文/姜 艳

中国是世界最大的彩妆生产国之一，然而国内主流彩妆市场长期以来却一直被海外品牌占据着，国产彩妆品牌不仅价位始终在中低端区域打转儿，销售额与品牌知名度等很多方面都与国际高端彩妆品牌差距甚远，原因何在？国产彩妆品牌想要成长为国际高端品牌，到底还有多远的路要走？

据欧睿国际数据显示，2013～2018年中国彩妆市场年均复合增长率为16%，年增长率达24%，2018年天猫彩妆消费者突破3亿人，2019年彩妆市场规模更是达到了430多亿，年增率达到了32%之多。近两年，互联网带来的渠道变革为国产彩妆产品的崛起营造了良好条件，2017年“双11”国产彩妆品牌玛丽黛佳在淘宝网彩妆单月销售额排名中跻身前十；2018年“双11”国产彩妆品牌完美日记、稚优泉、玛丽黛佳表现抢眼。然而，从整体上看，销量排名前十的依然是国际高端彩妆品牌占大多数。

究其原因，主要有以下几点：

品牌影响力 消费者消费的是品牌的综合实力

品牌影响力有自己的测算公式：∑=A+B，其实其核心指标就是消费者对品牌的忠诚度。虽然国产彩妆品牌相对国际高端彩妆品牌来说价格偏低，但并非所有消费者都会去想从价格上省钱，尤其是彩妆类产品的消费者大多是都市中追求时尚的年轻消费群体，有消费调查表明，彩妆类产品的主流消费群体是“90后”，她们或是正值青春好年华，对自身的赚钱能力有足够的信心，敢赚敢花，或是本身拥有优越的家庭背景，即所谓的“不差钱”，所以并不会刻意在彩妆产品上省钱。虽然彩妆市场从大都市向二三线城市下沉给国产彩妆品牌带来了逆袭的机会，“平价彩妆”的角色在眼前阶段似乎让国产彩妆品牌尝到了一点点甜头，但要想借此闯入国际高端彩妆品牌行列却并非易事，消费者最终消费的是品牌的综合实力。

那么，国际高端彩妆品牌是如何提升品牌综合实力，进而获得消费群体对品牌的忠诚度？

色彩还原度和持妆持久度，一个考量彩妆质量的永恒命题。谈到国际高端彩妆品牌与国产彩妆品牌之间的区别，为什么有些消费者宁可花贵一些的价钱去买国际高端彩妆？

很多消费者都提到最主要的两点：一是彩妆的色彩还原度，二就是彩妆的持妆持久度。所谓彩妆的色彩还原度，其实也是消费者最直观、最直接考量彩妆品质感的标准之一，说通俗些就是“彩妆的色号是否正”，或者说“海报或广告上的彩妆颜色与拿在手里的实际产品颜色是否有色差”，或者也可以说“眼睛看到的彩妆产品的颜色与真正涂用在肌肤上之后的颜色是否一致”。千万不要以为有点色差是正常的，要知道，很多消费者是看了海报或广告里的颜色漂亮，就冲着那色彩去的，如果当实际产品拿到手之后与海报或广告上的色彩有差距的话，消费者内心自然会有失望情绪，而这些恰恰就是造成品牌不良印象的开始。

另一个考量彩妆品质的维度就是持妆的持久度，说通俗点就是“当彩妆涂在肌肤上之后，最佳色彩状态能够保持多久”，要知道不少品质不过硬的彩妆涂上之后没多久就会晕妆，让肌肤看上去很不干净，即使及时补妆也不能挽救毁妆的事实。

而无论是彩妆的色彩还原度还是彩妆的持妆持久度，所仰赖的都是优质的原材料、合理的成分结构与优质的产品工艺。当然，彩妆的持妆持久度与使用者的使用方式和化妆技巧等也有着很大关系，但究其根本还是与彩妆产品本身的品质密切相关。国际高端彩妆品牌之所以能够获得消费者稳定而持久的忠诚度，首先就是基于产品品质的技术过硬，而不少国产彩妆品牌由于原料品质及研发力度、工艺等多种原因导致的产品色彩还原度与持妆持久度都还有待改进。

视觉包装 意想不到的价值卖点

你能想象吗？一支口红和一部手机最初的消费诱因都不是功能，而是外观的好看。“酷、帅、燃、飒、炫、闪……”在颜值至上的时代里，年轻的消费群体对产品外观的重视程度丝毫不亚于对产品功效的重视，尤其是彩妆类产品本身就属于流行文化范畴，与护肤品的重功效不同，当有了一套或两套最基本的自然系、工作系彩妆之后，消费者再次消费彩妆的动力就变成了体验好玩与享受奢侈。国际高端彩妆恰恰就抓住了消费者的这种心理，它们通常都会在彩妆的视觉包装上下很多工夫，用各种主题文化和概念性的艺术包装，请艺术家做定制款，请明星做联名款，或是与影视动画形象进行跨界合作等，总之会想尽各种办法让消费者感受到趣味性，甚至成为时代文化的符号。

镶满水晶或装饰性钻石的口红、外面包裹上了一层斑马纹毛皮的化妆刷、如花瓣般绽放的胭脂盒和胭脂粉芯、用皮质面料装饰的唇釉……即使会使成本增加很多，国际高端彩妆品牌也会不惜代价地将产品外观设计得既艺术化、趣味化又有品位。而随之带来的话题性传播则为彩妆品牌本身带来了有文化认同的流量，在流量就意味着销量的时代，彩妆的视觉包装也就成了能创造意外价值的特别卖点。当国际高端彩妆品牌的视觉包装设计已经从艺术性上升到趣味性、文化符号等高段位时，不少国产彩妆品牌的视觉包装还停留在单纯的“美观且成本合适”的层面。

使用感受 不可忽视的技术数据

质地和使用感受，是国际高端彩妆品牌超越国产品牌的另一个产品要素。与护肤品牌更强调长久的保养和使用功效不同，彩妆单品的使用时间相对较短，消费者除了出于对某种色彩和持妆效果的需求之外，在使用彩妆的同时期望感受到更多的是乐趣，因此，在整个彩妆使用过程中能否带给消费者真正愉悦的感觉非常重要。有些国产唇膏质地晦涩，涂了好几下也涂不匀称，还有些虽然质地很细腻柔滑，易于涂抹，持妆效果也不错，但就是当唇膏涂抹在嘴唇的过程中会让消费者感觉到一种廉价香粉的香精气味，这一丝不愉快的感受就足以影响到消费者的回购。

很多国产眼线笔最容易出现的问题包括：粗细无法掌控，自动旋转式设计本来就无法像削铅笔一样削尖，自身又太粗，画出来就是一条“熊猫线”，这就很尴尬了；容易断掉也是一个常见的现象，稍微一用力，眼线笔断掉了，吓人一大跳，使用过程中自然体验感不好；不容易着色也是一大问题，尤其是遇到油性肌肤，画了好几笔都画不上颜色，对于消费者来说肯定会归罪于眼线笔的质量，这是毋庸置疑的。而对于国产睫毛膏来说，出现的问题则包括：黏稠度掌握不好，有的产品过于黏稠，导致涂在睫毛上马上打结，一块一块的，梳都梳不开，硬是把上妆时间被迫变成了卸妆时间等。

很多国际高端彩妆品牌会在新品研发阶段做各种维度的试验和实验，其目的是要确保产品在使用过程中给消费者最佳感受和体验。但在这种研发中所投入的时间和人力、包括技术成本都是巨大的，如果没有强大的资金支持是根本做不到的。国产彩妆品牌因为起步晚、底子薄，无论是在资金、人才还是实验室设备、技术等各个环节都还处于比较初级的阶段，因此会在产品使用感受方面与国际高端彩妆品牌形成一段差距，这也是一个十分现实的问题。

流行文化 彩妆品牌的精神本质

在品牌宣导方面，国际高端彩妆品牌大多十分重视每季的彩妆潮流趋势发布，在下个季节到来之前，提前很长一段时间就联手国际流行色机构、国际名牌时装发布会等发布出适合下一个季度的彩妆流行趋势，不仅仅有明确的流行彩妆颜色、质地等解析，更会聘请国际或本土知名明星来做新一季的妆面效果LOOK演绎，为消费者提供流行彩妆的特点解析、化妆技巧指导等，并借势推出自己的新季彩妆新品。更值得一提的是，国际高端彩妆品牌的流行妆容宣导会结合一些文化和艺术现象作为灵感来源，消费者在接受宣导过程中，不仅仅是感受流行色彩和妆容的皮毛，也会感受到时代文化脉搏跳动的兴奋，其实质已然作为时代流行文化的者之一。

而对于每一个季度彩妆流行趋势的发布，每个国际高端品牌都会在国际流行色机构提供的流行色框架范围内有各自不同的个性发挥，即能够通过不同的妆面效果LOOK演绎以及不同风格的新品，体现出品牌自身独特的气质，绝对不会盲目去追逐其他大品牌的色彩和产品风格。这一方面会让品牌在消费者心中树立更加鲜明、独特的品牌形象，增强品牌在消费者心目中的辨识度，另一方面也彰显出了品牌独特的个性魅力和自信。除了产品本身的售价，由于品牌行为给消费者带来的积极的精神力量，则是无法用金钱衡量的隐性价值，也是让品牌真正“高端”的基因。

对于彩妆品牌来说，除了售卖产品，什么是它的终极使命？让消费者变美固然是一种实实在在的效果追求，但在外表变美的同时，通过一系列的品牌行为让消费者看到精神力量，感受到借由品牌带来的独特的流行文化，感受到多姿多彩的世界文化在彩妆产品这一小小载体上的闪光跳动，是彩妆品牌最高阶的使命。

消费群精分 彩妆独特的市场结构

在国际彩妆舞台上，Make up for ever是专业彩妆化妆师的标配，色彩种类丰富、颜色正，工具体贴，完全满足影视特效等专业化妆师各个层面的工作需求，而MAC 则是流行、时尚、潮流的代名词，以新颖、出位著称。如同在护肤品的世界里，会按照品牌的价格档次自然分出高端、中档、大众化几个产品层次，在国际彩妆的市场里，同样会有这样的结构性分类，不过不纯粹是按照产品价位来分的，而更多是按照产品所针对消费群的不同进行的自然分类。虽然目前国产彩妆市场中很多品牌自身的个性定位并不是特别明确，或者说由于品宣方式和力度还有待改进，品牌自身的个性还没有被中国广大的市场消费者看懂并认同，国产彩妆的品牌形象定位和市场结构定位还有待进一步观察。

渠道红利 小心其背后被过度消费的信任

聚划算“卖空”联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》显示：国内彩妆消费下沉市场趋势明显，平价口红、美妆工具、眉笔、眼影是三线及以下城市消费者彩妆入门品类。而在平价彩妆中，国货彩妆大放异彩，2018年4月至2019年3月消费者渗透率近九成，销售份额超过六成，成为平价彩妆的主流。网红同款国货彩妆产品销量连续两年大幅增长，2018年4月至2019年3月同比增长超过20倍。广大的下沉市场，为中国彩妆产业代工厂和品牌提供了“弯道超车”的机会，目前中国三四线城市已经覆盖超过五个亿的消费人口，三四线城市的中产阶级将成为未来消费占比增长最快的群体，彩妆品类也在这个新兴市场找到了增长的红海。

另一方面，小红书等社交媒体网红的推波助澜也为国产彩妆品牌带来了前所未有的渠道红利，尤其是国货中的口红单品，跟随着“口红经济”的热浪也水涨船高，部分实现了比较好的营收。然而，对于国产彩妆品牌经营者来说，应该预见到的是：一方面，小镇青年目前对国产平价彩妆产品的需求只是一个阶段，社交媒体网红基于自身利益滥用的推荐在某种程度上也是在不断消耗着消费者的信任；另一方面，跨境电子商务零售进口政策让进口彩妆品牌可以引进更多质优价廉的产品，会让消费者有更广阔的产品选择空间，对于国内彩妆品牌来说，在技术、研发、品牌形象与营销等多方面进行转型与升级已经势在必行。