董云周

摘 要：从甬温线特别重大铁路交通事故起，轨道交通行业就高度重视与新闻媒体的互动与沟通，确保信息第一时间发布，及时回应广大群众的深切关注。本文分析了轨道交通舆情的特点并就其特点，提出了实效度的应对方法。

关键词：城市轨道交通;舆情特点;舆情研判;舆情应对

2011年，一系列的铁路交通事故引发了媒体界的一场海啸，瞬间中国高铁、鐵道部成为千夫所指的对象。此时的铁道部没有任何应对的心理准备，更没有任何新媒体危机应对能力。由此，谣言四起，报道断章取义，恶意诋毁层出不穷，再加上微博大V有意无意地炒作，不实言论在自媒体上横飞，使得原铁道部相关部门极其被动，也严重影响到现场救援的决策工作。

当前，随着新媒体时代的全面发展，自媒体行业的快速崛起，各类信息发布基本呈现出大众化、社会化的趋势。即，人人都是信息的发布者和传播者。在各大自媒体平台上，网民的发言具有较大的自发性和不确定性，同时缺少监管，不当言论容易带入个人感情、片面解读，又呈现出过激言论受关注程度高、传播速度快，影响范围广的特点。上述现象，给突发事件的应对带来前所未有的挑战，使得企业不仅需要全身心得投入到现场应急处置工作中，还需要密切关注不实言论，努力维护企业形象，增加了企业应急处突的工作量。

根据“北、上、广”等一线城市轨道交通行业的运营经验反馈，运营里程超过300公里的城市轨道交通线网将面临较大的舆情压力。所以，在应急事件的处置过程中，同样应该重视舆情的研判与应对，正确、及时、权威的公布相关调查结果，避免舆情影响正常运营工作。

1 舆情的定义与特点

广义上，舆情指国家管理者在决策活动中所必然涉及的关乎民众利益的民众生活（民情）、社会生产（民力）、民众中蕴涵的知识和智力（民智）等社会客观情况，以及民众在认知、情感和意志的基础上，对社会客观情况和国家决策产生的主观社会政治态度（民意）。

本文结合当前城市轨道交通运营的社会环境，所指的舆情为网络舆情，即社会大众就城市轨道交通运营情况，特别是突发事件，服务缺陷等在互联网上发表的各种言论。该类舆情，呈现出以下特征。

1.1 信息传播的速度快

互联网上的信息，由于受众群体的不断扩大，使得某些特定的消息（特别是负面消息）能够在短时间内，呈现出爆炸式的传播。这一现象通常是由社会大众的猎奇心理所致。特别是通过大V或名人的转发，基于其本身的粉丝量，信息的传播速度和受众将更大。

1.2 信息传递的自由度高

互联网是一个相对开放的社交空间，大众畅所欲言，各抒己见，往往容易引起共鸣或者制造话题。由此，在互联网上，网民由于缺乏对突发信息的全面了解，造成曲解事由，并且夹带私人感情和个人理解，对某些事件细节进行擅自加工和揣测，使得诸多不实信息呈井喷式增长。

1.3 信息交流的互动性强

网民在通过互联网发表言论的同时，往往能够找到共鸣（相斥）的群体，使之受到鼓励（刺激），进一步发表相关的意见，形成激烈的讨论。诸如，对某一问题或事件发表意见、进行评论的过程中，常常有许多网民参与讨论，网民之间经常形成互动场面，相互探讨、争论，相互交汇、碰撞，甚至出现意见交锋。互动群体也能通过既定话题的讨论，逐步升华和延展讨论的主题，使之达到新的议论高度。话题热度不断攀升，参与人数持续增加。

1.4 话题的引导力强

通过大众的激烈讨论，某些言论或舆论方向将会被大众接受，进而形成大众深信不疑的观点，从而影响到其他的人观点和行为。由此，大众的讨论热度和意见的倾向性将会有明确的方向。这样的引导力，既有助于呈现舆情事件的全过程，使之透明;又有可能反作用于事件本身，带来其他问题。即，网络信息带来正能量的同时，也可能带来负能量。

2 舆情的研判

基于网络舆情的传播特点，当运营单位收到突发事件的舆情信息后，应立即采取措施，积极引导和处置，以坦诚的态度，如实反映事实的真相，争取大众的理解、信任和支持，避免出现“事件本身已经处理，而舆情热度反增不减”的情况。对于舆情的研判，一般应遵循核查的原则、对比的原则、全面的原则和审慎的原则。

2.1 核查的原则

对于出现的网络舆情，运营单位应该第一时间组织核实，搞清楚舆情出现的原由及事件本身的原由，对于未经核实的信息，不要立即发布或矢口否认。特别是与大众认知相悖的舆情，一定要反复核实，具体到每一个细节，力求全方位的还原整个事件的经过。

2.2 对比的原则

当事件信息核实后，应将舆情信息、网民关切问题与调查信息进行深度的对比，找出信息的关键点与差错点，做好信息的梳理与比较，为后续的处理，赢得主动权和话语权。

2.3 全面的原则

在前期调查中，要坚持全面的原则，不能“头痛医头，脚痛医脚”，要站在整个事件的圆满处理的角度，竟可能的将事件的相关信息进行收集和归类，做到心中有数，应对有理，避免调查信息短缺、不详，引起其他舆情。

2.4 审慎的原则

就舆情应对经验而言，往往会在现实应对中出现一个尴尬的局面：“现实生活中的强者，往往是舆情中的弱者”。这往往是由于大众盲目的同情心所致。即第一时间采取情感共鸣的态度，同情和声援弱者所致。由此，在舆情研判中，要做好后续应对方案的制定，对于部分信息可以不发布或者暂缓发布。最重要的是以平等的身份，进行信息的交换，而不是居高临的下发布信息或忙于全盘否定的公布信息。

3 舆情的应对方法

出现舆情后，运营单位应该积极开展应对，让权威的声音跑在社会舆情的前面。对不实言论，要坚决还击。在应对过程中，也要注意不要将上级单位、兄弟单位涉及事件当中，也不能有类似“属社会普遍现象”、“属行业普遍行为”等描述。舆情事件的应对，可以采取以下方式。

3.1 坚决打击谣言

关于运营方面的不实言论、虚假信息等，应第一时间回应并坚决打击，宜采取“官宣”的形式提高公信度，坚决遏制住谣言的肆意滋生。负面舆情，特别是运营事故（有伤亡的），往往伴随着诸多谣言。就辟谣而言，“伤其十指不如断其一指”，信息发布要抓住主要的信息点，搜集充分的证据，击溃不实消息。对于一些无关痛痒、似是而非的信息，可以暂缓处理。但该方法只能用于已经查实的信息，在未经过研判和调查的舆情，应慎用。

3.2 明确责任主体

对于调查属实的事件，应及时公布事件的调查情况，特别是涉及人员伤亡的事件，要坚持“以人为本，实事求是，依法依规处置”的原则。明确事件的责任主体，是否与轨道运营单位有关，特别是轨道交通控制保护区范围内的外单位施工影响正常运营的或舆情信息涉及“轨道车站或周边”字样的，应及时回应大众的关切，做好切割，引导大众关切责任主体，不要将其混为一谈，妄加揣测。

3.3 调动社会力量，深化监督

就服务质量事件而言，运营单位应该放下身段，以低姿态进行回应，争取赢得情感上的共鸣;采取正式道歉，并且呼吁广大乘客监督今后的工作，争取改正或提升的机会，要充分利用弱传播理论，避免激化矛盾。

3.4 积极行动，公布整改措施

在回应过中，对于相关的不足，不仅要承认还要积极的公布相关的整改措施，举措越具体越好，要直面大众关注的点，直接回应，不要闪烁其词、有所回避。

3.5 形象修复与引导

舆情往往伴随着企业形象的损坏，降低了企业的公信力。由此，在回应中就负面的信息，要态度坚决，痛定思痛，凸顯社会责任，争取大众理解;就不实信息，要坚决回应，积极引导，在回应中亦可兼顾科普，推广专业知识，提升大众识别虚假信息的能力。

4 信息发布的关键之处

对于信息的发布，运营单位应该把握好“时、效、度”三个要点，做好三者之间的有机结合，把握正确的时机和方式，发布正确的信息，用完整的事实，典型的案例，详细的细节，把企业的声音传播出去。

4.1 时

所谓的“时”，就是舆情回应的时机。要争取在事件发酵之前作出首发的回应，不要等到事态严重了，再调来“消防员”。对于已经确定的事实和数据，应该第一时间发布;对于不断确认中的事实和数据，应该做好动态的发布。各类事实与数据可以利用各种媒体平台，进行互动，最终与大众信息进行引证，不断提高大众对信息的认可度。不能让权威的声音落在社会舆论的后面。

4.2 度

恰如其分的掌握舆论的引导力度与尺度，适度转换话题，将大众视野进行引导，有利于突发事件本身的处理。可以采取分阶段发布或持续发布，但不能颠倒顺序，发布的信息梯度应该与大众的心理接受度相匹配;可多渠道，多手段的发布，丰富传播的形态等。即，不要走死胡同，在一个信息点上纠缠，避免造成信息无法闭环，回应无法持续的问题。

4.3 效

以信息发布效果为导向，运营单位应该有统筹，分层次，讲策略的发布信息，避免被舆论牵着走得窘境。

5 总结

以上总结的应对方法和要点，多为网络舆情的治标之术。危机的公关不能仅仅满足于“消防员”，“救护员”，“灭火器”的身份，还要弄清“火从何而来”，“病由何而起”。治本之道，在于深入了解社会的心理，提高企业的公信力，夯实企业自身的管理能力，拓展制度化参与渠道，缓解社会矛盾和乘客的情绪。

参考文献：

[1]高铁见闻.大国速度：中国高铁的崛起之路[M].湖南：湖南科学技术出版社，2017.

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