在内的男士化妆品系列Boy de Chanel。

2019年8月，美妆连锁零售商丝芙兰就推出了BB霜、素颜霜、遮瑕棒、眼影笔、眉膏和唇膏等产品，而香奈儿动作更快一些。

在推动男士美容发展方面，社交媒体的作用与贡献不可小视。而据调查公司尤格夫的数据显示，在英国男性公民中，经常化妆的约有20%，其中，每天都要化妆的约有1%。至2017年，全球男士化妆品市场已颇具规模，达到了577亿美元，约合人民币4000亿元。据相关机构预测，至2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。

彩妆消费的迅速崛起，让彩妆业成为人人眼热的“肥肉”，大胆试水者亦大有人在。这其中有艺人，也有药企。2016年，美国流行音乐歌手蕾哈娜已有三年没发新歌了，却从2016年开始创立了自己的彩妆品牌，且入驻了天猫国际；而在药企跨界彩妆方面，2018年末，故宫和华熙生物联合推出故宫口红，大受欢迎。2019年，就连卖痔疮膏的马应龙也开始做起了彩妆，推出了三款口红产品。而不久前，999皮炎平官方旗舰店也上线了“鹤顶红”“夕阳红”与“够坦橙”三款口红。除此之外，像ZARA、不二家、亚马逊也都做起了跨界彩妆，对于这种现象，消费者呼吁“跨界放过彩妆”。

本来彩妆品牌已经琳琅满目，唱歌的、制药的都来凑热闹，彩妆行业必然会起波澜，出现竞争激烈、产品参差不齐，营销手段产生巨变等。

彩妆行业的营销之变

“网红化”加剧了线上的竟争

不管你打开微博、微信、抖音，还是点击热搜，彩妆产品都会撞入你的视线。不知何时，彩妆销售已经在线上拉响了竞争之战，而且竞争越来激烈。

彩妆营销“网红化”的始作俑者是欧莱雅集团。2016年10月，欧莱雅在中国市场启动“BA（美妆顾问，Beauty Advisor）网红化”这一项目。

2017年，欧莱雅与天猫美妆、中国初创公司美ONE达成合作，开启培训淘宝上的博主项目。而“口红一哥”李佳琦就是这样的背景下应运而生的，他很快成为有5000万粉丝的直播带货大咖。

2018年上半年，李佳琦在天猫上做了80场直播，为欧莱雅直接贡献了千万元的销售额。最让人津津乐道的是，李佳琦曾创造过5分钟卖15000支口红的销售业绩。

尽管彩妆界早就试水线上营销，“口红一哥”李佳琦的成功也是个案，但他的巨大影响力却加剧了线上营销竞争的激烈程度。

“网红化”导致彩妆线上营销乱象纷纷

2020年2月18日，淘宝主播李佳琦在直播间试色山茶花系列口红，虽然口红外壳优雅，但一番试色下来，仅627色号勉强存活，可谓是当场翻车，而粉丝因此而戏称“2月18日是‘李佳琦香奈儿团灭之夜’”。

而李佳琦试色山茶花系列口红翻车，可能是直播带货史上的唯一败笔，也说明了一个问题，那就是打铁还要功夫硬—好的产品才会有好的品牌。如今，随着彩妆线上营销竞争的日趋激烈，其背后的乱象，比如直播、微商等平台售假现象慢慢浮出水面。其中，投诉较多的有化妆品营销虚假宣传、质量问题、假货横行等。

在网上曝出的各种负面消息中，比较常见的有“有害物质超标”“虚假宣传”“维权困难”等关键词，而一些内容电商平台因此受牵连，被应用商下架，要求整改。

彩妆是面子工程，产品有问题，哪怕是不起眼的问题，也会导致品牌印象和感情联系因此而流失，品牌的客户资产也因此而流失。要想避免客户财产因此流失，一定要保证产品质量，把好产品质量关。

中国民族彩妆品牌的困境

品牌起步较晚，鲜有高端品牌

2018年“双十一”，完美日记创造8小时破亿元、单品销量过200万件的销售业绩，占据了天猫美妆“双十一”市场份额的3.3%。跻身于“双十一”天猫美妆榜的稚优泉和玛丽黛佳，亦有不俗的销售表现。

尽管民族彩妆品牌看上去风光无限，实际上，在与国外彩妆品牌的竞争中一直居于弱势。究其原因，是国内的化妆品发展起步较晚，鲜有高端品牌，价格也不得不走平价亲民路线。

近年来，美妆公众号都不约而同地力挺中国民族彩妆品牌，“必须拔草的国货彩妆”“30元以内必买的国货口红”。正因为走平价路线，民族彩妆品牌才能于一些欧美大牌中分得一杯羮。

品牌营销投入过多，毛利薄弱

由于一些民族彩妆品牌急于在短时间扩张、占领市场，大多选择多渠道营销。无论选择小红书，还是微博、微信公众号，其频繁“种草”的背后，是不停地烧钱。

而烧钱的结果有两种，一种是销量巨大，一种是毛利薄弱，没有盈利可言。没有赚到钱就没有资金用于投资研发新产品，从而造成民族彩妆品牌缺少竞争力的恶性循环。

品牌研发投入少，同质化问题严重

所谓“同质化”，是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。

结合小红书、微博里的美妆博主推荐，不难发现，民族品牌彩妆虽然价格亲民，但同质化严重，科技含量不高。无论是底妆类的产品，还是时下被热炒的BB霜、蜗牛霜、气垫霜等，无不存在着同质化问题，能拿得出手的产品很少。

民族彩妆品牌与产品有同质化问题，归根结底，是由于我国化妆品企业研发投入少，有自主创新意识和研发实力的企业不多，导致国内彩妆业一味地跟随国际市场，彩妆单品多以模仿国外产品为主，缺乏创新和创意。

品牌人才缺少，技术滞后，在竞争中难以招架

民族彩妆品牌人才少，特别是彩妆研发领域的专业人才的培养及储备严重不足，也是导致民族彩妆品牌在市场激烈竞争中缺少招架之力的一个重要原因。

显而易见，由于缺少人才、技术与产品的创新，民族彩妆品牌同质化严重，在与国外彩妆品牌的竞争中，难以抗衡。除了那些名气大一些，低价跑量的国产品牌能赚一点便宜外，其他品牌生存状态都不佳。如果不设法突围，前景将非常惨淡。

民族彩妆品牌要突围，要想在激烈的竞争中生存、发展，就要重视技术与产品的研发与创新，在营销的策略，品牌的打造上，也都必须寻求突破，力求打造艺人品牌，或让自己的品牌风格独特，个性鲜明，让消费者一见钟情。

民族彩妆品牌突围的四个原则

那么，想要突破现状，打造爆品潮牌该怎么做呢？可以从如下几点入手：

方法一：品牌要做好定位，营造好产品个性

品牌营销与管理的第一步是品牌策划与定位，对任何品牌与产品来说，做好定位非常重要。因为明确的定位，会让品牌与产品个性鲜明。

一个品牌与产品如何定位呢？这要根据其自身的一些具体情况。如果本身是新品牌，可以自由发挥，可如果是已有品牌，就要在原有的品牌基础上做文章。

至于想将产品打造成什么类型的，是清新的小可爱还是风情万种的万人迷？则要量身订做，看看哪一种适合这一产品。

方法二：忠实于产品定位，且要将其发挥到极致

品牌与产品准确定位后，接下来要做的工作，就是将这个定位好的角色发挥到极致。

不管是产品的包装，还是概念、风格，都要首先符合产品的定位，比如，产品是小清新的定位，就不能浓妆艳抹出场。反之，如果定位是走成熟路线的产品，就不能扮小清新小可爱。

将产品定位后，所有的营销行为都要以此为风向标。

方法三：要炒作，但也要拿捏好尺寸，不能低俗或过度

品牌不炒作，就不会火。品牌炒作，无非是炒热卖点或概念。

炒作的时候，可以考虑多利用新的媒体工具，微信、微博、公号、短视频、直播等等，多平台一起发力。

但要注意的是，品牌的炒作不能低俗，特别是对事件的拿捏，对概念的提炼把握，一定要注意火候，要注意适度即可。

品牌营销，先讲质量，后讲情怀

当故宫淘宝官宣要出故宫彩妆的时候，很多人为之心动不已。虽然其单品当晚售馨，但没一个月，故宫淘宝官宣故宫彩妆停产。据悉，这是因为许多顾客反应口红存在掉色、不实用等问题。

由于消费者对中国传统的文化与国粹，有一种特别的情怀。所以，对故宫彩妆这样的民族品牌都会动心。动心是动心，如果品牌与产品质量有问题，消费者同样不买账，更不会埋单。

特别是彩妆这类关系到面子工程的产品，消费者可能会忍受一只名贵的皮包因需要避免皮子磨损，精心保养而带来的麻烦，可无法忍受花高价买来的粉底会脱妆，口红总是掉色等。

说到底，彩妆产品终归是要用到脸上的。如果彩妆产品不能为一个女士的美丽加分，那么，女士们自然会亲手手撕品牌的金色之梦。

所以，品牌营销也可以拿情怀来做文章，但前提是产品质量在先，情怀在后，不管是抛开品质讲情怀，还是只讲情怀不讲品质，都是自毁清誉的行为。

民族彩妆品牌与创新的逻辑

品牌要不断研发有新元素加持的新产品

产品同质化问题严重，是制约民族彩妆品牌发展的一个瓶颈，民族彩妆品牌要在竞争中脱颖而出，就必须要走差异化路线。而所谓差异化，就是不断有创新产品，或不断研发有新元素加持的新产品。

今年，年轻的消费者都对好看好玩、轻盈的肤感、轻薄的妆效非常青睐。所以，今年的彩妆比较流行有闪闪的珠光、亮片元素加持的新产品。

而Bling Bling吸人眼球的流沙金口红就是这样一款被加持的新品，哑光口红里面加入的闪闪的珠光看起来非常炫。

民族彩妆品牌创意设计的新趋势

前不久，法国美妆巨头欧莱雅公布了2019财年关键财务数据，凭借手握四大美妆品牌，兰蔻、圣罗兰、乔治阿玛尼、科颜氏，欧莱雅的奢华产品部门销售额超过110亿欧元，最终促使欧莱雅整个品牌实现了自2007年以来的最高销售增长，增幅更是创下十年来的历史新高，欧莱雅增幅得以创下十年来的历史新高，与它创意设计不无关系，即包装的设计与后期的广告宣发。

中国是彩妆消费大国，有巨大的消费市场与需求，但由于民族彩妆品牌起步晚，研发投入少，存在产品同质化、跨界彩妆、营销线上竞争激烈带来的乱象等问题，与外国彩妆品牌，特别是在与一些大牌的竞争，总是难以招架。民族彩妆品牌应该如何设法突围。除了重视产品的创新，在品牌的包装与服务等方面，要如何调整策略？

重点一：包装要独特，要符合定位

品牌营销与管理的第二步是品牌包装与推广。就原料成本、颜色色差和工艺设备而言，各品牌之间不会形成较大的差异，唯一可以形成差异化的地方，是品牌创意设计，即产品的独特包装与后续的广告宣发。

所以，成功的彩妆品牌包装一定要符合品牌的定位，更要在包装上做到独具特色，比如，ANNA SUI、BENEFIT的包装也很复古那种，非常大气；资生堂的恋爱魔镜系列、KANEBO的COFFRET D'OR系列、PAUL&JOE都非常漂亮；OFRA 的产品包装则非常清新自然；KISS ME是以少女漫画的包装走红的，走的是小可爱的路线。

同时，一个品牌要想有成功的包装设计，一定要建立包装开发服务中心，确切的了解客户的需求，从而能减少资金投入上的风险，有效控制开发成本，并保证产品按时投放市场。

重点二：注意生产中的可实际操作性

包装设计一定要有新意，要不断创新。包装设计的创新，除了可让彩妆产品包装的外观更加漂亮吸睛外，还要注意其生产中的可实际操作性。因为缺乏实际操作性将成为一个致命的弱点。

而最成功的包装设计，就是抓住创新的关键，既能了解客户包装的思路，为产品成功推向市场提供十足的保障，又可有效地控制成本的投入。

重点三：一对一服务，量身订制产品

2020年，口红仍然是彩妆中较为热门的品类，高光与遮暇排二，眼影排三，上升缓慢。而之前，眼影类产品只需执行一个标准即可，大部分彩妆品牌会根据自身目标消费群体的年龄层，来选择合适的配方。但现在，更多彩妆品牌选择一对一服务，对客户进行量身定做。

结语

随着彩妆行业以及消费者需求的发展，彩妆产品种类可能会越来越多，但需求也会细分。这就要求彩妆品牌要根据市场需求，做好产品研发工作，加强品牌管理与营销工作。

如今是社交媒体经济时代，微博、公号、短视频、直播等社交媒体非常发达，消费者每天接触的信息都是海量的，产品是否吸引消费者的眼球，是否能有较强的竞争力，关键在于产品是否有特色，能否博人眼球。所以，民族彩妆品牌必须重视产品研发的投入与人才的培养，而那些不断推出有趣、好玩、新奇、好用的新品、又能玩转社交媒体营销的彩妆品牌，在不久的将来势必脱颖而出。

总之，创新是民族彩妆品牌在激烈的市场竞争中立足的利器，能否在激烈的市场竞争中立足、发展，关键在于能否发挥好创新这把利器。