王亚萍

（郑州商学院，河南 郑州 450044）

随着互联网的迅速发展，营销模式也发生了改变。传统的营销主要以线下销售为主，消费者主要通过口碑获得产品的信息。网络购物环境下，消费者通过在线评论就可获取产品和公司的信息，这种以文本、图片等形式对产品进行评价的方式被称为在线评论。外国学者WERNERFELT[1]指出，消费者在购买产品时，通过在线评论可以帮助其判断并选择符合自身特性的产品。

目前，有关对在线评论的研究表明，在线评论中网站特性、在线评论的信息特征、在线评论的发送者以及信息接收者均会影响消费者行为。其中在线评论信息特征作为主要影响因素，对消费者冲动性购买行为的影响机制还不明了。基于此，本文立足于“刺激—反应”理论，以顾客信任作为中介变量，研究在线评论信息特征影响冲动性购买行为的内在机制。

1 在线评论对冲动性购买行为研究理论基础

1.1 在线评论

1.2 冲动性购买行为

冲动性购买行为主要指消费者购买了计划以外的产品或者服务。目前，关于产生冲动性购买行为的作用机制有两种，刺激理论和情感理论。

刺激理论认为冲动性购买行为是基于外界的刺激而形成的一种反应，这种模式通常称为：“刺激—反应”模式，而这种刺激是多方面的，营销刺激(产品陈列、促销策略）、消费者特征（年龄、教育程度、消费习惯、自我差异程度）、网店特征、都会在一定程度上刺激消费者购买行为。

情感理论认为人在面对刺激时会产生情感和认知两种反应。ROOK[6]提出了消费者产生冲动购买行为时有可能经历的五大认知和情感反应，并且这一理论逐渐得到了认可。本文研究是基于刺激理论，网络购物时，在线评论的信息特征是一种外部刺激，评论接受者通过这种刺激形成心理感知变量，引发冲动性购买行为。

2 冲动性购买行为研究假设

2.1 在线评论信息特征对冲动性购买的影响

张德鹏[7]在外卖O2O 平台在线平台信息对消费者行为的影响研究中，将在线评价分为产品质量评价和服务水平评价两个维度，通过实证研究发现，产品质量评价对客户信任具有积极影响。张伟静[8]研究指出，在线口碑的数量、质量及相关性将对网络信任产生积极影响，分别用H1和H2表示在线评价的数量和质量正向影响顾客的信任。而在线评论信息的数量越高，一方面说明产品或者服务的销售数量多，另一方面也提供了充足的信息量。杨雪[9]从体验型产品角度出发，发现评论内容、数量以及评论的差异性均会积极影响消费者对产品的认同感，进而影响对产品品牌的信任度，用H2表示在线评价的差异性正向影响顾客的信任。在线星级评论是消费者对产品、服务等购买体验的一个综合评价，一定程度上代表消费者的满意度，评论星级共分5 个层次，文中用H4表示在线评价的星级正向影响顾客的信任。外国学者SCHLOSSER[10]在对电影评论研究时指出，评论效价是评论内容传达出的积极或消极态度，这种带有正负两面性质的评论可以增加人们的信任度，用H5表示在线评价效价正向影响顾客的信任。于陶静（2017） 认为积极的评论能够表达购买者对产品的积极情感，促进潜在消费者做出购买决策[11]。

从某种程度来看，在线评论的数量能够代表产品的受欢迎程度[12]，用H6表示在线评论数量正向影响顾客的冲动性购买行为。JIMENEZ 等[13]研究表明在线评论信息质量可靠性越高，消费者的购买意愿越强，笔者用H7表示在线评论质量正向影响顾客的冲动性购买行为。杜学美等[14]表明在线评论的效价、在线评论的质量和数量均会正向影响消费者的购买行为。笔者用分别H8表示在线评论差异正向影响顾客的冲动性购买行为，用H9表示在线评价星级正向影响顾客的冲动性购买行为，用H10表示在线评价效价正向影响顾客冲动性购买行为。

2.2 信任对冲动性购买行为的影响

关于信任的研究有不同的观点，本文引用MAYER 等人的观点，假设信任方在有能力控制被信任方的情况下，宁愿放弃这种权利而使自己处于弱点暴露且利益可能受到侵害的状态。信任是一种心理感知变量，其能力、正直和善意3 个维度的信任均正向影响消费者的冲动购买行为。网络购物环境中，消费者的信任是企业营销能够成功的关键，用H11表示顾客的信任正向影响消费者冲动性购买意愿。

2.3 消费者冲动性购买机制理论模型构建

根据如上分析与假设，构建在线评论信息特征对消费者冲动性购买机制的理论模型，见图1。

《全芳备祖》所见陈景沂诗共26首，另有3条散句。准《全宋诗》例，按《全芳备祖》所属门类，加上相应的标题。有必要说明的是，有不少作品仅因内容涉及该种植物而辑入该门，并非专咏此物，细加阅读，不难辨别。

图1 消费者冲动性购买机制理论模型

3 冲动性购买行为假设检验与分析

3.1 研究量表设计

首先进行问卷的设计，设计共分两部分，第一部分是关于调查者的个人基本信息，包括性别、年龄、收入等，旨在对被调查者有基本的了解。

第二部分作为问卷的主体内容，主要涉及7 个量表，其中包括评论数量（SL）、评论质量（ZL）、评论差异（CY）、评论星级（ST）、评论效价（XJ）5 个自变量；一个中介变量信任（XR）；一个因变量冲动性购买行为（CD）。前5 个变量是关于在线评论信息特征的量表，主要借鉴国外学者JOHNSON and PAYNE 和国内学者的研究成果，并根据国内网站购物特点进行了修正，共包含14 个题项。评论数量（SL） 从对评价数量较多的产品或服务进行关注；评论数量越多，说明商品越受欢迎；对该产品的评论有很多回复或留言支持等3 个方面进行测量。评论质量（ZL）从评论内容相关性、可理解性、充分性和客观性3 方面考虑。评论差异主要从评论差异越大越能表现出不同消费者的消费感受、差异较大的在线评论比较感兴趣两方面考虑。评论星级（ST）从比较关注评价星级较高评论、由产品本身引起的负面评论；评价星级增加了消费者对信息的判断难度。评论效价（XJ）代表在线评论的整体评价，从3 个方面考虑，倾向是非常正面的；在线评论的整体建议评价是优先购买；总体来说，在线评论内容比较一致。信任从相信他人、在线评论者是值得信任的、相信在线评论3 个方面考虑。

冲动性购买行为（CD） 主要包括消费者体验到了多次想要购买的欲望；在这次购物过程中消费者看到了想要购买的商品，尽管它们并不在其购买计划之中；消费者没有体会到想要购买计划之外商品的强烈欲望；消费者强烈地感受到自己想要买点什么。

本研究采用Likert 五点尺度进行测量，1-5 分别表示“非常不同意”“有点不同意”“一般”“同意”“非常同意”。问卷主要针对有在线购物经验的个人，需要被调查者根据实际经历填写。

3.2 样本分析

本研究首先发放30 多份问卷进行预测试，修改后再次采用网络和纸质问卷调查的形式发放问卷。网络方式主要通过QQ、微信、论坛、问卷星的形式发放；纸质问卷主要通过面对面的形式发放，历时一个月。共发放问卷200 份，剔除不合格的问卷，共回收有效问卷190 份，有效回收率为95%。在有效样本中，男性占40%，女性占60%。从年龄层次来看，18～22 岁年龄者占87.4%，23～28 岁以上占11.2%，29～34 岁以上占1.4%，35～40 岁以上占1.4%，40 岁以上占1.4%。可以看出网络购物的年龄层次以中青年为主，这部分人群接受新鲜事物能力较强，并且对于信息的分享和交流比较关注。从网购频率来看，每月有1 次网购经历的占比为48.2%，2～5 次占比为19.3%，6～10 次占比为32.6%，10～15 次占比为16.9%。

3.3 信度分析

信度用来测量可靠性，代表对同一对象重复测量时采用同样的方法所得结果的一致性程度。目前学术研究主要采用Cronbach's Alpha 系数进行检验。本研究采用SPSS19.0 软件对问卷进行分析，问卷总体信度的Cronbach's Alpha 值为0.846。评论数量、评论质量、评论差异和评论星级等测量变量的Cronbach's Alpha 略低于0.7，可能是因为问卷数量不够，产生了一定差异性，但从总体来看，本文的Cronbach's Alpha 基本达标，通过了信度检验。表1为各变量的信度。

表1 各变量的信度

3.4 探索性因子分析

探索性因子主要用来检验数据和模型的结构效度。本研究测量变量为25 个，问卷数量为190 份，符合问卷分析的要求。本文所选变量，除了调节变量FX 的KMO 系数小于0.700 外，其余均远远高于0.700，代表本研究变量满足因子分析的最低标准，即KMO 均大于0.500，见表2。同时，显著性概率Sig 均为0.000，以上分析结果充分表明了分析变量的高度相关性，适合做因子分析，因子分析结果见表3。

表2 KMO 检验和Bartlett's 球度检验

表3 探索性因子分析结果

4 对冲动性购买行为假设检验

通过上文检验，本研究可以继续使用SPSS19.0软件对问卷数据进行回归分析，分析结果见表4。

表4 问卷回归分析

由表4 可以看到，在线评论数量、评论差异、评论效价对消费者信任有显著的正向影响（标准化路径系数分别为0.238，0.168 和0.353，t 值分别为3.729、2.559 和5.308），因此H1，H3，H5成立。评论质量对信任的p 值为0.703，评论差异对信任的p值为0.703，评论星级对信任的p 值为0.437（标准化路径系数分别为0.025 和0.051，t 值分别为0.383和0.780），两者都大于0.05，所以不显著，即H2，H4不成立。

在线评论数量、评论质量、评论星级对消费者的冲动性购买行为有显著的直接正向影响（标准化路径系数分别为0.253，0.136 和0.056，t 值分别为4.723，3.567，2.785），所以H6，H7，H9成立。此外，评论差异对冲动性购买倾向的p 值为0.063，评论效价均对冲动性购买倾向的p 值为0.440，不显著。所以H8，H10不成立。

5 对冲动性购买行为研究的结论及建议

5.1 研究结论

本研究初步探明了在线评论信息特征影响消费者冲动性购买行为的具体路径和内在机制。在线评论信息特征（评论数量、评论差异、评论效价） 显著正向影响消费者信任感，继而显著正向作用于消费者的冲动性购买行为。而在线评论质量、在线评论差异直接影响消费者的冲动性购买行为。

首先，在线评论内容鱼龙混杂，在线评论数量越多，一方面可以作为参考的评论比较多，另一方面说明产品销量比较高，从而可以提高消费者的信任感，产生冲动性购买的欲望。在线评论的质量越高，参考价值也越高，消费者越容易获得有用性信息，从而产生冲动性购买行为。

其次，在线评论信息的传播者所发布的信息具有差异性，一定程度上代表购买者对于产品和服务满意度的区别。差异性越大，说明产品和服务消费群越多，信息的可靠性越强，消费者越容易产生信任感。但是在线评论如果存在差异，消费者会受到负面评论的影响，从而不容易产生冲动性购买行为。

评论星级是已经体验过的消费者对产品和服务的一个综合打分。通常，评论星级越高，消费者的体验满意度越高。但是随着网络营销多样化和网络水军的出现，部分商家通过返券、返现金的方式鼓励消费者五星好评，一定程度上导致评论星级的失真。

基于此，五星好评并不能直接增加消费者的信任，但是如果评论星级越高，消费者越容易产生冲动性购买行为，评论差异越大，越能表现出不同消费者的消费感受，消费者认为信息的真实性越高。

5.2 管理启示

通过本文的研究，为企业今后营销策略的改变提供了一些方向。

一是提高评论数量和质量，消费者在进行消费决策时，首先关注的就是在线评论数量。电子商务平台或者商家可以制定一定的优惠政策激励消费者发表评论，比如好评返现、赠送礼品等。同时，研究表明评论内容和产品服务越相关、可理解性和客观性越强，消费者能够得到的信息越多，越容易产生冲动性购买行为，企业可从这几方面入手，刺激消费者提供高质量的评论。此外，在线评论的长度、丰富性以及及时性也会在一定程度上影响信息的质量，企业在促销宣传或者店庆活动时可以从这几方面入手提高企业口碑。

二是提高在线评论真实性。近几年，部分商家为了追求宣传效益进行虚假宣传，这部分宣传好评数量居多，评价词语夸张，同时网络水军加深了消费者的担忧，降低了消费者的信任感。企业应当采取适当的宣传方式鼓励消费者在线评论，杜绝虚假宣传。

三是在线评论差异性，虽然会增加消费者的信任感，但是却不利于做出消费决策。从长远来看，在线评论可以出现少量差异，加深消费者信任，但是商家要把握好负面差异的数量，鼓励消费者进行正面或者中性的评论，减少负面极端评论的出现。有研究表明，负面信息在消费者作决策时影响力更大，商家应该提高服务质量和态度，尽量采取协商或者返利等手段降低消费者的负面情绪，减少负面新闻的出现。

四是关注消费者心理需求。消费者具有自我辨别能力以及分析能力，消费者心理因素会显著影响消费者的冲动性购买意愿，企业应关注能够影响消费者心理变化的因素，并制定相应的策略。