□ 本刊记者 陈国权

编者按

知乎，一个从问答社区壮大而来的内容平台，伴随着网络的普及，日渐聚集起“人生第二个十八年”（18-35岁）群体，以其创造力和影响力，成为中文互联网一个深舆论场。

它不是媒体，但已拥有媒体属性。任何一个具有信息传播与接收功能的产品都天然具有成为媒体的潜力，而且由于这些新兴平台的独特生产与分发机制，其传播能力甚至超过一些传统媒体。

许多部委办局、主流媒体入驻，把知乎当作信息发布和收集反馈的阵地之一。迪士尼、特斯拉、华为、阿里巴巴等知名企业入驻，把知乎当作品牌建设的一个渠道。

每每有热点事件发生，便总有犀利的洞见在知乎产生，总有真挚的情绪在知乎发酵……

这些现象背后的本质是什么？具有媒体能力的互联网产品在新闻传播功能的优化与完善方面，都做了哪些努力与探索？

记者带着这些问题，走进知乎。

知乎是一个内容平台，满足了问与答两方面的需求；知乎也是一个网络社区，营造了问与答交流沟通的氛围；知乎还有一种功能，通过问答实现信息传播和舆论发酵。

知乎从2010年8月酝酿推出至今，已经走过十个年头。无论是放开注册制走向大众化、商业化探索，还是现今的直播、视频的引入，都潜藏着一个互联网产品近乎本能的对用户需求的洞察和满足。而且，由于问答社区独特的信息传播机制，知乎呈现出与其他互联网产品不同的特点与核心竞争力。

一、跨过艰难创业的三大门槛

找钱、招人、引流，是互联网创业的三大门槛。

知乎是创始人周源的第二次创业。2010年8月，周源发现了一个有意思的国外网站，Quora。这个名字的意思是：question (qu) or (or) answer (a)，即问答网站，但是Quora没有中文版。受此启发，周源决定做知乎。

其实，创办知乎一开始最困惑的不是创意和找钱，而是招人。周源说：“一个那么小的创业公司，怎么招人？打电话过去，很多人以为我是个保险销售。”知乎的第一个问题就是周源提的，即关于一个初创公司怎么招人的问题，足见初创公司招人的艰难。

像电话销售，经常被拒绝和轻视，这样的招人方法需要精力和毅力。知乎的创业者搜索到了400位博客写作时间长、内容也不错的人，然后给他们一一发邮件，一旦对方回复，就赶紧打电话联系。用几个月的时间，千辛万苦，终于从中录用了3个人。

与招人的艰难程度相比，获得第一批用户更不轻松。当时信心很不足，天使投资人问周源，一年能有多少用户，周源说：“我当时心里想到的是一个非常小的数字，但我鼓起勇气，说了一个自认为很大的数字：2万。”没想到，后来的事实是，我们第一年用户数就达到了20万，还是在没有公开邀请的情况下。

知乎的第一批用户是2010年12月19日内测时开始邀请的，当时要求每位员工都邀请自己的朋友参与。第一个月邀来的用户不到200人，都是员工一封封手写邮件请来的。由于产品逻辑对路，一个月以后这些用户的留存率达到了96%。这批种子用户，包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等这样的知名企业家和投资人。在前40天，他们就创造了8000个问题和2万个回答，都是亲自上场回答问题。

□ 知乎创始人、CEO周源

2010年是创业最火的时候，总体上看，当时的注册用户主要是创业者、工程师和互联网从业者，产品、研发、行业趋势等话题，成为当时知乎的核心内容。这些种子用户本身都有一定影响力，对知乎的早期发展发挥了重要作用。

知乎2011年1月26日正式上线，直到2013年3月20日前，都是邀请注册制。只有获得了邀请码，才能够注册并进入知乎社区。很快，知乎的邮箱里塞满了索要邀请码的邮件。后来，邀请码还出现在淘宝上，120元一个，而且一售而空。

周源介绍：“那时筛选用户特别看重专业性，要么他在实践中证明过自己，要么对某一领域有独到见解。”这种做法能够保证用户质量，但会限制用户数量。当时站内用户都在讨论知乎是否需要开放注册，趁着势头把用户规模做上去。但当时知乎的判断是，虽然需要流量和规模，但前期阶段不能走得太快。产品的功能需要优化，社区品牌需要时间沉淀，内容的质量更需要维护。所以，知乎没有急着开放，而是维持了大约两年的封闭期。

二、知乎大众化：夯实用户基础

2012年底，知乎自己在知乎上提了一个问题：“知乎以后要干什么？”知乎很多重大发展战略与举措都会到知乎上去提问，收集大家的建议，这很有知乎特色。

“要做一个服务大众的产品”，周源说。经过一系列产品优化和一段时间的沉淀之后，知乎已具备了为更多用户提供服务的能力。2013年3月20日，知乎从封闭邀请制转向开放注册。短短半年时间，活跃用户就迅速攀升至400万。

知乎开始吸引各行各业的专业人士，用户规模不断增长，内容覆盖范围也开始从互联网领域向外延展。优秀的创作者逐渐聚集，话题数量、回答数量、评论数量快速增加。截至2019年1月，知乎的用户数达到了2.2亿。

如此巨大的“社区”，使知乎具有足够多的传播对象与足够强的传播潜力。也正是看到了这一点，众多机构帐号开始入驻知乎。从2016年7月至今，知乎已有4万多家政府机构、媒体机构以及知名企业入驻。

最高检、公安部、卫健委、国资委、交通部、海关总署、国家税务总局等中央部委，新华社、人民日报、光明日报、环球时报等主流媒体，都已经把知乎当作重要的信息传播阵地。迪士尼、微软、奥迪、特斯拉、华为、阿里巴巴等知名中外企业，把知乎当作品牌建设的重要平台。市场化媒体、自媒体，如财新、第一财经、每日经济新闻、观察者网、长安街知事、丁香医生等，也把知乎当作重要的传播营销渠道。

许多机构或企业非常重视在知乎上与用户互动。一些热点问题讨论需要涉事方的权威声音，机构便主动联系知乎，通过自己的知乎帐号发声。他们往往直面回答、详细解读，最终不仅解疑释惑，还能赢得口碑和信誉。为此，知乎还专门开发了一款产品，就是当企业或涉事方亲自回答问题的时候，知乎会在提问下方标注“亲自答”，以提醒关注。

知乎上曾有用户提出这样的问题——为什么说奥迪是灯厂？意指奥迪汽车每次升级换代，总在车灯上大做文章，难免有主次颠倒之嫌。在一些用户的吐槽之后，奥迪车主纷纷上去留言，比如：“我们承诺不首先使用远光灯”。奥迪的知乎官方账号也参与互动，用专业长文介绍了车灯不断改进的初衷和过程。详实解读之后，不仅打消了误解，还赢得了用户的普遍好评，成为奥迪品牌营销的经典案例之一。

三、问答构建深舆论场

周源一再强调，知乎并不是新闻机构，短期内也没有跨界新闻领域的想法。但对于新闻信息的获取和事件真相的追寻，是知乎许多用户的普遍需求。因此，每当出现重大新闻事件，知乎上都会出现许多讨论。久而久之，一些用户把知乎当成了获取新闻的重要渠道。知乎热榜，成为当前关注度最高的互联网新闻榜单之一。有网友表示，热榜在手，新闻全有。

凭借独特的内容生产和分发机制，依托优质创作者的信赖和聚集，知乎对事件、话题的深度分析、多元讨论非常有特色。“网上看热闹，知乎看深度”。很多热点事件的深刻洞见，都来自知乎的讨论和分析。

2018年5月，郑州一空姐搭乘滴滴顺风车被杀害。事件发生后，知乎网友的讨论一步步抽丝剥茧，在5000个有效回答和总计超过3000万的浏览量中，有的回答者是事发地点附近的人或者亲历者，一位每天晨跑经过事发地的中学老师，回答说为什么事件发生在那个地方，是因为每天早晨都有大雾，能见度较低。那么多的回答，那么多专业人士，那么多亲历者，共同把案件信息补充完整，把事件真相查明，把责任主体锚定。

2019年4月15日，巴黎圣母院突发大火。两分钟后，有人就在知乎上提问——“巴黎圣母院突发火灾，目前形势如何？将产生怎样的影响？”，收到5500多个有效回答。因为用户众多、角度多元、观点丰富，给人呈现出更加完整的新闻追踪和分析。

有消防工程师解释此种类型建筑的消防困境和解决方案。有建筑领域的教授发言：值得庆幸的是，巴黎圣母院的三维模型已经被存档，这将有助于其灾后修复和重建。还有网友引申到对国内建筑文物保护的借鉴，介绍了故宫的特勤中队和防火体系。

5月26日，一段网上流传的视频显示，美国警员把黑人强制按倒在地，即使在对方反复求救说“我不能呼吸了”的情况下，警员依然用膝盖抵住黑人的脖子，他被拉起时已经浑身无力，而现场围观民众都在指责警员。随后，美国明尼苏达州警方证实，黑人乔治·弗洛伊德死于“与警方互动过程中的意外”。

事件发生后，知乎的一个提问立刻登上热榜榜首——如何看待美国明尼阿波利斯市一名黑人男子遭警察暴力执法死亡？这个提问共收到2500个有效回答。有网友回答：有一种死亡，叫做“民主的超度”；有一种正确，叫做“自由的伪善”。

在追寻热点事件真相和原因的过程中，知乎用户的集体力量，在速度和广度方面，可能要超过一些专业媒体。我们可以设想，在一起事件中，一家媒体能够派出多少位记者？能够采访到多少人？能够得到多少有效信息？

知乎特殊的机制，悄然打造出一种全新的深度新闻生产模式，通过筛选机制，使得有效信息的量级、专业、深度，远非一个媒体派出记者团队采访所及。

这样深度的分析和讨论，这样丰富的观点和碰撞，使知乎成为互联网中的深舆论场，特别是在碎片化、情绪化、娱乐化成为一些自媒体特征的当下，有这样可以深度讨论的舆论场很难得。

某种程度上说，知乎已经成为解重大新闻、观察社会动态的窗口，发现热点话题、感知集体情绪的现场，深度讨论的舆论场，价值传播的新阵地。

四、营造良性舆论氛围

近几年，知乎又开始集中发力机构账号的入驻。目前，已有4万多家政府机构、媒体机构以及知名企业入驻知乎，他们积极参与提问和回答，用这样特别的方式与用户深度互动，引导舆论。

知乎与新华社、人民网等主流媒体合作，连续推出了多个主题活动，展开良性深度互动，广泛征集民意，传播主流价值观。2019年10月1日，新中国成立70周年时，知乎和新华社共同策划了大型主题活动——你好中国·问答70年。发挥知乎主动设置议题，和用户深度互动的特色，邀请了5位嘉宾来知乎提问，网友参与交流。

活动产生了非常好的效果，形成了一个现象级的融媒体产品。演员胡歌的提问：“70年来，有没有一首歌，让你听了就热泪盈眶”？ 8个小时就产生了1万多个回答。用户王瑞恩回答说：《我的祖国》告诉我们什么是值得守卫的东西，那就是家乡的江河湖海和被它们所哺育的人们。这条回答一万多字，赞同度最高。这5个提问总曝光量达到4.8亿人次，总回答数超过2.6万个，回答的总字数达到600万。知乎没有干预用户的创作，但自然形成了正能量，传播了主流价值观。

五、知乎商业化：广告、内容付费

知乎的商业模式主要有两种，一是广告，二是内容付费。

大众化为知乎商业化打下了基础，2015年知乎就有进行广告运营的尝试，但正如周源所说，知乎的商业化一直比较克制。2016年4月，知乎才开始尝试在问答信息流中插入广告。真正成规模地商业化，是从2018年开始的。目前，广告已经成为知乎的主要收入来源。

知乎的内容付费业务始于2016年5月。当时，有提问者希望邀请自己信赖的人回答问题，而且愿意付费来促成这件事。知乎顺应这个需求，做了“值乎”，即“付费咨询”的前身。

这件事让知乎意识到，付费机制是很有价值的。更重要的是，伴随移动互联网技术的发展和内容消费观念的提升，为内容付费的理念开始逐渐被大众认可。于是，知乎开始顺势引入内容付费业务，并陆续推出新产品。例如，把线下的讲座搬到线上，打造出知乎 Live，又陆续推出电子书、讲书、杂志、私家课、盐选专栏等产品。

2019年3月，知乎把内容付费板块，升级为“盐选会员”。这个名字，跟知乎的文化有关。信息时代是知识的海洋，优质内容是从海洋提取出来的智慧之盐，是精华。“盐”与“严”同音，既有知乎品牌的历史传承，也蕴含着严格挑选的意味。一年来，知乎内容付费板块发展非常迅猛。截至2020年2月底，知乎的付费用户数同比增长了4倍以上。

目前，知乎会员体系共推出了超过5.7万个知识服务产品，包括2000多个盐选专栏，近1万场知乎Live，3.4万本优质电子书和讲书，以及共计约1.1万本国内外杂志。

六、媒体升级：拓展传播渠道和使用场景

2019年8月，知乎完成F轮融资，这是知乎迄今为止规模最大的一轮融资，由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。快手和百度，首次成为知乎的战略投资方。知乎由此深化了与快手、百度的紧密合作，共同致力于内容的发现、传播和形态升级。他们主要做了三方面的努力。

知乎的7 轮融资

一是让创作者获得收益。知乎在用户商业化方面加速，着力开辟更多元的收益渠道。目前，创作者有付费咨询、好物推荐、会员签约创作、IP开发等多条获益渠道，一些优质创作者一个月能够获得20万元的收入。

二是在媒介和场景的拓展上，推出了知乎直播，增加了新的创作和交流场景，让“擅说不擅写”的创作者有了广阔天地。经过一段时间的摸索，知乎在竞争者如云的直播市场打出了自己的特点，首创辩论式直播。

三是进一步鼓励视频内容的创作，于2020年5月刚刚发布了视频创作者招募计划，希望引入更多的视频创作者，进一步繁荣知乎的视频内容生态。此外，因为用户规模快速增长，大家的兴趣逐渐多元。为包容更多用户，知乎设置了分区、频道，便于用户去挑选自己感兴趣的领域，提升使用效率。

周源说：“知乎从来不排斥任何一种媒介形态。只要能更好解决用户真实需求的功能、产品、媒介，我们就会引入，并尽力优化升级。”任何形式的内容，都指向为用户提供可信赖的解答这个目标。而随着网络带宽的增大和网络资费的下调，用户对视频和直播的消费需求出现了爆发式增长。因此，知乎便加强了这两种媒介形态的内容生产和消费。