林加恩

〔摘 要〕烟画是一种集文化价值、商业价值和收藏价值的社会大众资源，在一定程度上了反映了社会意识形态；它在特殊的社会历史环境中为烟商和消费者带来了崭新的探索视角。本文从烟画的概述、价值、设计艺术三个方面进行浅析；描述文荣商茂的烟画艺术焕发出的璀璨光芒。

〔关键词〕烟画；烟画价值；设计艺术

一、烟画的概述

烟画最早起源于西方，是清末至民国时期盛行的内附于香烟中一种袖珍广告画片。香烟厂商为了扩大市场、推销香烟，在方寸之间画片正面上印有包罗万象的大千世界；画片的背面则是香烟公司名称或者对正面烟画的说明文字。烟画传入中国后，因地域的不同，对它的称谓也出现多种版本，如“香烟画片”“香烟牌子”“洋烟画”“洋画儿”等等，至今仍未统一。

在20世纪20和30年代，中国烟草进入了飞速发展的时期，烟草业竞争激烈，在利益的驱使下各个厂商使尽浑身解数，出现了一股持续20多年争奇斗艳、形式丰富的烟画热潮。但是好景不长，由于西方国家受到第二次世界大战的影响，伴随着经济的萧条以及禁烟运动的兴起，烟画的印制发行难以维持。在中国，从独立出版国产烟画算起，整个烟画的兴起到衰落也仅有40余年。受到国家对香烟市场的管制和抗日战争后国民经济处于崩溃边缘的影响，烟画逐渐退出历史舞台。

二、烟画的价值

1.文化价值

烟画的题材涵盖万千、包罗万象，具有浓厚的社会文化内涵。作为舶来品的烟画图文并茂地展示西方文明，其中包含了国际事件、武器装备、体育竞赛、西洋画作、服饰家居等方面，这犹如一场知识普及的春雨，给当时信息封闭的国人打开一扇了解国际事务的窗口。英国威尔士公司出品的《世界陆军》主题烟画，在当时极具代表性。盛气凌人的西洋兵神情高傲地舞动着刀枪，它们不断提醒着国人必须觉醒的民族自强心。随着烟画逐步推广融入市民的生活点滴中，反映市井文化和民俗風情的烟画是其成功的必然选择。本土化和民族化的烟画，展示了市民生活休闲娱乐的点点滴滴，可深入挖掘的内容取之不尽，用之不竭。

小小的画片启迪着国人的视听，它以通俗易懂的形式向人们进行一场科普教育，飞禽走兽、花鸟鱼虫、风土人情、风光物产，上至天文宇宙、下至万物众生，内容林林总总，洋洋大观，融汇一体。烟画在弘扬民族文化和运动文化方面有着不朽的伟大功绩，具有传播文学故事、讴歌中国戏剧、推广体育运动的社会文化价值。

2.商业价值

烟画的产生是为了追求商业利益为目的，因商而生、为商服务；烟画是促进烟草销售的商业产物，商业功能是它的第一属性。作为袖珍广告的烟画，具有向消费者展示生产商或者经销商的名称、品牌标志和宣传的使用价值。优质的烟画设计融贯了中西传统艺术文化的智慧结晶，在创造出经济高回报的同时，不断地向消费者传递其商业消费文化的内涵。烟画具有宣传香烟品质、防伪辨假、充当奖券、感情投资的商业功能，这些烟画的商业策略带动着整个香烟行业的飞速发展。烟商们综合考察市场的需求动向，善于结合本土化与民族化的文化特色，激发潜在商业的功能；运用灵活多样的市场促销方式，选取具有名人效应、传统元素、企业形象和热点事件等推波助澜的商业烟画题材为营销策略。这些策略不仅增强了商业宣传的力度，同时也扩展了烟画题材的丰富性和趣味性，增强烟画与消费者的互动性，并激发了消费者对香烟的购买欲。

3.收藏价值

烟画的呈现方式基本上以艺术绘画作品或者摄影作品为主，力求塑造鲜明的时代特色和艺术审美，注重各种艺术表达形式的运用；如对传统中国年画的继承与发展等。清末时期，《申报》的创刊带动了整个报纸行业的发展，报纸上的优质插图吸引着求知若渴的大众，其构图突破传统绘画技法，结合西方透视法和绘画技巧使插画风格焕然一新，烟画也恰如其分地吸收了书报插画的表现形式，发行了一系列深受欢迎的书报插画延伸版本作品。烟画具有较高的收藏价值和烟商们懂得审时度势的商业谋略是分不开的，其善于选用新颖的题材和绚丽的色彩吸引消费者。如1927年连环画因印刷成本的限制，只发行了黑白形式，慧眼独具的烟画厂商们及时抓住了这一市场空白，投入大量资金购置印刷材料，以绚丽色彩印刷出成套精美的连环画形式的烟画作品。

如上所述，烟画的艺术内涵和表达形式独具一格，展示了大众社会生活的人生百态和雅俗共赏的艺术形式。由于烟画的发行历史短暂，现如今市场上存在的烟画越来越少，假若能在收藏市场上寻觅到系列的精品烟画实属不易，凸显了烟画的收藏价值和投资价值。随着时间的不断推移，烟画的稀缺性会更加明显，将有更广阔的升值空间。

三、烟画的设计艺术

1.题材广泛

早期香烟的包装是以软纸包装为主，为了避免运输和消费者使用过程中香烟的磨损挤压，厂商便在包装内设计一张硬质卡片以保护香烟，这便是烟画产生的前身，烟画身躯虽小，却蕴含着博大内涵。从设计题材上看，其内容涵盖古今中外、天文地理、市井文化、民俗节庆、植物花卉等，具有推广科普、传播商业价值的作用。厂商在题材的更换方面不断推陈出新，正面的图画设计色彩鲜艳、印制考究，画面集知识性、审美性、趣味性和艺术性于一体，可谓微中见著。若能集齐整套烟画，犹如获得一部通俗易懂的口袋百科全书。烟画的设计不仅限于吸引吸烟的用户，更志在深入挖掘烟民以外的普通大众以赢得潜在市场。

2.形式多样

烟画在设计外形和质地选用上展现了烟商的用心良苦；烟商们重金引进高级印刷设备和技术人员，并且挖掘中国优秀的艺术创作者进行绘图，最终呈现的效果可谓丰富多彩，争奇斗艳。为了增加大众的兴趣和消费，烟画厂商在烟画的外形上绞尽脑汁，其中包含有长方形、三角形、圆形、多边形、不规则图形等等。在形式上也不仅限于平面，有的还可做成立体装饰物、书签、小玩具，新奇的构思，极大增强了产品的宣传效果。烟画的质地材料变化无穷，有铁质、丝质、纸质、玻璃和锦绸质之分，成品精细、花样翻新。为了在市场上赢得更大关注度，烟商们甚至花费与一包烟草价值相等的成本去精工制作烟画，可见其工艺精致、非同一般。

3.紧扣市场

烟画设计始终贯彻“顺时媚众”的策略，以市场动态和消费者喜好为设计依据。大的烟草公司内部会设立专业严谨的广告部门进行精心设计，科学地运作以确保烟画的生产促进香烟销售。烟画的设计要求也极具规范，设计主题在紧扣市场的同时并富有文化品位，兼顾商业功能和文化内涵是烟画成功吸引大众的重要保障。根据《颐中档案》中记载烟画的广告部门分工明确、组织严密，其中有独立的广告学校和印刷技术部门；在不同城市分别设立有部级广告部和区级广告部，这些部门会进行相关的宣传和市场调查，汇总当下最流行的市场趋势，确保烟画的产出是紧扣当下流行趋势。在烟画设计中处处都渗透着专业的广告学理论，如名人效应、传统元素、企业形象、热点事件等方式的结合，对于烟画的创意、设计和市场反响等各个方面的周全兼顾，方才造就了独特璀璨的烟画时代。

4.连载画集

烟画设计的内容在最早，是以相互独立的趣味题材来吸引大众进行观看和收藏，随着烟画广告营销的改进，烟商为了抓住收藏者持续关注的热潮，对烟画进行精心设计、编印序号，连绵延续的内容俘获了不少烟民和收藏爱好者。例如英美烟草公司出版过《大地图》主题的烟画系列，其一共由四十八枚烟画才能组成完整的图形，缺一不可，实属吊足大众胃口。小小的数字编号，潜藏着无尽的商机；烟商们在这过程中各施伎俩，如增大系列画集的序号数、设定虚号、定号少发，操控市场竞争来获得更大利益。烟画一正一反恰似艺术文化和商业文化的相互交融；一方面展示传统文化、古典文学、伦理道德等，另一方面利用商业连载技巧号召烟民收藏他们发行的烟画，这些设计手法可谓别出心裁、出奇制胜。

结 语

烟画是商业头脑与文化思维的结晶，在激烈的商业竞争中逐渐成长，形成了自身独特的文化特质和鲜明的艺术意识。烟画艺术的内涵博大精深，研究烟画的各方面价值和设计艺术对当代设计师培养文商融合的思维极具借鉴意义，是现代设计十分宝贵的参考资料。

（责任编辑：牧鑫）

参考文献：

[1]李德生.烟画[M]. 天津：百花文艺出版社， 2005.

[2]冯懿有.中国老香烟牌子档案[M].上海：上海文化出版社，2013.