蒋君卉

（江苏省文化馆,江苏南京 210005）

2015年，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，提出要充分利用数字化互联网技术，让老百姓可以随时随地的享受公共文化服务，提升公共文化服务的效能。近年来，数字文化建设成为文化馆行业转型升级的重中之重。以江苏省文化馆为例，“江苏省文化馆”微信公众号、江苏数字文化馆云平台、江苏省文化馆网站、江苏省非物质文化遗产网站等多个数字平台，目前已成为江苏省文化馆向全省群众提供数字化服务的有力支撑，通过创新、探索、升级，资源整合，不断优化，平台建设日趋成熟稳定。而在这些数字平台中，江苏省文化馆微信公众号有着举足轻重的特殊地位。笔者长期从事江苏省文化馆微信公众号运营工作，结合工作实践，对省级馆微信公众号建设做以下浅显分析。

一、江苏省文化馆微信公众号功能定位研究

江苏省文化馆与大多数省级馆一样存在一个时代共性：数字化起步较晚且较缓。“江苏省文化馆”微信公众号初建于2016年1月，公众号性质为服务号，运营五年来，后台关注人数稳定在1万人左右，年推送量保持在300条以上，口碑、用户量、服务效能均位于全国省级文化馆微信公众号前列。（1）紧跟时代阅读习惯，丰富“指尖文化馆”的内容与形式。区别于江苏数字文化云平台的建设目的是提供海量数字文化资源打造“云上文化馆”，江苏省文化馆公众号则更倾向于传达省馆和其他市县（区）文化馆资讯信息、工作动态。文化馆官网在自媒体时代发展中，被迫退居二线，微信公众号成为官网、馆办杂志的新替身。（2）汇聚全省智慧力量，互通经验信息共享。江苏省文化馆在微信号运营初期举办了全省文化馆微信公众平台运营培训班，通过分享本馆微信公众号需求分析报告，展示了已建成的部分服务功能，号召各地建立或完善本馆微信公众号，形成全省信息员交流群，实现信息互通模式。（3）提出“六个引领”，打造无所不在的“江苏省文化馆”。近年来，江苏省文化馆创新提出值引领、理念引领、创意引领、项目引领、模式引领、作品引领，通过多个数字平台同时发力，创新传播方式，突破有形限制，打造无所不在的“江苏省文化馆”初见成效。

省级文化馆微信公众号在功能定位上明显有别于市县区馆（站），这是多年微信号建设中江苏省文化馆一直明确并不断思考、审视的内容。

1.内宣略大于外宣

在谈及内宣与外宣这个问题时，首先要考虑的是省级馆微信公众号的受众是谁。省级馆区别于市县馆，市县馆微信号的受众基本以群众为主，可以定位为“给群众看”。而相比之下，省级馆就要复杂很多，省级馆的微信号是做给“上级看”“同级看”、市县馆（站）看、群众看。所谓“上级看”就是指省文旅厅、中国文化馆协会等在本行业对馆内工作有指导性的单位和部门看；所谓“同级看”就是指其他省份的省级文化馆以及图书馆、博物馆等与文化馆并行的公共文化服务机构看；所谓给市县馆（站）看就是充分发挥省级文化馆的示范引领龙头效应和指导功能；所谓给群众看就是指任何级别的文化馆都不能脱离以人民为中心的工作导向，满足人民过上美好生活的新期待。综上分析，给“上级看”、给“同级看”、给市县馆（站）看都属于内宣范畴；给群众看则属于外宣范畴。尽管从人数上区分，依然是普通群众所占比例最大，但是从受众群体上看，省级馆微信号的内宣比重是应该大于外宣的。内宣侧重程序化，就是把事情按照程序一段一段地写清就行，好比通讯稿、工作汇报等；外宣侧重于新闻价值，也就是受众感兴趣的内容，这一点是最重要的区别。但是新媒体运营更趋向于外宣，往往运营得非常成功的公众号都是“舆论号”，这就成了省级馆微信公众号运营时最大的屏障。折中而论，省级文化馆微信号最终只能在内宣外宣中找平衡点，既要成为本馆主要工作的记录者、宣传者，为基层文化馆站做好示范引领榜样；也要成为公共文化的传播者，引导更多群众走进文化馆。

2.引导大众文化需求

省级馆微信公众号建设意义，笔者认为是引导大众文化需求。前文所述，当我们无法把外宣作为主要基调时，只能在二者结合的基础上，寻找最适宜的平衡点。简言之，让内宣的内容也变得有趣起来，才能成为更有生命力的微信号。文化馆与群众链接较深得工作基本就是惠民演出、展览、公益培训这几类，这些工作年年举办，很容易在写稿时泛泛而雷同，很多通讯稿换换局部文字就可以完成任务，这种现象比比皆是。一篇微信的推广程度是由它的“新鲜度”和“可读感”决定的，离开这两点，就很难吸引群众在海量信息中去点开你所提供的这一篇。江苏省文化馆的经验做法是：创新阵地服务内容，用活动本身的特色亮点，作为微信写作时的“吸睛之处”，让微信素材形成了“非常好看”的模样。由此可见，微信公众平台为馆内工作和活动而服务，内容是王道，阵地服务、线上活动的内涵和品质，可以让微信里的“活动信息”不再只是“工作汇报”，从而增添许多的趣味性和可读性。

3.做一个有温度的自媒体

传统媒体与新媒体在传播方式上除了技术上的差别更多的是心理差异。人们在阅读报纸杂志这一类传统媒体的资讯内容后，不会去非常多的相互传阅；但是新媒体不一样，一条好的微信得到受众认可的第一反应就是——转发。因此，微信公众号的服务效能是以几何级方式在扩散的，这是数字传播最大的价值所在。写作是一个说服读者的过程，让读者相信你写的东西对他们有用或者让他们被你的情感和论点所打动。这一点是省级馆写好微信的关键所在，从内宣的角度让受众觉得你写的东西对他们有用，从外宣的角度让他们被你的文字、情感、观点打动，最终的目的是转发扩散。江苏省文化馆的经验做法是：打造有高度、有厚度、有温度的特色专栏。打开“江苏省文化馆”微信公众号，“关键词”“高度”“品牌”“学习”“非遗雅韵”“人物”等众多专栏一目了然。在有了总体定位和目标的基础上分出多个特色栏目，通过江苏省文化馆微信号多角度、多维度呈现江苏公共文化服务风采。

二、江苏省文化馆微信号探索打造特色栏目

从本馆性质、地位、职责等方面多重考虑下，江苏省文化馆微信号多年来积累了多个具有创新创造之处的特色栏目。

1.“关键词”——铸造思想内核，集聚精神力量

江苏省文化馆微信号创立第二年经历过一次改版升级，“关键词”栏目成为最先被确定下的栏目。这个栏目每期原创一篇精致短文，类似于网络上流传的“心灵鸡汤”文，但是又更加契合当下文化工作，针对文化工作者树立正确的价值观导向。“关键词”栏目设置源于江苏省文化馆党总支为推进“两学一做”学习教育常态化制度化，积极创新党建工作，开设的“党员微讲坛”。通过每期围绕一个关键词展开演讲，充分调动党员干部的学习热情，提升党性修养。“党员微讲坛”中的关键词涵盖社会主义核心价值观、“四讲四有”合格党员标准等，从“初始”起步，谈“担当”，论“修养”，说“爱国”“敬业”“诚信”“友善”“信念”“奉献”，结合工作实际，畅谈人生感悟。同一时间，江苏省文化馆将“党员微讲坛”内容制作成图文并茂的“关键词”微信栏目，扩大传播途径，深受好评。“关键词”栏目设立以来，让江苏省文化馆微信号成了有思想内核、精神力量的数字平台。

2.“创新”——全新视角报道公共文化服务

“创新”板块侧重报道包括江苏省文化馆在内的全省文化馆系统特色创新活动。由江苏省文化馆策划推出的三大“分享”系列活动就是通过馆微信公众平台让全省大众知晓并喜爱的。其中，“精彩非遗——分享·传承”系列活动，以江苏丰富的非物质文化遗产资源为依托，每期邀请一名非物质文化遗产代表性传承人走进小剧场，以访谈、传承人讲述、现场展演展示、朗诵与非遗艺术精品呈现相结合的方式，呈现和分享江苏非遗的精彩，推动非遗传承；“精彩群艺——分享·传播”系列活动，以江苏优秀群众文艺人才和作品资源为依托，每期围绕获得国家“群星奖”和江苏省“五星工程奖”的优秀群众文艺作品，邀请一名优秀群众文艺名家或多名优秀群众文艺作品编导演人员走进小剧场，以访谈、作品赏析、创作体会交流、作品呈现相结合的方式，传导群众文艺的魅力，启发创作灵感，激发群众文化创造活力；“精彩创新——分享·创造”系列活动紧扣改革创新主题，以江苏大地丰富、精彩的文化艺术创新案例，包括文化与旅游融合经验、特色小镇建设经验、美丽乡村建设经验、文创产品开发经验、非物质文化遗产保护经验、公共文化服务体系建设经验等为资源，以访谈、成果展示、经验交流、专家点评等相结合的方式，每期分享典型的文化艺术创新创造成果，启迪智慧，促进和推动文化改革创新。这些活动都以直播或录播形式形成数字资源，在微信公众号功能设置中有直播入口，每场观看人数达几万人至十万以上不等，成功扩大了文化馆特色活动的辐射范围。

3.“人物”专栏——文化站长“平凡的一天”

江苏馆微信号一直把关注基层作为主要内容之一，对基层的特色文化活动、经验做法予以宣传报道。2018年1月第一期微信，江苏馆开设“人物”专栏，聚焦基层文化站长和文化站建设。以图文形式记录下的文化站长“平凡的一天”里，把文化站长工作之琐碎、工作之辛苦用微信的语言和传播方式扩散出去。几年来，近50位站长在微信平台展示风采，吐露心声。每期微信点击量高居不下，并收到文末大量群众留言，肯定栏目内容与形式。各地基层馆站也因此而纷纷开始效仿，关注更多的文化馆人、文化工作者。通过微信传播，让更多人了解文化馆人、文化馆工作，并以此激励更多人为江苏公共文化事业而奋斗。这就是“以文化人”的真实体现。

江苏省文化馆微信号运营五年来，经历风雨，却不忘初心。在保持文化馆官方微信严谨细致的基础上，有特色，有亮点。尽管我们在关注度上还有待提高，在文字语言上还存有历练空间，依然尚未脱去传统媒体的外衣，但我们坚信，只要全体江苏省文化馆人持续创新创造的方向不动摇，包括微信号在内的数字平台终将成为文化馆服务的坚强后盾，持久发力。