陈月艳，高 尚

（杭州电子科技大学，浙江 杭州 310018）

网络购物作为一种快捷、便利、高效的购物方式深受消费者的喜爱。消费者通过网络作为媒介形成一个新的消费群体产生消费行为。当人们进行消费时，是由自身的理性计算与个人偏好共同做出决策的。因此网络购物的行为既是“自主”的，也是“镶嵌”在社会网络中，受到网络其他成员的影响。本文从社会网络理论视角，探讨顾客体验对消费者购买意愿的影响因素，探索网络中心性在其中的中介效应。

一、理论基础

（一）顾客体验

Holbrook 和Hirschman（1982）[1]提出，顾客体验是指在购买产品或者服务的过程中，顾客与卖家互动所形成的刺激与感受。Novak和Hoffman（2000）[2]首次将电子商务购物行为与“流”理论结合进行研究，奠定了“流”体验在研究互联网行为的基础。并对目前在线顾客体验的研究分为了两类。一是基于“流”（flow）理论对在线用户体验或虚拟体验展开研究；二是依据“流”理论或购物体验理论对消费者网络信息搜集及购买决策行为展开研究。

当将研究方向指向如何为消费者创造更有价值、更富意义的顾客体验时，学者对顾客体验维度划分主要分为两类：一是沿用或者修正Pine Ⅱ和Gilmore 双因素理论，对在线顾客体验进行维度划分，且着重强调了愉悦在其中的重要作用，如Jeong等（2009）[3]，Wang 等（2010）[4]。二是借鉴了Schmitt的战略体验模块说，从心理学的角度出发进行顾客体验的维度划分。如Chen 等（2008）[5]，借鉴战略模块体验说对在线顾客体验对顾客行为的影响进行了实证研究。……