杨文玲

摘要：近些年，中国经济迅猛发展，西方消费主义思潮与消费文化的入侵使得消费方式日趋多元化。作为消费的重点人群——女性这个群体在消费方面开始注重身体消费，其中最主要的消费人群之一便是女大学生群体。由于大学校园的开放性，择偶以及就业的双重压力，女大学生不得不开始注重自己的外在形象，她们寻求改变形象的方式，在化妆品方面的支出占比愈来愈高。本文通过对女大学生化妆品消费情况的思考，分析这种消费揭示的文化现象和社会原因。

关键词：消费行为 社会认同 区隔 异化

问题的提出

随着中国经济水平的提高，人们的生活质量也有了翻天覆地的改变，而作为贯穿人民生活的消费，其类型也由生存资料消费发展到享受资料消费。这一改变在中国最大的消费群体——女性身上体现的淋漓尽致。传统女性往往将家庭放在首位，不重视自身形象，其主要消费为生存资料消费;新时代女性则更多的将消费转移到维护自身外在形象。在女性消费群体中，女大学生这一群体比较特殊，她们受教育水平较高，能接受新鲜事物，主观上渴望表现自己，客观上开放的环境和交友压力导致女大学生更注重外在形象。尽管没有固定收入来源，但是她们在身体消费方面支出依然重视。然而女大学生身心不够成熟很容易受外界影响走入误区。

因此本论文研究的目的一是通过对女大学生的消费行为的分析，来突出其背后所揭示的文化现象，研究得出女大学生消费行为的误区，能够正确引导她们树立正常的人生观、价值观。二是通过在前者基础上所流露出来的文化现象，揭示出现代女性身体消费的社会文化内涵。由于两性不平等，女性在政治、经济等方面处于屈从地位，因此有时不得不依靠男性。依靠马斯洛的理论，人类有双重属性，男性的自然属性体现在男性对美色的需求，而处于依附地位的女性就不得不在外形上努力，甚至整形，这种消费异化背后的社会问题是值得我们深究的。

二、研究现状

国内很多研究消费的学者，但大多数都没有把消费作为社会活动所包含的社会意义来进行剖析。彭华民在《消费社会学》中从非经济因素的角度去分析消费行为，研究人们消费行为的社会意义，强调消费的双重属性，也就是“基于消费所对应的物质内容而言，其为消费人员和消费目标彼此间的物质互换;此外，消费同样是于某一社会经济状况下，在不同人彼此间的社会关联中展开的行为过程，包含特定的社会意义。”在《消费社会学——一个分析的视角》中王宁认为消费是连接经济与文化的社会活动，是经济领域与日常领域进行交换和沟通的渠道，也是资本与日常生活实践相结合。

现如今，大学生群体受到了愈来愈多的关注。这个群体作为学校向社会输送的一批高素质人群，研究它的消费情况是非常有代表意义的。付晓丽在《大学生消费行为的社会学研究》里指出当代大学生消费具有感性化、符号化、超前化、网络化等特征，转型社会中大学生消费行为会受到消费主义、消费认同、消费心理等方面因素的影响。异曲同工的是在《女大学生消费观的误区与对策》里面，刘佳也提出身体消费是一种享受性、发展性消费，但是女大学生消费观念会受到外界影响而出现很多失衡性、同质性、依赖性、情绪性、从众性的问题。身体消费分为很多种，本论文主要研究的是女大学生在化妆品这个方面的消费。女大学生的化妆行为其实主要受到自身消费水平以及环境因素影响，是个人对于群体压力的顺从以及社会角色的满足需要。女大学生这个群体区别于传统女性与现代女性，这个特殊群体的化妆行为体现了对社会的适应以及女性意识的觉醒。在《齐美尔时尚视角下的女大学生化妆品消费现状调查》指出女大学生由于身处校园，作为连接校园与社会的纽带，年龄与教育经历的原因，成为一个特殊的消费群体，这个群体有着自身特有的群体消费的特点。《当代消费文化下女大学生身体消费研究》中分析指出女大学生消费行为受到经济基础、媒体因素、同辈群体、偶像效应及消费主义的影响，而这些行为是受个人的审美观和自我价值感观影响。在研究中得知当代大学生消费存在着理性与非理性并存，并以理性消费为主的特点。而身体消费的相对非理性体现在盲目追求自己认为的“美 ”，不顾经济水平而超前消费与炫耀性消费。

三、理论依据

（一）社会认同

社会认同理论认为，个体通过社会分类来识别自己的群体，并产生群体偏好和外群体偏见。个人过于热衷于自己的群体，认为自己的社会群体比其他群体好，发现积极的社会认同和自尊来理解群体间的差异，这会导致群体间的偏见和群体间的冲突。而个体对于自我价值的肯定主要是借助社会认同实现的，当社会认同受到威胁时，个体会采取其他策略来提高自尊。

（二）符号互动论

在符号互动论中，符号是基本的概念，它之所以能代表某种意义是因为人们赋予了它某种意义。符号互动理论认为，事物对个体社会行为的影响往往不是事物本身所包含的世俗化內容和功能，而是事物本身相对于个体的象征意义。事物的象征意义源自于个人与他人之间的互动，如言语、文化、制度等。当个人处理他们遇到的事情时，他们总是用他们自己的解释来应用和修改事物的意义。

（三）异化

异化是指外界环境以及人和人之间的关系对人的本质形成了一种改变和扭曲，物质生产和精神生产的产物已反过来支配人们的一种社会现象。马克思认为私有制是异化的主要根源，社会分工的分化是最终的源泉。在异化活动中，人的活动丧失了，被不同的物质力量或精神力量所奴役，以致个体的个性不能全面发展，只能发展出一面甚至畸形。在消费的过程中，人们购买化妆品来装饰自己，这又被化妆品的象征意义所支配。这是一种异化。女性在生理方面与男性不同。为了追求男女平等，女性在不知不觉中迎合男人的美丽。这种以性别为主导的现象也可以称之为异化。

四、现实思考

（一）区隔与认同

个体的外在形象对个体的认同有着重要的意义，而外在形象的塑造离不开消费这个手段。波德里亚认为，在当代消费社会里，“物”只是一种符号而存在，这个符号对应的系统都是建立在功能性概念之上，实质上物只是拥有符号的一般性功能，超过曾经具有的满足人基本生活需要的基本功能。物品之所以能够被消费，是因为他们已经是作为一种符号，他们所拥有符号的价值。在商品社会里，人们消费的不再是商品，而是一种符号，人们的消费需求也不再仅仅是对商品的占有和使用，更多的是人们想要获得外界认同，这是一种“自我表达”的手段。消费品变成了一种分类系统，通过人们消费不同的产品把人们分为不同的群体，这样一来直接影响到人们的行为和群体认同。人们在进行消费活动时，借助着符号的不同含义以及自我的认同感而产生了自我价值感。

女大学生在进行化妆品消费时实际上是向他人表达诸如身份地位、自我认同、群体认同等信息。女大学生对于自我的认知，更多的是对外表、风格等因素的强调，选择什么样的消费行为等同于认可什么样的自我价值。她的自信与自卑常常都与外在形象相关联，为了让自己满意自信，她们着重修饰自己的脸蛋，通过化妆品来改变自己的面容。在她们看来，姣好的外在形象能够带来更好的人际关系，职位晋升与择偶都会更加简单。

此外化妆品消费还能够帮助女大学生获得社会认同，实现社会区隔。“人的社会地位除了依据收入财富教育程度职业社会声望等来显示与界定，还越来越依赖于通过消费的细节，消费行为可以对号入座划分自己的社会阶层地位等级。也就是说消费是体现地位的一个重要方面，消费具有界定社会地位的象征作用。”消费作为一种社会行为，实际上是形成了一种“区隔”手段，通过消费能够把不同的社会群体区分开来，“品味具有分类作用，并把分类者也分了类”。女大学生在化妆品消费方面的消费选择，无形中就把她们区隔开来。在消费过程中，由于经济条件的限制，女大学生在消费的过程中理性处于主导地位，她们会根据自己主观认同的社会阶层来做出相应的购买决策。为了进入自己认同的社会群体，她们的消费也开始有了向上的发展性。

（二）异化

随着社会的进步发展，东西方文化的互相渗透，人们的世界观价值观发生了转变。女性特别是有知识的女大学生，开始追求性别的真正平等。但是由于生理性的不同，体力上女性永远处于弱势，男权世界是女性无法改变的事实，当代社会操纵着市场主流的群体是男性，他们引领着整个市场的走向，只有符合他们的审美，女性才能够获得成功。因此女性被最大限度的物化身体化。而女性为了追求性别平等而觉醒的性别意识，反过来成为支配女性日常生活和行为的桎梏。

女性自我概念的构建包括消费活动都服从于男权文化的种种规范，这些规范甚至已经内化为女性的自觉和习惯。这种文化已经控制着女性消费的审美意识，女性在消费过程中不自觉的想要迎合男性的审美，同时女性又想要追求实现自身的社会价值，这就导致了女性的消费出现了异化。

和男性相比，生理和社会化的不同，男女会形成两种不同的价值观。女性注重的是和他人建立并保持亲密的和关爱的关系，而男性更愿意表达自身的个性以及对他人命运的控制。在这种价值观的影响下，社会地位、学业成功对于男大学生来说更加具有诱惑性，而对于女大学生来说身体美的人更容易得到关注与认可。

网络媒体也在不断塑造着当代完美女性的形象。女性被物化被当作男性的附属品，只有符合男性审美的女性才能够更好的获得成功。正是受到这种文化的影响，女大学生注重修饰外在形象，在接受采访时大多数女生认为外表较好的女性人际关系能够处理的更好，更容易获得职位晋升，择偶方面也更加有利。

结论

女大学生是一个高素质群体，在不同时期，其所受的影响彰显着不同的特点，呈现出多元化的趋势，她们的身体消费不管是“异化”或是“认同”，也都有着她们自己的特点。为确保其正确的世界观价值观的形成，家庭中应该加强引导，学校也应该主动培养，使女大学生形成自主消费的观念，注重提升自我的文化素质。

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