林楠

盲盒界最近大事不断。

6月1日，占据市场份额第一的头部玩家泡泡玛特，向港交所提交了上市申请。

3天后，总部位于湖北武汉的上市公司金运激光（300220），通过宣布收购玩偶一号（武汉）科技有限公司（以下简称“玩偶一号”），正式涉足盲盒界。

值得注意的是，金运激光实际控制人梁伟，与玩偶一号实际控制人梁浩东，两人是父子关系。

梁伟和梁浩东父子齐上阵，有意在盲盒界闯出一片天地。宣布收购玩偶一号的同时，金运激光还宣称，公司与国广环球在线文化传媒（北京）有限公司（以下简称“国广环球”）等合作方签署了投资协议，拟合资设立国广金运科技（武汉）有限公司（筹）（以下简称“国广金运”），主要负责推进IP衍生品运营相关业务。

此外，6月10日，金运激光还公布了2020年度非公开发行A股股票预案，拟发行不超过3780万股股票，募集不超过7.4亿元资金。募集资金绝大部分会用于IP衍生品相关项目。

儿子创业：玩而优则商

梁伟对盲盒青睐有加，是受到了儿子梁浩东的影响。要知道，梁偉一手创立的金运激光，自2005年成立以来，主营业务一直是激光设备制造。

事实上，成立于2016年5月的玩偶一号，最初也没卖盲盒。彼时，公司名叫武汉金运黑科技发展有限公司（以下简称“金运黑科技”），梁伟是主要出资人，主营业务为多媒体技术及激光设备的研发、应用和推广。

当时，梁浩东还在美国波士顿大学攻读金融学硕士。作为“90后”，他十分喜好潮流玩具。

潮流玩具又称艺术玩具，约1999年由中国香港设计师Michael Lau率先开创，是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的成人类型玩具。潮流玩具往往存在较高的溢价，其溢价的核心来源便是IP。

潮流玩具的IP一般来源于动漫、影视作品，或者是由设计师单独设计出来的角色，因此能激发相关爱好者的收集热情，梁浩东便是其中之一。

不过，潮流玩具真正被人所熟知，是泡泡玛特于2016年8月将盲盒商业模式应用到了国内潮流玩具市场之后。梁浩东受此启发，从爱好者变成了创业者。

盲盒商业模式起源于日本，即在相同的盒子里装上不同样式的潮流玩具，消费者在购买时只能选择购买系列而不能选择具体样式。同时在盲盒中，还随机分布着一些溢价产品或具备收藏价值的隐藏款式。一般而言，每套盲盒拥有6-12个单品。

这种消费内容的随机性和不确定性，能够提升消费者的惊喜感和期待值，从而促进消费者的消费热情。此外，不确定性的刺激，也会加强重复决策。这有点像上世纪90年代的“集卡式营销”，不少人为了集齐水浒英雄卡，不断去买小浣熊干脆面。

泡泡玛特推出的首款盲盒系列产品在天猫旗舰店销售，200套预售产品在4秒内全部售罄。此后，泡泡玛特在门店里也增加了盲盒系列产品。2017年4月，该公司还推出了盲盒系列产品自动售货机。

在泡泡玛特盲盒发展如火如荼的5个月后，金运黑科技的名称也变更为玩偶一号。随后，玩偶一号在经营范围上，还新增了玩具销售，以及自动售货机的研发、生产、销售和租赁。

至此，玩偶一号成为了一家采用无人零售方式经营IP衍生品的线下渠道公司，主要通过在商业体和院线铺设智能无人零售终端，来经营IP盲盒产品。

梁伟十分支持儿子创业。梁浩东硕士毕业后，经过几次股权变动，他接替父亲成为了玩偶一号实际控制人，持有玩偶一号55.88%的股份。

父亲支持：率上市公司“玩”盲盒

在梁浩东全身心投入盲盒界后，梁伟还带领金运激光用另一种方式支持儿子创业。

除激光设备制造外，金运激光开始研发适用于销售盲盒的智能零售终端系列产品。2019年，金运激光相关智能零售终端设备实现了生产销售，共向玩偶一号销售了30多台主题机，获得100多万元销售收入。

这也给金运激光带来了新的业绩增长点。金运激光披露的2019年年报显示，公司智能零售终端系列产品，共实现营业收入0.23亿元，且毛利率高达50.79%。同期，激光设备制造产品实现营业收入1.67亿元，同比下降6.7%，毛利率只有34.38%。

正因为智能零售终端系列产品卖得不错，且毛利率相对较高，2019年金运激光业绩整体实现正增长。其中，营业收入为2.2亿元，为成立以来的最好成绩；净利润和扣非净利润分别为0.15亿元、0.13亿元，是2012年以来最好利润水平。

目前，玩偶一号也取得了一定发展，获得了迪斯尼、上海美术电影制片厂等29家全球知名动漫、游戏IP开发公司的授权，销售葫芦娃、小黄人、黑猫警长、叮当猫等多个IP盲盒系列产品。

金运激光公开信息显示，截至今年3月底，玩偶一号在长三角、珠三角、京津冀、中部和西部地区，共铺设了338台无人零售终端，取名IP小站运营盲盒。

不过，玩偶一号的规模并不大，且还未实现盈利。2019年和今年一季度，玩偶一号的营业收入分别为1023.56万元、457.32万元，净利润分别亏损586.37万元、194.22万元。当然，业绩亏损并不能说盲盒就不是一门好生意。比如，前文提及的泡泡玛特的业绩就不错。

潮流玩具商泡泡玛特成立于2010年，在大力发展盲盒之前，它还处于亏损逐年增加的困境。2015年和2016年分别亏损0.15亿元和0.29亿元，营业收入对应为0.45亿元和0.88亿元。

自2016年发展盲盒后，2017年起泡泡玛特业绩直线上升。2017年到2019年，营业收入从1.58亿元上升到了16.83亿元，净利润从157万元上升到了4.52亿元。

截至2019年末，泡泡玛特除在天猫等线上平台经营盲盒外，在全国还有114家门店以及825家机器人商店（自动售货机）经营盲盒。弗若斯特沙利文报告显示，按零售估值计，泡泡玛特以8.5%的市场份额，占据2019年中国潮流玩具市场第一的位置。

支点财经随机采访的数十位盲盒爱好者，他们的消费经历和消费观点也可佐证。这数十位盲盒爱好者，绝大部分是“90后”甚至“95后”，他们酷爱通过购买盲盒的方式，收集自己喜欢的潮流玩具。

其中，有多位盲盒爱好者保持一周购买一次盲盒的频率，累计购买盲盒数量达数百个，总体花费数万元。如果自己较长时间内集不齐喜欢的款或隐藏款，他们还会通过各类平台“换娃”，或以原价（一般定价59元）数倍的价格从“炒盒人”手中购买。

“看到自己喜欢的系列就会买，集齐一套或是抽中隐藏款那种满足感是无法形容的。”

“就算抽到自己不喜欢或是重复的，通过社交和电商平台卖出或交换就好了，我们这个群体还蛮庞大，一般大家都会匹配到自己喜欢的。”

“日后有新出的主题或IP，如果是自己喜欢的，还是会持续购买，因为花钱买的就是开心。”

公开数据显示，有类似心理的盲盒爱好者不在少数。仅在天猫就有近20万消费者，每年花费万余元收集盲盒。其中购买力最强的消费者，一年购买盲盒甚至耗资百万元，其中“95后”占大多数。这是因为“90后”或“95后”已逐渐成长为消费的主力军，他们深受潮流文化和“泛二次元文化”影响，对盲盒潮流玩具尤其偏爱。此外，泡泡玛特公布的数据显示，该公司目前拥有340万会员。

根据弗若斯特沙利文报告，2019年中国潮流玩具市场规模207亿元，预估2024年将可能达到763亿元。

既然盲盒经济大有可为，为何玩偶一号和泡泡玛特的差距如此之大？

父子上阵：意欲站到风口

“泡泡玛特是在国内首推盲盒商业模式的玩家，它在这点上已抢占了先机。”一位盲盒渠道商对支点财经解释说。另一方面，泡泡玛特通过IP授权或原创IP积累了较多资源，且在盲盒产品的开发上颇具竞争力，在更新迭代上也做得不错，这正是吸引盲盒资深爱好者不断重复购买的主要原因。

目前，泡泡玛特共运营85个IP，包括12个自有IP如最受欢迎的Molly，22个独家IP如人气较旺艺术家毕奇创作的PUCKY，51个非独家IP如Hello Kitty。

公开资料显示，泡泡玛特拥有91名成员组成的内部创意设计及工业开发团队，他们基于艺术家的二维草图或自有灵感，根据粉丝喜好和市场趋势研发潮流玩具产品。总体来说，热门IP每年推出6到8个系列，一般IP则推出2到4个系列。目前，泡泡玛特的340万会员里，注册会员的复购率已经达到58%。

然而，玩偶一号尚未开展IP授权和原创IP开发盲盒的业务，销售的IP盲盒均由产品提供方授权销售。支点财经了解到，玩偶一号就销售过泡泡玛特的盲盒产品。

面对差距，梁伟与梁浩东父子也想努力追赶，这才有了金运激光拟收购玩偶一号并将其变成控股子公司，以及与国广环球等合作方成立合资公司，同时进行非公开发行A股股票的事项。

金运激光表示，公司通过生产智能无人零售终端切入到IP衍生品运营领域，本次拟收购玩偶一号控股权主要有两方面的考虑：一是进一步整合IP衍生品产业链上下游资源，协同发展线上线下业务；二是从根本上解决公司与玩偶一号的潜在同业竞争，并减少关联交易，促进公司规范运作。

在整合产业链上下游资源方面，金运激光计划利用已为多丽梦、腾讯 QQ、西萌、疯狂的兔子等IP 方开发了多款主题机的基础，逐渐参与到这些IP方的衍生品开发工作中。同时，也会签约设计工作室和孵化原创设计师，对授权产品进行二次开发或自主开发系列盲盒产品。

与国广环球等合作方成立合资公司国广金运，金运激光则是为了整合资源，推进公司IP衍生品运营业务的发展。根据规划，国广金运将专注于IP及IP衍生品的线上线下融合推广销售及相关业务，主要包括开发具有直播资质的智能盲盒线上APP平台，以及具有网红直播及广告功能的无人零售机，搭建网红带货线上线下推广渠道等。

为实现以上构想，金运激光拟通过非公开发行A股股票，从而募集不超过7.4亿元的资金。募集资金里，绝大部分会用于IP衍生品相关项目，主要涉及IP衍生品柔性化智能制造工厂项目、IP衍生品新零售推广项目、基于IP衍生品的区块链应用研发中心与建设项目。

其中，IP衍生品新零售推广项目投资最大，总投资额约6.1亿元，拟投入募集资金4.7亿元。金运激光计划，在3年内铺设80家线下潮玩体验店，4年内增设8000台无人零售终端。同时，未来将建立金运激光新媒体直播电商运营中心，通过直播电商、短视频运营、粉丝社群运营的方式，提高公司IP衍生品市场份额。

父子齐上阵，梁伟和梁浩东有意在盲盒界闯出一片天地。不过，对于盲盒经济还能火多久，也有业内人士持怀疑态度。前文提及的盲盒渠道商就对支点财经说，“现在盲盒是很火，但从我们观察到的现象来看，热度在逐渐消退。”出于商业保密考虑，这位盲盒渠道商未透露自己所在公司经营盲盒的相关数据。

支点财经采访了几位曾“入坑”盲盒的消费者，他们的观点颇具代表性：

“刚开始接触的时候，觉得盲盒很有趣，连着买了一段时间后总是抽不中，心理上落差很大，后来就慢慢‘出坑了。”

“我属于理性消費者，抽过几次盲盒，但觉得玩盲盒比较费钱，现在态度就比较谨慎，一般不会轻易出手。”

“最开始抽盲盒就是为了抽几个自己喜欢的款，但几次都抽不中后，就走了‘最省钱 的路径，也就是在经营商的线上平台‘端盒（直接购买一整套）。”

潮流玩具品牌“寻找独角兽”公布的数据也值得思考：去年，每个消费者人均购买盲盒的数量是8件，今年差不多为7件。虽然这只是一家公司的统计数据，虽然今年只过去了一半，但正如一位追过风口的创业者所说：追风口就像玩盲盒，你永远不知道下一个抽到的风口是什么。