张颐武

中国乳制品工业协会近期针对一篇网络质疑文章所发的声明，在互联网上引起讨论。有论者认为，乳业协会在声明中未就网文点出的问题澄清事实、讲明道理，而是用诸如“该文罔顾事实，刻意杜撰，用心险恶”“强烈要求国家有关部门立即删除该文章”等语言加以回应，有“傲慢”“摆官威”的意思，难以从根本上消除社会疑惑，也没有起到比较理想的舆论效果。

互联网舆论中夹杂一些对企业或机构流言或者谣言是难免的，涉事方有愤怒和不满的情绪亦情有可原。但对社会公关来说，涉事方如果用一种很激愤的语气、施压的做法回应，有时并不容易为公众认可，这反映出我们一些机构或企业在网络文化及公共关系认识方面有所欠缺，产生了一些认识与实际上的反差。

首先是机构或企业自身感受与公众感受之间的反差。一些机构往往比较习惯于用强烈的压倒性措辞来对网络舆论进行毫不客气的反击和驳斥，认为这种语言很有力量。在辩论中间，这种语言方式可能有一定效果，但在网络空间主体相对平等的沟通环境内，特别是公众有可能误信流言产生负面舆情的时候，这种方式容易让人产生更大误解，造成明明机构或企业可能实际受了委屈，舆论却又觉得它很“霸气”；机构是为了显示自己对事实有信心，却给舆论留下“傲慢”“听不得批评”的印象，这种反差是各种机构企业都要注意的情况。

其次是机构或企业对自身公信力信心与网络环境之间的反差。……