□ 刘昌华 馨玥

内容提要 平面媒体的短视频发布凭借背后的影响力以及手段创新在应急事件的新闻传播体系中发挥重要作用，值得关注。通过对《人民日报》抖音视频的内容分析，可以发现，其在新冠肺炎疫情的应急报道系统中发挥的作用包括：合作共生，保障信息内容的稳定安全；增强互动，引导舆论的健康发展；话题集中，构建报道的立体系统。应急报道还需建立协同机制，集成各种专业力量的传播矩阵；建立常态化预防机制，集中力量促成公众对实际危害的迅速认知等。

2020年伊始，一种新的急性呼吸道传染病——新冠肺炎肆虐中国，突如其来的危机给中国社会方方面面都带来考验，新闻媒体的表现在疫情应急管理系统中占据重要位置，受到社会关注。新闻媒体如何更好发挥作用以满足应急管理的需要？如何适应新的舆论格局和媒体环境？是政府、传媒业界、学界所面临的共同课题。

当危机突然发生时，应急管理开始启动，媒体应急是其中重要一环。而5G时代的媒体应急有了新形势、新手段，新特点。5G时代的互联网除了传输速度快、时延少等特点外，还具有强大的负载能力和低能耗以及信号覆盖范围广等特点，这些特点产生的明显趋势是万物互联和如临现场（视频优先）。而当前已经突出显现的是短视频的影响力日趋增强，据QuestMobile（酷传）TRUTH中国移动互联网数据库2019的数据，短视频行业2019年的年增长率为17.8%，在移动互联网细分行业中同比增长排名第一。

对传统媒体而言，如何在5G时代移动互联网占优的背景下，找准定位，实现突围，需要多路径的探索。其中，借助短视频平台进行话语传播是一种新的重要路径。抖音是当下短视频领域的重要平台。据抖音2019数据报告，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户超过4亿。目前，人民日报、新华社、央视新闻等中央媒体，以及大众日报、浙江卫视等地方媒体已入驻抖音，此外，还包括来自官方的政务新媒体，如“共青团中央”和“中国长安网”以及来自教育部的“教育小微”等。而不具备视频制作优势的平面媒体的短视频发布则既体现了新时代的更替能力，又体现了对其传统优势的继承。

一、《人民日报》“新冠肺炎疫情”抖音短视频的内容分析

本研究以传统平面媒体《人民日报》官方抖音发布的关于新冠肺炎疫情的205条短视频（自2020年1月20日发表第一条疫情话题短视频至2020年2月14日，统计时间截止到2020年2月15日12点）为研究对象。本研究采取内容分析法。内容分析法是指对文字或非文字类型的研究对象中的信息进行归纳，并将其转变为标准化材料的过程。[1]分析内容包括短视频的关注数量、主题、人物角色、话语符号等。

（一）关注数量

2020年1月20日，《人民日报》官方抖音账号发布了第一条关于疫情话题的短视频《关注！习近平对新型冠状病毒感染的肺炎疫情作出重要指示！》，至2020年2月14日共发布短视频219条，其中疫情话题的短视频计205条。截至2020年2月14日，获点赞最高的一条短视频为《上海自制抗病毒喷剂，已用于一线应急病房职业防护！》，其点赞数高达2260万。获评论最多的一条短视频是《中央督察组核查，黄冈卫健委主任竟然一问三不知！》，评论数达95.3万。获转发次数最多的短视频是《好消息！首个新冠病毒检测试剂盒通过检验！》，转发数为165.1万。其中点赞数的最大值和最小值分别为2260万和3.4万，均值大于305万。转发数的最大值和最小值分别165.1万和0.1392万，均值为10.6万。如表1所示。

表1：《人民日报》抖音（2020.1.20-2020.2.14）新冠肺炎疫情话题短视频关注数量统计

数据表明《人民日报》抖音号在疫情期间关注率很高。点赞数高体现了受众对短视频的喜欢，而分享则表明了更深层次的认可。传统媒体借助短视频平台进行传播，获取了新媒体的现有受众，同时因为抖音分享的便利性，使其在网络空间获得更多受众和更高参与度，扩大了《人民日报》的传播影响力。

（二）短视频主题

通过对《人民日报》官方抖音账号在2020年1月20日-2020年2月14日发布的205条疫情话题的短视频进行分析，能够发现其涉及主题较为广泛，主要包括疫情数据发布、人财物保障、治疗方法、高层关注、重大决定、负面治理（包括环境、行政、物资、人事调整、官员致歉等）、抗疫故事、科普与提醒（官方科普和专家科普）、国际担当等主题。统计结果见表2。

在疫情视频主题中，最多的是“抗疫故事”主题，既有温暖感人的一线抗疫镜头，也有医护以跳舞、太极等形式的加油鼓劲，又有因公殉职的警察和医护的案例发布等。其次，“人财物”保障，包括各类抗疫物资、人员（主要是医护和警察）、火神山雷神山建设等。科普或提醒30条，其中包括钟南山、李兰娟以及其他专家的提醒，也包括特殊案例，如新生儿的感染危险提醒。统计周期内，共发布疫情数据28次（含西藏疫情发布1次）。在抗疫过程中，有官员不作为、口罩市场、城市环境等问题的治理。重大决定9条，包括向武汉派出工作组、武汉城市管控、任命钟南山为专家组组长、延长春节假期等。习近平总书记和李克强总理对疫情的指挥和关怀8条。疫苗、治疗药物等各种治理方法探索的视频8条。习近平总书记会见世卫组织谭德塞、为湖北同胞包机回国视频等体现国际担当的视频3条。国家有关部门负责人宣布及时发布最新疫情进展视频1条。

（三）短视频人物角色

在《人民日报》2020年1月20日-2020年2月14日发布的205条疫情话题的抖音短视频中，涉及的人物角色包括党和国家领导人习近平总书记、李克强总理，还有专家钟南山院士、李兰娟院士、王辰院士及医卫领域其他专家，参与救援的一线医护人员及其家属、抗疫保障一线的警察、火神山医院院长，国家卫健委和湖北省卫健委行业负责人，湖北省、武汉市以及湖北省红十字会、黄冈卫健委等地方负责人，感染者，普通群众。

其中，医护人员是研究对象视频中出现最多的角色，他们是疫情一线的实战者，是抗疫取得胜利的关键力量。其中既有医护人员集体，如前往湖北支援的齐鲁医院和华西医院集体；也有特定的医护人员，如连续奋战六天满脸伤痕的女军医、最先上报疫情的张继先医生、主张在家将病毒“闷死”的张文宏医生、李文亮医生、赵英明医生、连续工作双手伤痕累累的护士胡佩等。不同人物角色在抗疫过程中能够发挥不同作用，充分展现各类人物在抗疫事件中的在场，是媒体向受众传达国家科学治理、及时应对的重要信息。

（四）短视频话语符号

短视频制作并非平面媒体的传统强项，对《人民日报》2020年1月20日-2020年2月14日发布的205条疫情话题的抖音短视频进行分析后不难发现，短视频广泛利用了其擅长的图片符号、文字符号以及传承于文本编辑的视频编辑手法。在205条视频中，既有语言符号，也有非语言符号，包括文字、图像、声音、动图、色彩等各种模态的话语符号，从传统媒体文字和图片双模态向多模态话语转变。在其统计周期内的205条视频中，以图片和文字组合的短视频86条，纯文字组合的短视频3条，动态图文视频3条，其余为长镜头或镜头组合短视频。

因为技术的简化，视频的生产和传播门槛变得极低。短视频的革命性意义，在于它重新定义了视频传播的“语言规则”，成为人们可以自由表达的一种语言，换言之，移动短视频获得了“词汇”属性。[2]作为传统媒体的《人民日报》，在借助抖音短视频平台扩大受众范围的同时，既充分利用了已经具有的符号优势，又掌握了新的话语符号，形成了不同于央视新闻等传统电视媒体的独特性，并凭借其影响力在短视频受众中获得了超高的关注。

二、《人民日报》“新冠肺炎疫情”抖音短视频的传播能效

在5G时代已经开启的当下，短视频的影响力仍在日趋增强。鉴于此形势，《人民日报》几年前就已开始了在短视频平台的布局，并且逐步深入和立体化。自2018年《人民日报》入驻抖音到2020年2月14日，共收获30.7亿次点赞，粉丝7349.4万。通过对《人民日报》抖音视频的内容分析，它在新冠肺炎疫情的应急宣传系统中发挥了一定的作用，产生了一定能效。主要表现在以下三个方面：

（一）合作共生，保障信息内容的稳定安全

网络时代，传播形态由大众传播进入分众传播，单一的媒体形式难以保证恒定的用户数量，短视频因其和移动时代的亲和性，满足了受众对信息的快餐式、碎片化消费，因而收获了大量用户。《人民日报》在抖音平台对新冠肺炎疫情进行持续报道，在统计周期内平均每天发布近7.9条相关视频，收获了不小的关注、点击以及转发，这些短视频使百姓对平面媒体《人民日报》有了新认识，其中一些用户会因为对短视频中的内容感兴趣，进而激发思考和讨论兴趣，而主动去《人民日报》纸质版或电子版进一步寻求相关信息，而对于那些仅仅观看《人民日报》短视频的用户来说，在使用过程中也增加了对《人民日报》的好感，从而增强了他们与《人民日报》之间的黏性。

对于抖音平台而言，《人民日报》发布的新冠肺炎疫情短视频提供了丰富的内容，同时增加了平台的安全系数。从国家监管层面，抖音等短视频平台，其用户生成内容（UGC）的特性导致部分内容存在导向性问题或三俗问题，已经多次因视频内容受到警告，也因而引发了部分用户的评价下滑。《人民日报》的短视频内容无论是在权威性还是在可靠性等方面都具有明显优势。在发布前，《人民日报》已经对文字、图片、语音、视频等话语符号和视频的整体内容进行了多次内部审核，无形中给抖音平台减轻了工作量，提升了抖音的整体安全系数。二者之间从直接竞争走向了合作共生，是平台互相融合的生动体现。

（二）增强互动，引导舆论的健康发展

当新冠肺炎疫情来临时，人们有着强烈的信息需求，人们会主动探求一系列问题的答案：新冠肺炎是什么？为什么会暴发新冠肺炎疫情？疫情现在是什么情况？各行为主体（我、国家、他人）要怎么做？都做了些什么？这样做的结果是什么？接下来各行为主体要怎么做？在人人皆媒的时代，信源几乎遍布世界上的所有角落，因其传播目的不同，也存在大量未经确认的信息、故意捏造的谣言、包着科学外衣的假科普、各种错误思潮等大量负面信息。全程媒体和全效媒体的出现，使得发生于任何时空节点的事件及相关细节都处于严密的“监控”之中，并随时可能引爆舆论。[3]

《人民日报》每天及时发布关于新冠肺炎疫情的抖音视频，解答用户对上述问题的疑惑，满足他们对信息的需求。在编发每条视频的同时都有相应的点赞、评论和转发，其中的评论作为《人民日报》和抖音用户的一个互动平台，成为《人民日报》观察舆情的一个重要窗口。依靠手机等智能设备，“自下而上”的传播模式获得空前发展，公众的参与意识日渐增强，参与行为日渐增多。在统计周期的26天中，平均每天评论条数超过9.6万条，如果加上对评论的回复，平均每天评论条数接近百万。这些评论既反映了主体多元化、观念多样化的舆论现实，也带来不少理性思考和建议，通过对评论、评论的评论（回复）的观察能够了解民意，为下一步编发积累素材和思想，比如当看到口罩紧缺和口罩工厂的担忧时及时发布了发改委将统一收购过剩口罩的短视频。整体而言，大部分用户的评论符合公共理性价值，能够带动和影响其他用户，从而引导舆情健康发展，从媒介环境上助力抗疫取得胜利。

（三）话题集中，构建报道的立体系统

聚焦新冠肺炎疫情，《人民日报》紧紧围绕抗疫话题，每天播发不同主题视频，在统计周期的26天内，相关话题视频205条，无关话题视频14条，抗疫话题短视频占比为93.6%，涉及抗疫过程中的众多主题，如领导重视、专家科普、医护努力、官员调整、乱象治理，特别是抗疫一线的不懈努力、感人瞬间、有意识地进行价值引领，帮助人们建立抗疫必胜的信心。

融媒体时代，短视频是《人民日报》在网络空间的新平台，其中抖音是当下短视频平台中的重要力量。《人民日报》利用各种途径探索新的传播形式以适应媒体环境的变化，显现了传统媒体融合发展的思路和决心。《人民日报》在报道新冠肺炎疫情方面，充分利用其管理下的各种平台，包括《人民日报》纸质版、人民网、人民日报客户端等，构建了新冠肺炎疫情宣传的立体系统，以满足不同种类用户的需要，其中短视频是立体系统中的重要一环，吸引了很多在线用户特别是碎片化时间较多的年轻用户。

三、《人民日报》“新冠肺炎疫情”抖音短视频的启示

《人民日报》的抖音视频为传统媒体开辟了新的传播渠道，拓展了新用户，强化了用户的使用黏性，但是，从疫情应对的整体考虑，也还有需要改进和进一步思考之处。

（一）应急报道需建立协同机制，集成各种专业力量的传播矩阵

突发事件发生后，应该建立由政府部门主导的舆情应对机构，以调用各种媒体力量，形成传播矩阵，并将其纳入应急管理系统，做好相关衔接，使之相互支撑。短视频平台因其迅速性、及时性，可以促成主流媒体通过短视频发布现场情况、防治知识、国家行动等急需信息，主流媒体应该借用各种媒体平台主动迅速发挥引导作用，保证信息的可靠，展现各部门应急的合作与努力。

而在应对突发事件过程中，最重要的问题是发生了什么？不同的人要怎么做？而这些问题的回答需仰赖专业话语，比如《人民日报》抖音视频中的钟南山、李兰娟、张文宏等，新闻产品不仅要挖掘故事、情感，还要解决面临的具体问题，而专业人士的专业话语具有重要引领作用。专业人士也并非仅仅限于一个领域，以这次事件为例，也包括一线直接参与救治的医护人员、感染者，他们的体验也是专业话语的一部分，能够成为短视频主题。突发事件的应对不仅仅限于面临一个具体问题，也会涉及诸如心理健康、语言服务等不同专业的应对问题，每个专业问题的解决都需要有相应专业的话语应对。

比如本次疫情中“战疫语言服务团”的建立，即是在语言学界由北京语言大学李宇明教授发起，联合诸多高校和科大讯飞，传神语联网等公司以语言学知识应急的具体实践，服务团研制的《抗击疫情湖北方言通》在抗疫一线发挥了作用，这样的专业话语和专业应对应成为短视频主题的有机组成。主流媒体应通过其现有的资源为专业力量发声提供渠道，并建立协同机制。

（二）应建立常态化预防机制，集中力量促成公众对实际危害的迅速认知

预防是最好的解决方式，作为预防的一部分，日常新闻宣传体系建设是非常重要的。包括主流媒体在内的宣传体系，可采取多种手段、多种渠道对公众进行灾害预防、应急救援、心理健康、语言服务、信息发布规范等方面的宣传教育，一是加强公众的危机意识，二是提高公众面临危机的应对能力，三是推动信息发布、上报和传播进一步法治化。日常新闻体系建立要从信源、信息、信道、信宿和反馈等五要素进行科学设计。

当突发事件发生时，政府应牵头促其“安全化”。“安全化”是将现实当中客观存在的“安全性”通过大众议程、政治议程、科学议程使“安全化”对象主观意识到“安全感”受到威胁的过程。[4]对突发事件的迅速“安全化”，能够使人们认识到诸如传染病之类的非传统安全的实际危害，增强人们对突发事件的重视。而大众议程、政治议程、科学议程的实施无不需要媒体的介入，特别是主流媒体的参与，主流媒体在突发事件的“安全化”过程中可以借助短视频等新媒体平台发挥重要作用。

【注释】

[1]刘伟.内容分析法在公共管理学研究中的应用[J].中国行政管理，2014(06)：95-100.

[2]王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑，2015(03)：9-14.

[3]丁柏铨.全媒体时代舆论变局中的势与谋［J］.当代传播，2019（4）：16-19.

[4]余潇枫、潘一禾、王江丽.非传统安全概论[M].浙江人民出版社，2006：11.