文/王婷婷 （贵州财经大学商务学院）

广告，是商业与艺术的结合体，既是承载着商品相关信息的传播载体，又是供大众欣赏的审美对象，既带有功利性，又带有美学特征，广告的设计美，越来越成为大众衡量广告创意设计水平的标准。异化的手法重构经典形象是广告常用的表现手法之一。本文通过阐述异化经典形象广告设计以及设计美特征，浅谈异化经典形象广告创意的美学价值，旨在提高广告的创意创作水平，更好地提升异化思域下理想的广告效果，促进广告事业的发展与繁荣。

一、异化经典形象广告概述

对于广告设计而言，最重要就是设计师设计思路的创意构思。所谓经典形象，指的是大众耳熟能详的以典型人物、典型事物、经典事件为代表的表达形式。在大众脑海中，经典形象已经演化成为具有特别代表意义的固定典型符号，既是信息的载体，又可以作为传播的工具，也可以作为传递情感的方式。大众对于经典的形象具有普遍趋同的共同认知，将经典形象用于广告设计中，可以增强广告的传播效力和认同程度，更容易引起大众的关注。

异化经典形象广告设计，就是利用求异思维，对经典形象或事物在原有的基础上加以改编和创新，来表现广告创意，实现传播目的的手法。异化经典形象广告设计在于不受任何框架、模式的约束，从而突破传统观念和习惯势力的禁锢，从新的角度认识问题，以新的思路、新的方法解决现实难题或创造更好、更美的东西。逆向思维是异化经典形象广告设计的一种重要思路，也是众多创造性思维成果诞生的重要思维策略。

二、设计美的特征

设计美是通过人类创造产生的事物形成的美。广告中的设计美，是针对广告艺术表现形式的美学规律和广告审美心理特征而进行的研究。在广告中融入美学特征，使得广告在无形中吸引人们消费欲望的属性增强，在受众观赏广告的同时无意识地引起关注注意、研究兴趣、购买欲望和实现购买的整个消费行为。基于此，广告的设计美具有多元性、社会性、功利性、文化性、形象性的特征。

图1 2018 年巴黎车展

三、异化经典形象广告案例分析

达·芬奇的名画《蒙娜丽莎》是文艺复兴时期美学的代表作品，画中的女性姿态典雅、笑容恬静，反映出文艺复兴时期西方贵族女性的独特气质和美感，也反映了西方文艺复兴时期对于女性美的追求和认知。《蒙娜丽莎》可谓是代表西方女性美的经典形象，也得到了现代商业广告的青睐，蒙娜丽莎的形象通过异化表达，被设计师广泛用于现代商品广告中，取得了意想不到的效果。

（一）蒙娜丽莎与宝马

2018 年巴黎车展上，宝马公司推出了以蒙娜丽莎为原型的广告预告片（见图1）。预告中蒙娜丽莎一改端庄形象，头发被异化成乱糟糟的样子，而她头发乱糟糟的原因正是“刚刚与全新宝马3 系完成了一段疯狂之旅”。观众在观看预告片的同时，惊叹于蒙娜丽莎由沉静变为活泼的变化，而宝马公司的这支广告是为了通过全新宝马3 系的亮相，引出宝马在数字互联领域的又一创新突破——全新一代人机交互系统BMW iDrive7.0。为了更加直观的让人们感受到BMW 智能个人助理的强大，宝马在巴黎蓬皮杜国家艺术文化中心前的广场上竖起了长10 米，宽7.5 米，重达36 吨的蒙娜丽莎LED 屏。这位贵妇人熟练使用英语、法语、德语等23 种语言，通过75 平方米的屏幕与广场游客互动。“你有男朋友吗”“你在想什么”......不再沉默的蒙娜丽莎不仅可以回答路人萦绕多年的疑问，还能比心招手，以跨世界的对话来凸显智能个人助理的强大，以鬼畜的交互设计给予观众深刻体验。

（二）蒙娜丽莎与巴黎水

2019 年， 法 国 巴 黎 水Perrier 推 出 新 广 告「Go For The Extraordinaire」 （奔向非凡）。广告中，作为世界上访问量最大的画作，蒙娜丽莎被限定在画框里几百年，平均每天被两万多人观赏。直到有一天看到人们手中的绿色玻璃瓶，她决定“走出画框”。 她毫不犹豫地喝下气泡水，走进地铁，随着人群跳舞，挑自己喜欢的墨镜，和女孩子接吻……勇敢地突破自我，尝试一切新鲜事物。一瓶巴黎水竟然能给蒙娜丽莎带来无穷的动力走出画框，融入周围的狂野世界，寻找属于她的“非凡”生活。这支片子不仅展示了Perrier 由气泡＋天然矿物水组合而成、具有强力解渴的特性，还希望唤醒我们的小癖好、分享欲及创造力，鼓励人们大胆尝试，让生活多一点可能。

（三）蒙娜丽莎与雀巢咖啡

2019 年雀巢公司写手京东大牌风暴，设计了一支名画cosplay 真实场景的创意H5 广告，在微信朋友圈得到了广泛的传播。广告中，蒙娜丽莎一改微笑的形象，也表现出生气的样子，头发因生气而飞舞，就好像现代职场中面对工作压力怒发冲冠的当代年轻人。雀巢设计的文案也非常有创意，“放下怒火，立地微笑的微笑咖啡杯，BUY”，给大众传达了“当心情不好生气的时候喝一杯咖啡来缓解情绪的广告信息”，大众在观看该广告时，首先会被蒙娜丽莎怒发冲冠的形象逗笑，随即会因联想到自己的职场遭遇而产生共鸣，进而因广告文案形成而豁然开朗，产生购买雀巢咖啡的购买欲望。

（四）蒙娜丽莎与LV

2017 年，LV 设计师开展跨界创新，将蒙娜丽莎搬到了背包的设计中，这次跨界合作具备视觉冲击力又有足够丰富的想象力，世界名画不在博物馆里而是在大街上，试想一下不久的未来人们便在纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大道等世界各地都会看见“烙印”着艺术名画的包包的街景，形成一股新的风尚。时尚总能给人们带来无限惊喜，时尚品牌仰赖于才华斐然的设计师源源不断的创作，偶尔也会和艺术家们进行跨界合作，在求新求变的时尚行业谁都不甘心一成不变。

四、异化经典形象广告设计的作用

首先，异化经典形象广告创意是设计师在对市场、企业、产品和目标消费者、竞争对手进行周密地市场调研分析，根据企业的营销目标，以经典形象塑造为基础、销售份额占有率为最终目标，在广告活动中达成企业所愿的创造性的创新之作。其核心在于通过经典形象的变化争取消费者，担负着引起消费者注意，刺激消费者购买欲望的重任，使广告达到促销为最终目的。独特、新颖的想法和意念决定了广告的效果和质量更决定了一个品牌销售的成败，甚至这个商品的商业价值。

其次，异化经典形象广告创意是深化顾客对企业品牌形象知名度、美誉度、品牌服务保持忠诚度的有效途径。任何一个企业的品牌营销活动，首先必须设计出一个令消费者满意的品牌形象，并通过广告宣传、形象推广将这种形象有效地传递给企业的目标顾客，然后才有可能激发顾客促成“购买行为”，而将经典形象异化，是站在经典形象原有的基础上进行的升华，立意将有更好的提升，以保持对这种“良好印象”的维持和巩固；最后，在这两者的基础上，企业才有可能通过“精湛的专业技术、优质的售后服务保障”发展更深层的“顾客关系和友谊”，消费者才会产生持续购买该产品的动力和愿望，该品牌在消费者心中的地位也会逐渐提高，从而使消费者成为企业品牌的忠实拥护者。

最后，异化经典形象广告创意是品牌散发强势传播力度的关键。优秀的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。

一个成功的广告必须具备客观事物本身即商业产品本身和以表现客观事物的形象即广告创意借助的具有艺术表现力的手法这两个要素，将它们进行艺术构思且有机结合在一起为品牌形象策划担当视觉媒介。

五、结语

综上所述，异化经典形象广告设计不仅是对传统经典的升华和再创新，也是实现产品价值，充分展现设计美的重要方式，值得在广告界推广。