李 江，蒋玉石，樊超然，刘 春

(1.西南交通大学 经济管理学院，四川 成都610031；2.陕西理工大学 管理学院，陕西 汉中723001；3.电子科技大学 公共管理学院，四川 成都611731)

一、引言

跨境电子商务是基于网络发展而产生的一种新的商务模式，并逐渐成为新的重要经济增长点。跨境电子商务平台不仅为消费者提供了物美价廉的优质商品，也为许多城市提供了更多的发展机遇。基于跨境电子商务发展的巨大潜力，国务院于2016年同意在上海、成都、宁波、深圳等12个城市设立跨境电子商务综合试验区。成都作为中国中西部的一个大城市，正在发挥自身的优势，加快发展跨境电子商务。目前，全市有200多家电子商务平台企业，10万余户网商。成都跨境电商平台快速发展的同时，也面临着许多电商平台的共性问题，如：消费者的跨境电商平台感知和平台信任较低，消费者不愿意在这些本土跨境电商平台消费，产生这些问题的原因有哪些？这些因素的作用机制又是如何？本文运用整合性信息技术接受和使用模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)，探讨消费者的跨境电商平台感知对购买意愿的影响机制，该研究在理论上拓展UTAUT理论的适用范围,是对其理论体系的有益补充，为跨境电商商家平台质量的提升和消费者转化率的提高提供有益指导。

二、理论与假设

(一)UTAUT模型理论

Venkatesh提出的UTAUT模型包括4个核心变量：绩效期望、努力期望、社会影响和促成因素〔1〕。Schaupp等人在原UTAUT模型基础上将用户态度、网络信任、感知风险3个变量加入美国电子纳税系统的研究，结果表明“用户态度”和其他6个因素一样都会对用户的使用意愿产生影响〔2〕。……