李燕华

（福州外语外贸学院艺术与设计学院，福建 福州 350000）

近年来，国家确立了以农业带动旅游业、以旅游业振兴农业的农旅互动融合发展的思路，大力发展农业和旅游文化等相关产业，推进农业结构调整，增加农民收入[1]。一些农村逐步建立了一些农业示范园区，探索乡村振兴和增收致富之路。随着我国食用菌产业的迅猛发展，从世界范围来看，食用菌产能过剩的问题已经出现；从国内形势来看，食用菌产业的潜力还没有充分挖掘。因此，食用菌产业的转型和改革发展十分迫切。将食用菌栽培和旅游产业相结合，发展以食用菌为特色的旅游业，是食用菌产业可持续发展的一条路径[2]。发展食用菌观光园、打造食用菌休闲游、发展食用菌采摘和栽培体验，推动食用菌产品转化为旅游产品，以食用菌旅游促进食用菌产品的营销，增加菇农收入。这其中，按照“乡村面貌景观化、农事生活旅游化、乡风民俗产品化、农副产品商品化”的相关政策引导，许多地方依托良好的自然生态、田园风光、民居村落、民俗文化等优势资源，打造了一些以食用菌景观为主题的示范村、示范区项目，以农旅融合的乡土民俗特色、食用菌文化、农耕文化等，结合食用菌景观资源，吸引了人们的目光。

1 食用菌景观农业示范区

食用菌景观农业示范区是一种现代食用菌产业的示范园区，采用了现代化的食用菌栽培方式，以食用菌景观的规划设计为主题，体现了食用菌景观的特色和食用菌的品牌效应[3]。

1.1 食用菌景观农业示范区的特点

食用菌景观农业示范区具有热门旅游的一些潜在特性。1）食用菌景观农业示范区旅游本身就是一种新鲜、具有一定新颖性的旅游项目[4-5]，突破了常规的旅游景点局限性。示范区则以食用菌景观为特色，突出了食用菌独特的主题；2）食用菌和栽培由于地区地域性比较强，往往会在一个地区或城镇比较集中，这为现代人们所热衷的网红打卡地的产生创造了先天的条件，利用本地特有的食用菌品种，通过网络社交平台、短视频等网络传播途径，很容易制造网红效应；3）食用菌本身所具有的纯天然、自然生态、绿色健康等标签，已成为现代都市白领人群的关注热点，加上其美味营养的美食要素，很容易就会引起现代各阶层人群的关注。

从现在旅游消费的主力用户群体来看，30岁以内的年轻群体已经开始主导旅游市场[6]，他们消费更加随性自由，对美食和自然生态的追求更加强烈，而且还十分关注短视频、网红打卡等新的网络媒体内容。他们会找各种媒体平台的旅游文章和攻略，查看个人的观光体验和介绍，习惯于预订自己的行程，追求个性化的旅游线路和景点，这也正好是食用菌旅游这种新型旅游方式的特点，食用菌产品本身就是具有当地特色的旅游产品，再加上旅游休闲的属性，其产品包含的内容更加丰富，可食用性、可玩乐性和体现当地特色，使得食用菌景观农业示范区旅游及其旅游产品包含了更多的“卖点”，从营销的角度来看，食用菌景观农业示范区旅游也更容易制造营销的热点，吸引消费者前来观光旅游。

1.2 食用菌景观农业示范区的品牌建设

1.2.1 品牌建设的重要性

在食用菌景观农业示范区的建设中，如能以品牌建设为中心，提升示范区的竞争力是示范区发展的重要战略选择。但是，一些旅游行业主管部门和食用菌示范区的管理层，对品牌问题一般只肤浅地停留在增强食用菌产品的品牌意识上，许多所谓的品牌措施也只是停留在口头和思想上。而对品牌竞争力的实际应用方面却涉及甚少，没有将品牌竞争力理论从思想重视转化为深入研究和实际操作。品牌建设对于食用菌景观农业示范区的重要性主要体现在：使示范区的建设能够快速进入农产品销售和旅游市场并降低投资风险，赋予品牌特殊的内涵有利于实施差异化竞争战略。

1.2.2 品牌建设的内容

品牌建设是战略性的而非技巧性的。其具体包含以下3方面的内容：1）对消费者的人文关怀为品牌的理念，也是品牌的灵魂。食用菌产品绿色生态的属性，正是对人类的基本饮食条件和生存状况的关怀，美味和营养提高了人们的生活品质，符合现代人对自然、健康和自由的追求理念。2）在确立市场定位和核心产品的基础上保持高质量的一致性，这是品牌的基础。食用菌景观农业示范区的主打产品是特色旅游和食用菌产品，都是食用菌栽培和生产的核心产物，只有好的食用菌农业栽培基础（如周边环境和栽培条件）才能生产出好的食用菌产品，再加上好的旅游配套设施（如酒店、餐饮、娱乐等），2个高质量的核心竞争因素就能吸引更多的游客。3）具备数量积累和空间上规模扩张的条件，这是品牌成长的保证。食用菌景观农业示范区的打造，在分布于各地的食用菌栽培基地和有食用菌栽培基础的地区都可以推广应用。而我国食用菌栽培的区域广大，特色品种多、产量大，具有规模的优势和扩张的潜力，这些也或为了品牌建设的基础条件和成长保障。我国食用菌产业和旅游业都不缺乏优秀的人才，也不缺乏先进的技术，但却对品牌建设的理解有局限，在这个品牌竞争的时代，一定要加强对食用菌景观农业示范区的品牌建设，提升品牌竞争力。

2 食用菌景观农业示范区的构建策略

2.1 食用菌景观农业示范区的定位

食用菌景观农业示范区的定位是通过了解旅游和食用菌产业的市场需求，建设示范区的品牌，实施顾客满意的发展战略，并通过一定的营销手段来提升竞争优势。成熟的品牌运营和管理模式是形成世界知名品牌的重要驱动力。食用菌景观农业示范区的定位分3个层次，见图1。

如图1所示，最顶层是食用菌景观农业示范区的品牌战略，这是示范区竞争力的核心，也是其最根本价值的所在，品牌战略决定了示范区的核心定位，能够从很大程度上决定示范区的“示范”效应，包括市场活力、市场前景以及竞争地位等战略方向的选择。品牌战略和定位是深层次的、长期的建设规划，一旦确定就要在较长的时间内坚持执行、不断强化。这也是与其他品牌识别开来的根本依据，一旦改变，就失去了食用菌景观农业示范区应有的魅力和核心的价值。

示范区的品牌核心价值要依靠食用菌景观的规划和整体风格来支撑，即从示范区的整体风格上要符合人们对食用菌天然美味、自然生态的普遍认知；从景观的规划上要突出食用菌景观的特色，以食用菌文化、食用菌栽培、食用菌观光等特色旅游的需求来进行整体设计。景观规划本身也要体现现代农业和休闲旅游的融合特色。相对于顶层的品牌战略，景观规划和风格设计可以有一定的变化区间。

而具体的食用菌景观设计和表现形式，则是示范区的具体实施和落实内容。如食用菌景观农业示范区的商标、品牌名称和标志、食用菌美食特色、食用菌休闲酒店的装修与设施设备、食用菌文化氛围的营造、示范区的旅游观光和对内和对外的公关行为、示范区市场竞争行为和客户关系管理等。通过一切尽可能的途径来展示和表现示范区的特色，如食用菌的栽培、盆景视频、各种食用菌的图片、功能介绍描述文字、蘑菇卡通表情、食用菌文化图文等来展示传递食用菌主题信息。

2.2 环境心理在食用菌景观设计中应用

每个人都有一个“个人空间”，让人意识到与其他人或事物的安全范围，这个空间以一个站立的人为中心轴，在上半部呈圆柱体，下半部呈倒圆锥体，为一个人划出了一个心理上的空间范围[7]。在食用菌景观设计中，也需要注意这一个体空间的存在，景观设计时需要充分考虑到个人空间[8]，让人们在欣赏景观的过程中，更好地享受景观带来的愉悦感。特别是在一些座椅、休憩地景观设计时，要留有足够的空间距离。在设计座椅时就可以在座椅中间设置一些隔断，进行人为空间的划分，或者拉大间隔距离，区分出空间范围。

2.3 游客在食用菌景观空间环境中的行为分析

食用菌农业示范区的景观规划设计强调开放空间，即从游客的最基本的行为需求出发，研究游客在食用菌农业示范区的自然环境中，如绿地、食用菌栽培基地、栽培大棚、餐饮娱乐等公共场所的活动规律。游客在示范区的活动主要是观光浏览，其次是一些必要的餐饮、住宿等必需性的活动，再就是相互之间的交流活动。对在示范区旅游观光行为进行考虑，与周边环境的关系最为密切，旅游活动对环境品质是有一定要求的。如有两条道路，一条是两边栽培着各种食用菌的林阴小路，一条是尘土飞扬的坑洼不平的土路，游客都会毫无疑问地会去选择前者。在示范区的景观设计中也是一样，如休闲广场的景观设计，如果和大家平常见到的休闲广场一样，“平地、桌椅、雕塑”这些元素来组成一个广场是不会有太大吸引力的，但如果在休息的椅子下栽培一些色彩艳丽的食用菌、在雕塑的周边摆放几个食用菌盆景、将遮阳伞设计成蘑菇的形状，这样的广场环境会更显特色，给人以耳目一新的感觉。

3 结论

食用菌景观农业示范区的建设，需要结合食用菌栽培的农业景观基础，在食用菌景观设计上注重游客的环境心理和景观的空间设计。同时，要加强农业示范区品牌建设，创造食用菌产品的品牌、食用菌景观的品牌和示范区的品牌，通过品牌战略来加强农旅融合。并且还需要明确食用菌景观农业示范区的定位，在具体的食用菌景观设计中遵循环境心理因素、空间行为因素等景观园区设计方法。通过设计学和美学的结合、旅游和农业的结合、景观设计和示范园区设计的结合，共同促进食用菌景观农业示范区的建设和发展，不断提升示范区的形象和竞争力，走可持续发展的农旅融合道路。