宋坤 云南中烟营销中心

全球新一轮科技革命和产业变革孕育兴起，特别是信息技术、生物技术、制造技术等广泛渗透到各个领域，正在引发国际产业分工重大调整，进而重塑世界竞争格局、改变国家力量对比。现阶段卷烟营销面临诸多挑战。为应对挑战，从供给侧改革入手，运用大数据分析，创新营销模式并把其应用到玉溪（初心）上市培育中，提高了新品培育成功率。

一、卷烟营销模式面临新挑战

（一）控烟履约力度不断加大，传统营销渠道被封堵

由于《烟草控制框架公约》的生效，特别是《新广告法》等各国控烟法律、法规的执行，烟草企业的营销活动受到了严格管制。广告、赞助、促销等被禁止或严格限制，品牌营销途径将会越来越少，新品牌的推广因种种限制而举步维艰。我国在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其它可能的室外工作场所完全禁止吸烟，严峻的控烟新形势对我国烟草市场特别是北京等大中城市的烟草推广带来极大的阻力。

（二）产品投放未能有效适应市场需求，供需失衡的矛盾较为突出

在烟草现行工商分工体制下，品牌营销策略中的产品策略、价格策略、及终端促销策略基本选择权在工业企业，而产品投放策略则由商业企业主导，有时产品投放策略未能与整体营销策略相适应，形成统一的营销策略，导致未能有效适应市场需求。产品投放策略考虑因素过于单一、未充分考虑品牌状态，未考虑到不同层次零售户需求，全国未形成统一策略各自为政，调控方法过于简单粗糙，从而导致需求旺盛的地方未得到及时有效供给，导致消费者流失；需求不足的地方供给过剩，造成价格低迷、库存高起，供需失衡矛盾日渐突出。

（三）互联网+崛起，传统营销模式已经不能适应

随着新一代信息技术的发展，出现了云计算技术、移动计算等各种新兴技术，大数据时代应运而生，大数据已经成为重要的生产要素，对行业的发展产生重要的影响。传统营销模式已经不能适应，由粗放型向精准集约型转变迫在眉睫。

二、基于大数据和供给侧改革的卷烟营销模式

（一）从供给侧改革入手，通过大数据分析，获得精准的产品投放策略，解决供需失衡矛盾，使市场达到稍紧平衡，从而保持品牌良好状态。

玉溪（初心）品牌上市，改变传统营销策略，从供给侧改革入手，结合80%上柜率销售目标，不追求过高溢价的价格策略，通过对全市零售户分类信息、各档位销售情况、市场信息等进行大数据分析，确定全档位放开，每档2条/周的投放策略。这一策略没有采用品牌导入期传统使用的点投放的方式，而因地制宜地直接采用成熟期全面投放控量销售的策略。

（二）通过大数据分析，建立品牌状态核心体系并实时监控，从而快速实时做出营销策略调整，提高品牌培育成功率。

通过大数据分析，根据零售户户数、订货户数、合计销量、户均订货量、上柜率、订足率、订足面、重复订货户数、重复订货率、订货户数环比增长率、户均订货量环比增长率、需求满足率、集市交易价、零售价这些指标进行横向和纵向对比，建立品牌状态监控体系。及时发现上柜率有待提高的零售户，投放策略中哪些地方供过于求，哪些地方供不应求，未进货零售户集中属性等问题，从而能够针对性地调整营销策略，提高品牌培育成功率。

（三）通过大数据分析，找出营销过程中出现的问题，获得精准的推广策略，使推广效果倍增。

通过对消费者、零售户客户分析信息、市场调研数据等大数据分析，获得精准的推广策略，例如开展网络营销、开展上市推介会和产品宣传会、与商业公司合作开展提升10-15上柜率活动、商圈走访品牌引爆等。在16区县开展20场次的“玉溪（初心）”品牌宣讲会，2位“云香大使”的精彩解说，让零售户对玉溪（初心）有了深入了解并记住了卖点。云南中烟的品牌文化得到了很好的传播。与商业公司开展工商协调，找准上柜率的薄弱环节，加大推广力度，使上柜率得到持续提升。20名“初心”走访员在玉溪（初心）上市初期，分成东西两对，在城8区分商圈对零售终端进行市场走访、市场调研、新品推介、新品品吸等，成功开展了商圈品牌引爆。

三、创新营销模式在玉溪（初心）北京上市初期的应用情况

从全国市场范围看，截止2017年4月23日，全国共销售玉溪（初心）3485.78箱，其中北京销售237.25箱，占6.81%，除云南外，在上市的18个省排名第三。

从北京市场范围看，3月22日玉溪（初心）北京上市，截止4月23日销售第33天，实际访销第20天（一个月），累计购进350箱，累计销售243.50箱，库存106.5箱。上市第一周由于推广策略，平均每日在17箱左右，第二周自然销售平均每日在14箱左右，第三周自然销售平均每日在11箱左右，第四周自然销售平均每日在11箱左右，每日销量较平稳。价格平稳，有一定溢价。玉溪（初心）上柜率为41.30%，订足率为57%，重复订货率为63.80%。

玉溪（初心）从销售基本情况看，在有一定溢价的情况下，保持了不错的销量且平稳销售，在同价位段中，超过了云烟（软珍品）的日均销量，达到玉溪（硬）日均销量的一半，在云南中烟一类烟中排名第三。上柜率、订足率、订足面、重购率、销售价格都比较理想，且对玉溪（软）、玉溪（硬）、云烟（软珍品）销量没有造成影响。基于大数据和供给侧改革的卷烟营销模式在玉溪（初心）上市培育期间取得了良好的效果。