徐 洪，李春莹，李泓沄

（1.福建林业职业技术学院 林学系，福建 南平 353000；2.福建师范大学 旅游学院，福建 福州 350108）

近年来，许多古村落开始发展乡村旅游，并且凭借自身丰富的历史文化遗存和文化内涵吸引了大量旅游者。对古村落进行旅游开发，不仅能够对传统文化进行有效保护，更是实施“乡村振兴”战略的有效抓手。但大多数古村落旅游地在发展过程中忽视了对自身形象的建构，影响了乡村旅游的进一步发展。良好的形象不仅是旅游地进行市场定位和营销的关键，更能对游客的游后行为意愿产生积极的影响，为旅游地带来稳定的客源。因此，塑造和维护良好的形象对古村落旅游地来说具有重要的现实意义。

游客参观游览古村落主要以“访古、探幽、怀旧”为目的，有学者建议古村落旅游地应突出“原真性”[1]。相关实证研究也表明，原真性对文化遗产型旅游地形象具有显著的正向影响[2-3]，是影响古村落旅游地形象的关键因素[4]。但是，现有的研究主要基于“认知-反应”视角，将原真性看作游客对旅游地环境信息的认知，将旅游地形象视为个体对旅游地环境的认知反应。而关于原真性对古村落旅游地形象的影响是如何发生的、其内在的作用机制是什么等问题，目前的研究并没有给出合理的解释。情绪评价理论指出，个体的情绪体验来自于对外部刺激事件的认知与评价，并且情绪具有促使个体产生动机、愿望与行为的能力[5]。该理论描述了情绪在认知和个体反应之间所起的重要作用，可以为原真性对旅游地形象影响机制研究提供新的视角。近年来的研究也发现，除认知因素外，情绪因素对旅游地形象的影响也不容忽视[6]，学者们建议应该从认知和情绪的双重视角对旅游地形象进行综合研究[7]。

学界虽然已认识到游客情绪体验的重要性，但大多数关注的却只是积极（或消极）情绪这一笼统的情绪构念，具体的情绪体验研究还未引起足够的重视[8]。古村落旅游地蕴含着较多与过去有关的信息，其环境容易让人产生怀旧的情绪，是构成其吸引力的关键[9]。因此，怀旧情绪可以被认为是游客在古村落旅游地中最主要的情绪体验。情绪评价理论认为，个体对外部环境的认知评价引发相关情绪并产生后续态度和行为反应[10]，即存在一条“认知评价—情绪—应对”的作用路径。那么原真性是否通过怀旧情绪这一传导机制对古村落旅游地形象产生影响？此外，Lazarus还指出，情绪的产生除受到个体对外部环境信息认知评价的影响外，还会受到个体所处情境的影响[10]。旅游活动具有高度情境化的特点，当游客从惯常环境到旅游地这一非惯常环境，旅游场景中的人与物所形成的环境氛围容易对个体心理产生影响，使其进入愉悦、兴奋等心理状态[11]，即在特定的情境下游客可能对旅游客体产生情境涉入。那么，在怀旧情绪的产生过程中，景区的情境氛围所引发的情境涉入又发挥什么作用？是否对原真性和旅游地形象之间的关系产生影响？

为解决上述问题，本研究将以情绪评价理论为基础，进行如下探索：首先，探讨原真性对旅游地形象的影响；其次，考察怀旧情绪在原真性与旅游地形象两者间的中介作用；再次，检验情境涉入在原真性作用于怀旧情绪过程中的调节效应；最后，检验情境涉入对怀旧情绪中介作用的影响。本研究的概念模型如图1所示。研究结论不仅可以进一步揭示原真性对旅游地形象的影响机制，还可以为旅游地从游客情绪体验角度提出有效的措施来塑造良好的形象提供参考。

图1 研究的概念模型Figure 1 The concept model of research

1 文献回顾与研究假设

1.1 原真性与古村落旅游地形象

原真性又称为真实性、原生性或本真性等，美国社会学家MacCannell 最早将其用于旅游动机和体验研究中，引起学界的关注[12]。原真性通常与旅游客体、旅游目的地和旅游体验有关，早期的研究较多关注旅游客体的原真性，认为原真性可以用绝对标准来衡量[13]。但学者们发现，游客更多追求的是感觉上的真实，即使游客完全意识到环境的设定是人为的，其体验也可以是真实的。因此有学者建议原真性研究不能简单地强调旅游客体本身的指标，而要关注旅游主体的体验和感知，并将原真性定义为游客对旅游体验的一种价值判断[14-15]。

旅游地形象是游客对旅游地观点、想法和印象的集合，分为认知形象和情感形象。认知形象是个体对旅游地感知要素的认知，情感形象是个体对旅游地的情感评价，两者共同构成旅游地的整体形象[16]。旅游地形象的形成受个体内在特征和外部因素的影响[17]。个体内在特征指旅游者个人因素，如旅游动机、旅游经验和人口统计特征等。追求“原真性”的体验被认为是游客参加文化旅游活动的重要动机[18]。因此，当游客感知到的古村落旅游地原真性能够满足自身的期望时，应会作出积极的评价和反应，这种积极的评价和反应有助于形成正面的旅游地形象；反之，游客则作出消极的评价和反应，形成负面的旅游地形象。外部因素是指影响旅游者对旅游地感知和评价的各种因素，如信息来源和旅行经历等。在古村落游览过程中，原真性有助于游客获得反映旅游地独特历史的信息或线索[1]，加深游客对旅游地的认知和了解，从而影响旅游地形象的形成。相关研究发现，原真性能够显著提高游客对旅游地的感知价值，提高游客的满意度，进而形成积极的旅游地形象[19]。据此，本研究提出假设

H1：原真性对古村落旅游地形象具有显著正向影响。

1.2 怀旧情绪的中介作用

怀旧情绪来自于个体对过去事物的偏好而产生的感觉和氛围。怀旧通常作为一种正面且积极的情绪体验，具有维持和提高自我积极性、增强社会联系、使人具有存在感和统一自我等功能[8]。Stern将怀旧分为个人怀旧（Personal Nostalgia，PN）和历史怀旧（Historical Nostalgia，HN）两个维度[20]，并在相关实证研究中被采用[21-22]。

情绪评价理论指出，个体对外部环境的评价是情绪产生的必要前提。在旅游活动中，旅游客体是游客产生怀旧情绪的重要诱因，文化遗迹型旅游地由于存在许多过去的特征更能引发游客的怀旧情绪，尤其是历史怀旧[8]。薛婧通过对游客游记的分析，发现旅游地的场景、事件和人物是最常见的怀旧内容，其中场景是最重要的怀旧情绪引发物[8]。引发物的刺激并不一定产生怀旧情绪，关键在于游客是否能够从引发物中感知到原真性，即原真性是怀旧情绪的重要来源[23]。戴有德等、关巧玉等的研究也表明，原真性直接影响游客怀旧情绪的产生[22，24]。据此，本研究提出假设

H2：原真性对古村落游客的怀旧情绪具有显著正向影响

H2-1：原真性对古村落游客的个人怀旧具有显著正向影响

H2-2：原真性对古村落游客的历史怀旧具有显著正向影响。

情绪评价理论认为，个体在对外界刺激环境作出情绪反应之后，会进一步诱发后续的行为和态度反应[25]。事实上，除原真性外，追求怀旧的体验也是游客前往文化遗产型旅游地的动机之一[26]。Mohamad等认为出行前动机会影响游客对旅游地的选择，形成预期的旅游地形象[27]，在随后的旅游活动中，游客不断将自己的预期与实际体验相结合，从而形成对旅游地的最终看法和印象[28]。蔡明达等发现，怀旧情绪能够使游客在旅游过程中体验到更多的感官刺激，引发更多的思考，从而留下积极的旅游体验[29]，这种体验有助于提升游客对旅游地的内在感受，使其对旅游地的整体形象做出积极的评价。因此本研究推断，游客在古村落游览过程中获得的怀旧情绪体验越多，其对旅游地形象的评价越高。据此，本研究提出假设

H3：游客的怀旧情绪对古村落旅游地形象具有显著正向影响

H3-1：个人怀旧对古村落旅游地形象具有显著正向影响

H3-2：历史怀旧对古村落旅游地形象具有显著正向影响。

综上，原真性对旅游地形象的影响可能是通过怀旧情绪这一中介变量实现的。因此，本研究提出如下假设

H4：怀旧情绪在原真性和古村落旅游地形象之间起中介作用

H4-1：个人怀旧在原真性和古村落旅游地形象之间起中介作用

H4-2：历史怀旧在原真性和古村落旅游地形象之间起中介作用。

1.3 情境涉入的调节效应

情绪评价理论认为，情绪的产生受个体对外部刺激事件的评价结果影响，并且这一评价过程会受到外界情境因素和个体内在心理因素的作用[10]。在旅游活动中，游客往往会因为旅游地活动或相关产品引发自身内在心理状态发生变化，产生对旅游客体的兴趣和关注，这种心理变化能够对评价结果和个体情绪产生影响。情境涉入是衡量外部环境对个体心理认知状态影响程度的变量，指游客对某一活动的兴趣程度以及游客对该活动产生的情感反应[30]。研究表明，当游客的情境涉入水平较高时，会主动寻找和关注旅游地的相关信息，提高自己对活动重要性的感知[31-32]，积极参加旅游地活动，感受更多积极的情绪和难忘的体验[33]，而游客在评价原真性时，往往受到自身体验结果的影响[14]。因此，本研究推断：当游客的情境涉入水平较高时，其对外部信息的处理动机较强，能够积极认真地收集旅游地的相关信息，提升自己参与的积极性与主动性，提高对旅游地原真性的感知，同时促进自身的情感表达，带来更丰富的怀旧情绪体验；相反，当游客的情境涉入水平较低时，其对外部信息的处理动机较弱，对相关信息的收集变得消极和粗略，进而影响到自己对原真性的感知和情绪体验。基于上述分析，本研究提出假设

H5：情境涉入对原真性和怀旧情绪的关系存在调节作用，游客的情境涉入水平越高，原真性对游客怀旧情绪的正向影响越强，反之则越弱。

温忠麟等认为，当中介路径的前半段或后半段受到调节时，该中介过程可能受到调节变量的影响，即在调节变量的不同水平上中介效应会存在差异[34]。怀旧情绪介导了原真性对旅游地形象的影响，但该中介作用的大小会受到情境涉入的调节。当情境涉入水平较低时，原真性对怀旧情绪的影响较小，此时怀旧情绪的中介效应较弱；当情境涉入水平较高时，原真性对怀旧情绪的影响较大，此时怀旧情绪的中介效应较强。据此，本研究进一步提出假设

H6：情境涉入调节怀旧情绪在原真性与旅游地形象间的中介效应

H6-1：情境涉入调节个人怀旧在原真性与旅游地形象间的中介效应，与低情境涉入水平相比，高情境涉入水平下个人怀旧在原真性和旅游地形象间的中介效应较强

H6-2：情境涉入调节历史怀旧在原真性与旅游地形象间的中介效应，与低情境涉入水平相比，高情境涉入水平下历史怀旧在原真性和旅游地形象间的中介效应较强。

2 研究设计

2.1 样本来源和取样过程

福建省连城县培田村、芷溪村，武夷山市下梅村、城村，南靖县田螺坑村，晋江市福全村等6处古村落均入选2017年全国“最美古村落”名单，在文化积淀、保存现状、知名度和游客数量上有一定代表性。本研究以上述古村落作为数据采集地，调查人员在景点出口处随机开展问卷调查。调查人员先通过口头询问“是否已结束在本地的游览”选择旅游后的游客，再向受访者解释问卷中各变量的含义，承诺调查结果只用于学术研究，不存在涉及（或泄露）个人隐私的情况，并给予完成问卷的游客一份小纪念品表示感谢。

2019 年6—7 月开展调查，共发放问卷600 份，剔除无效问卷后实际得到有效问卷571 份，有效率为95.17%。被调查者中，男性有288 人，占总人数比例为50.4%；18 岁及以下的占0.7%（4 人），19～25 岁的占10.9%（62人），26～35岁的占26.1%（149人），36～45岁的占54.5%（311人），45岁以上的占7.9%（45人）；高中及以下学历占13.8%（79人），大专学历占46.1%（164人），本科学历占33.8%（124人），硕士及以上学历占6.3%（23人）。

2.2 变量设置及测量工具

为确保本研究所使用的英文量表翻译的准确性，笔者邀请1位英语专业老师先将量表翻译成中文，随后邀请1位旅游专业的教授和2位旅游管理专业的研究生进行修订，以确保语义和内容的一致性。研究所用的量表均采用5点计分。正式调查之前，在50位旅游管理专业学生中进行了预试，预试结果表明受访者对问卷的问题不存在理解上的偏差。正式调查所用量表的具体情况如下。

采用Lu等设计的原真性量表[2]，使用4个题项测量旅游地的原真性，如“这里的历史传统建筑保存完好”“当地传统的生活方式和社会习俗被较好展现出来”“当地的历史和文化得到很好的展现”“这座古村落唤起了我真实的历史文化感受”。该量表的内部一致性系数为0.87。

借鉴张圆刚等设计的怀旧情绪量表[21]，将怀旧情绪分为个人怀旧与历史怀旧两个维度，各有5个题项，共计10个题项，如“回忆起过去的生活”“想象当时发生的历史事件”等。个人怀旧和历史怀旧量表的内部一致性系数分别为0.89和0.88。

采用Prayag等设计的量表测量旅游地的总体形象[5]，共2个题项，分别为“总体来看，这个古村落给我留下好的印象”“总体来看，我对该古村落的形象持肯定态度”。该量表的内部一致性系数为0.82。

采用Havitz 等设计的情境涉入量表测量情境涉入水平，共包含5 个题项[30]，如“我对这里的活动很感兴趣”“我很享受参与活动时的乐趣”等，相关研究已证明该量表具有较好的信效度[35]。该量表的内部一致性系数为0.89。

根据以往研究，学历和年龄对怀旧情绪和旅游地形象可能存在一定影响[36-37]，故本研究将年龄和受教育水平两个变量作为控制变量纳入模型分析。

3 数据分析

3.1 验证性因子分析

为考察原真性、个人怀旧、历史怀旧、旅游地形象和情境涉入5个变量的区分效度，本研究对所收集的数据进行了验证性因子分析。从表1可以看出，五因子模型的拟合指标（χ2/df=1.62，小于2；CFI=0.98，大于0.9；TLI=0.98，大于0.9；SRMR=0.03，小于0.05；RMSEA=0.03，小于0.05）优于其他模型，说明本研究中的五个变量之间具有较好的区分效度。

因本研究数据均来源于自陈式量表，可能存在共同方法偏差。采用熊红星等推荐的“控制未测单一方法潜因子法”对数据进行共同方法偏差检验[38]。从表1的分析结果可以看出，在加入共同方法因子后（六因子模型），模型的拟合结果相较于五因子模型并未得到明显改善，表明本研究数据不存在明显的共同方法偏差。

表1 验证性因子分析结果（N = 571）Table1 Results of confirmatory factor analysis(N=571)

3.2 统计分析

本研究中，各变量的均值、标准差和Pearson相关系数如表2所示。其中，原真性、个人怀旧、历史怀旧、情境涉入和旅游地形象5个变量彼此间呈显著正相关关系，该结果为后续的假设检验提供了初步支持。

3.3 研究假设检验

3.3.1 模型拟合情况

借助Mplus7.4软件对模型拟合度进行检验。数据分析结果显示，研究假设模型的各项拟合指标均达到可接受水平（χ2/df = 1.58，RMSEA = 0.03，TLI = 0.98，CFI = 0.98，SRMR = 0.03），说明模型与样本数据拟合良好。

表2 各变量均值、标准差和相关系数（N = 571）Table 2 Means，standard deviations and correlations of variables(N=571)

3.3.2 怀旧情绪的中介效应检验

遵循MacKinnon等的建议[39]，通过四个步骤检验怀旧情绪的中介作用：首先，分析原真性对旅游地形象的直接效应；其次，分析原真性对怀旧情绪的直接效应；再次，分析怀旧情绪对旅游地形象的直接效应；最后，通过Bootstrap 方法检验怀旧情绪在原真性与旅游地形象之间的中介效应。检验过程中，将年龄和受教育水平两个变量作为控制变量纳入模型中。检验结果见表3。

表3 怀旧情绪的中介效应检验及比较结果（N = 571）Table 3 Results of mediating effect test and comparison of NE (N=571)

由表3可以看出，原真性对古村落旅游地形象有显著正向影响，假设H1得到支持；原真性对个人怀旧和历史怀旧有显著正向影响，假设H2 得到支持；个人怀旧和历史怀旧对古村落旅游地形象有显著的正向影响，假设H3得到支持。最后，采用Bootstrap方法设置重复抽样5000次、取样方法为最大似然估计法、置信水平为95%，通过计算置信区间的上、下限，以检验怀旧情绪的中介影响是否显著。如表3所示，原真性通过个人怀旧影响旅游地形象的中介效应值为0.12（P ＜0.01），Bias-corrected检验的95%置信区间为（0.07，0.20）；原真性通过历史怀旧影响旅游地形象的中介效应值为0.15（P ＜0.05），Bias-corrected 检验的95%置信区间为（0.11，0.24）。95%置信区间均不包含0，表明个人怀旧和历史怀旧在原真性和旅游地形象之间起中介作用，假设H4得到支持。

为进一步比较个人怀旧和历史怀旧中介效应的差异，采用Preacher等建议的方法，利用路径系数的乘积比较个人怀旧和历史怀旧中介效应的大小[40]。如表3所示，个人怀旧中介效应减去历史怀旧中介效应的值为-0.04，其Bias-corrected 检验的95%置信区间为（0.03，0.12），不包含零，表明历史怀旧的中介效应显著大于个人怀旧。

3.3.3 情境涉入的调节效应检验

利用Hayes编制的SPSS宏程序中的模型7（该模型假设中介模型的前半段受到调节），在控制年龄和受教育水平等变量影响的基础上对情境涉入的调节效应进行检验，结果见表4。引入情境涉入这一调节变量后，原真性与情境涉入的交互项对个人怀旧和历史怀旧的影响均显著。为更直观地揭示情境涉入的调节效应，本研究分别在低于和高于均值一个标准差的水平下对原真性和怀旧情绪的关系进行描绘，结果见图2和图3。从图2—3中可以看出，情境涉入对原真性和怀旧情绪的关系具有正向调节作用，即随着情境涉入水平的提高，原真性对怀旧情绪的正向影响作用相应增强，假设5得到支持。

表4 情境涉入的调节效应检验结果（N = 571）Table 4 Results of moderating effect test of SI(N=571)

图2 情境涉入在原真性与个人怀旧之间的调节效应Figure 2 Moderating effect of SI between AU and PN

3.3.4 有调节的中介效应检验

为进一步分析中介效应随调节变量变化而变化的情况，采用Preacher等推荐的评估条件间接效应的方法，首先在调节变量的均值和均值上下一个标准差处考察自变量对因变量的间接效应的大小，其次采用Bootstrap方法生成间接效应的置信区间，并通过置信区间评估其显著性[41]，结果如表5所示。可以看出随情境涉入水平的提升，怀旧情绪在原真性与旅游地形象间的中介效应呈上升趋势，原真性更容易通过影响游客的怀旧情绪进而影响古村落旅游地形象的形成，假设6得到支持。

图3 情境涉入在原真性与历史怀旧之间的调节效应Figure 3 Moderating effect of SI between AU and PN

表5 不同情境涉入水平上怀旧情绪的中介效应（Bootstrap = 5000）Table 5 Mediating effect of NE at different levels of SI（Bootstrap=5000）

4 讨论与建议

4.1 研究结论与贡献

本研究基于情绪评价理论，通过引入怀旧情绪和情境涉入变量，构建了一个有调节的中介模型，较为全面地反映了原真性对古村落旅游地形象的作用机制和作用边界。研究结果表明原真性对古村落旅游地形象具有显著的正向影响，与关巧玉等认为历史特征原真性对个人怀旧没有显著正向影响的观点不完全一致[24]，其原因可能在于本研究将原真性作为一个整体构念，主要考察游客对原真性的总体评价。本研究发现，怀旧情绪在原真性与古村落旅游地形象之间起中介作用，且历史怀旧的中介作用大于个人怀旧的中介作用，其原因可能在于两种怀旧的引发物不同，历史怀旧是在景区氛围的影响下游客凭借自身的想象力对过去场景的再现，个人怀旧则由游客觉得珍贵而难忘的事物所引发[21]。本研究还发现情境涉入对原真性和旅游地形象的关系具有正向调节作用，即情境涉入水平越高，原真性对游客的怀旧情绪的正向影响越强；情境涉入能够对“原真性—怀旧情绪—旅游地形象”这一影响路径起调节作用，即怀旧情绪的中介效应会随着情境涉入水平的提升而增强。

以往的研究更多关注原真性对游客行为和态度的直接影响，忽略了个体自身情绪反应的作用。本研究从情绪体验视角解释了原真性对旅游地形象的作用机制，弥补了现有研究视角的不足。同时，本研究通过引入“怀旧情绪”这一具体的离散情绪，揭示了原真性对旅游地形象的作用“黑箱”，丰富了游客情绪体验研究的范畴。此外，本研究从情境涉入角度剖析个体的认知评价与其情绪反应之间的关系，厘清了原真性对旅游地形象作用机制的边界条件，进一步丰富了情绪评价理论的研究。

4.2 建议

首先，古村落旅游地要重视游客的原真性体验，将其作为塑造旅游地形象的重要手段。本研究发现，原真性不仅会引发游客的怀旧情绪，而且还会正面影响古村落旅游地形象的形成。因此，古村落旅游地应注意营造“原汁原味”的文化氛围，展现地方文化特色，为游客提供原真性的体验，从而树立良好的旅游地形象。

其次，古村落旅游地要做好“怀旧营销”。本研究发现，怀旧情绪在原真性和旅游地形象之间发挥着中介作用，表明通过引发游客的怀旧情绪来提升旅游地形象是一条有效途径。因此，古村落旅游地可以从游客情绪着手，在产品设计中通过有意识地设计怀旧“引发物”，刺激游客怀旧情绪的产生。如加强对历史建筑的修缮和展示、对传统习俗及节日的挖掘与展现等，通过导游讲解或举办参与性活动等帮助游客回忆过去的生活，激发游客的个人怀旧情绪。

再次，古村落旅游地要重视情境氛围的营造。本研究发现，情境涉入水平较高的游客，会表现出较强烈的怀旧情绪和较正面的旅游地形象评价。一般来说，当感知到的旅游情境与自身的旅游期望相匹配时，游客就会表现出更高的情境涉入水平，同时也能够获得高质量的旅游体验。因此，古村落管理者要重视营造有利的情境氛围，在突出旅游地地方文化底蕴的同时，注重将其转换为游客互动性的旅游情境，如通过开展丰富多彩的民俗活动，激发游客的“游兴”，从而让游客更好地体会旅游地的原真性。

本研究所收集的样本均来自福建省内，一定程度上影响了研究结论的外部效度，下一步应扩大样本的选取范围和数量，采用多时点、多阶段的测量方式，增强研究结果的外部效度，更好地揭示变量间的关系。本研究通过截面数据分析变量间的关系，难以考察随着时间变化原真性及游客怀旧情绪对旅游地形象影响的动态过程，今后可采用时间序列进行研究设计，使变量间的因果关系更具有说服力。本研究所采用的原真性量表虽被证明具有较好的信效度，但该量表将原真性视为一个单维度的构念仅考察游客对旅游地原真性的总体评价，未来可从多维度来定义和测量原真性，进一步提高研究结论的准确性。