傅玉昆 刘飞 程瑞

内容摘要 文章通过阐述当前我国绿色农产品市场状况，并提炼出绿色农产品的特征，而后分析当前绿色农产品销售模式，从而为精准营销平台建构寻找落脚点，最后指出当前绿色农产品营销过程中存在的问题，并结合精准营销的含义为绿色农产品营销平台建构提出相应的方法。

关键词 绿色农业 精准营销 平台建构

1 引言

绿色农产品主要是指遵循国家提倡的可持续发展战略，按照特定生产方式生产，经过国家省市专门的机构认定，许可使用绿色食品标识，无污染的安全、优质、营养又健康的农产品，如绿色小麦、绿色水稻、绿色肉类、绿色蛋类、绿色水果等[1]。

中国绿色农产品的发展还处于起步阶段，生产面积只占到总的生产面积的千分之一，消费总量只占到食品消费总量的千分之二，有着广阔的前景。但是，绿色农产品的市场供应不平衡，主要还是以杂粮、杂豆、蔬菜为主，像葡萄酒、化妆品这样的加工品还比较少，主要集中在北京、上海、广州、南京这样的大城市。近些年来，绿色农产品一直在向中型城市扩展，绿色农产品有着广大的受众，潜在的消费群体主要有追求健康的高收入人群、追求时尚的乐购一族，以及一些特殊的群体，如孕妇和婴儿。

2 当前绿色农产品销售模式分析

2.1 订单式绿色农产品销售模式

订单式绿色农产品销售模式来源于订单式农业。订单式农业就是根据订单进行生产，充分发挥市场配置资源的作用，使生产更精准、更高效。其订单内容包括产品收购数量、质量及价格，在产前确定销路，是一种产销结合的模式。该模式的好处在于避免了盲目生产，确保了生产者的基本利益，稳定了市场价格。我国于2015年在中共中央农村工作会议中提出了农业供给侧经济性改革，其中订单式农业的发展对推动农业结构改革至关重要。这种模式打破了过往“因地制宜式”的农业生产，使农业生产进入按市场需求生产的新局面。

2.2 中间商转销模式

中间商转销模式是指种植户通过中间商的收购转而进入各大商超、大型批发市场或直接进入餐厅。这一模式仍然是当前我国农业销售模式的主渠道，这是由于我国农业生产较为零散的特点导致的，也与物流运输的发展水平密切相关。这一模式使产品的价值至中间商或代理商这层就停止了，是以卖家为主导的市场。就消费者而言，时间是审核绿色产品最为重要的因素之一，中间环节的增多会降低消费者对绿色农产品的认可。对种植户而言，中间商占去了相当一部分利润，在绿色农产品成本较高的情境下，难以提高种植积极性。

2.3 产源地销售模式

产源地销售模式主要是以观光农业生态园、采摘式果园和乡村农家乐为代表。产源地销售模式卖的不仅是产品本身，还包括各种体验与知识，换言之，是通过绿色农产品将旅游、观光、采摘等相结合的模式。这一模式是伴随社会经济水平的不断提升出现的，也是消费者日益多样化的需求导致的。传统的销售模式只满足了物质需求，产源地销售模式还满足了消费者精神需求和文化需求。这样就提升了产品的价值，也将绿色理念的含义拓宽。这一模式的缺点在于需要大量资金和土地的投入，并且短期经济效益不明显。另外，由于“绿色”难以界定，消费者往往将其等同于环境的绿色，就会出现打擦边球或者“挂羊头卖狗肉”等欺骗消费者的行为。

2.4 网络销售模式

网络销售模式是在网络购物的大潮下出现的，绿色农产品网络销售是从属于网络购物的一个细分市场。当前网络销售模式仍然处于一个小范围的市场中，其含义有两方面：一是网络消费者市场总量较少，消费者对物流能力和保鲜技术是否认可决定了他们是否会购买产品，这是该模式难以发展的重要原因。二是参与者较少，网络营销是一种新式营销，需要一定的设备和专业知识，对零散的种植户和文化水平不高的种植户而言准入门槛高。这一模式的好处是打破了时空限制，产品的流通速度大大加快，特别是关乎产品各种信息的流通。

3 当前绿色农产品市场存在的问题

3.1 绿色農产品的购买与绿色农产品的认证脱节

我国消费者对绿色农产品有着极其庞大的需求，但当谈论到去哪买绿色农产品和什么是绿色农产品时，消费者难以回答。这是因为，一是绿色农产品的种类太多，二是绿色农产品的分销渠道与普通产品的分销渠道重合，为此消费者往往只能通过产品绿色认证标识来区分，加大了消费者选购的难度。

3.2 价格贵，市场不规范，假冒品层出不穷

由于绿色农产品近年来需求较大，形成了卖家主导的市场情境，给一些不法商贩提供了可乘之机，伪造绿色农产品的事例层出不穷。另外，绿色农产品是纯天然、无公害的产品，其价格一直都高于普通产品，使部分消费者对绿色农产品产生了望而却步的心理。而购买了绿色农产品的消费者则对产品给予极大期望，一旦打破了消费者的心理预期，就容易使绿色生态农产品陷入“价高质不优”的口碑困境中，不利于其长远发展。

4 精准营销策略构设

精准营销主要是指通过收集用户数据并建立数据库，从而细分不同类型的消费者，采取与之相适应的营销策略，这是伴随大数据技术出现的一种新型营销概念[2]。

精准营销是指利用定性或定量的方法，对目标市场的不同消费者进行细致分析，并根据他们不同的消费心理和消费特征，采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体高投资回报的营销手段。用户的消费行为极易在短时间内发生变化，大数据营销可以及时地记录消费者的变化数据，可以在用户需求最旺盛时及时进行营销策略实施。

4.1 实施个性化、差异化营销

精准营销可以根据用户的兴趣爱好、在某一时间点的需求，做到细分用户实施一对一的营销，让业务的营销做到有的放矢，并可以根据实时性的效果反馈，及时调整营销策略。

精准营销可以对用户的各种信息进行多维度的关联分析，从大量数据中发现数据项集之间有趣的关联和相关联系。例如，通过发现用户购物篮中不同商品之间的联系，分析出用户的其他消费习惯，通过了解哪些商品频繁地被用户同时购买，这种关联的发现可以帮助营销人员从用户的一种商品消费习惯，发现用户另外的商品消费规律，从而针对此用户制定出相关商品的营销策略[3]。

4.2 网络精准营销平台建构的方法

4.2.1 以产品为依托，打造产品+网络社区的新型营销平台

营销简单概述就是如何连接买卖双方，即买卖关系，过往的营销模式中买卖双方之间的连接是机械的，两者的连接起源于买卖关系，也终结于买卖关系。而产品+网络社区的营销平台是通过卖家发布信息、营销平台整合信息及消费者接收并反馈信息，形成一种有效的互动。其中，产品是营销平台的基石，网络社区是消费者的公共话语空间，在这里他们可以讨论产品的优劣、怎样使用产品，甚至是通过产品表达情感，从而形成对产品或品牌的归属感。当下，特别是网络购物，人们购买产品不仅关注产品的功用、品质等基础属性，还关注产品内含的情感，如生活理念、品牌调性等附带属性。这使卖家营销时不仅在产品上做文章还要做好消费者洞察，对不同群体的消费者进行划分，从而迈出网络精准营销平台建构的第一步[4]。

4.2.2 推动用户生产内容，打造品牌调性

用户生产内容又称UGC，即用户来提供网络社区中的内容。用户生产内容的优势是提升了身份认同，对消费者来说更愿意听使用者的说辞，也使部分消费者充当了意见领袖的角色。用户生产内容首先要降低内容生产的门槛，具体来说可以通过内容分类、话题引导、模块化发布工具等手段，且对网络社区的日常运营来说，用户生产内容使运营的难度、成本降低。品牌调性就是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，是一种拟人化的表达方式，其有利于加强品牌黏性，形成粉丝效应。网络社区的另一好处是可以洞察到消费者对产品的意见或建议，通过充分挖掘消费者对产品或品牌的心理期待，以及他们期望从产品或品牌中获取什么，是打造品牌调性时有利的条件[5]。

4.2.3 充分洞察消费者，建立数据库

网络社区为消费者提供了话语空间，同时为卖家提供了大量关于消费者的数据。这些数据要按照相应的标准建立营销数据库，通过分析整合数据，检索出关键信息，如服务信息、折扣信息，以及與消费者个性关联的信息，从而为个性化推送服务寻找落脚点。互联网时代，数据库的建立对营销而言是事半功倍的，个性化推送更是精准营销的活力所在，只有掌握了这一点才能使网络精准营销平台的构建具有前瞻性。

4.2.4 进行消费者分层设计

拥有了数据库之后，还要将消费者进行分层，不同层级的消费者要差异化对待。这里的差异化指的是对消费者的购买行为、购买偏好等因素有针对性地进行营销，从而提升营销效率。这样做的好处是，卖家节省资源的同时还可以实现利润的最大化。例如，价格的差异化策略，同一产品实行不同的价格策略，有些消费者对价格较为敏感，可采取组合营销的方式，有些消费者购买数量较大时可采取阶梯式定价策略。差异化营销策略发挥了卖家的主体性作用，也使买家获得了一定“优惠”，是一种双赢策略。

4.2.5 线上与线下结合

随着人们生活水平越来越高，城市之间交通成本的降低。网络精准营销平台的建构需要看到一些线下模式的迅速发展，如以观光农业生态园、采摘式果园和乡村农家乐为代表的产源地销售模式。网络作为人们获取信息的重要渠道，网络精准营销平台也就是这些线下模式的传播渠道，认识到这一点既丰富了“平台”的含义，也使线上与线下结合起来，并且两者的结合是符合市场状况的[6]。

【参考文献】

[1]黄鹂著.绿色农业发展简论[M].武汉：湖北人民出版社，2013.

[2]时炼波，张俐华.论精准营销的内涵与实施策略[J].企业经济，2009（8）：90-92.

[3]林小兰.我国农产品电子商务精准营销研究[J].农业经济，2010，14（12）：137-138.

[4]刘洁，牛亚丽.互联网背景下河南省农产品精准营销策略分析[J].江苏科技信息，2017（27）：20-22.

[5]王忠阳，蒋丽艳，郭志军.“互联网+”精准营销的策划与实施[J].农村电工，2018，301（5）：14.

[6]倪雪琴.大数据精准营销的网络营销策略分析[J].现代营销（下旬刊），2019（4）：56.