□ 关欣

2020年，受疫情影响，全国多地农副产品滞销，复工复产、经济复苏受阻，直接影响全国的经济增长与群众的就业与生计。

习近平总书记3月10日在武汉考察时表示，要帮助湖北解决实际困难和具体问题，在湖北最艰难的时期搭把手、拉一把，帮助湖北早日全面步入正常轨道，同全国一道完成决胜全面建成小康社会各项任务。央视新闻新媒体学习贯彻习近平总书记重要讲话精神，主动履行主流媒体的责任，迅速落实在实际工作中。自4月1日起，央视新闻新媒体联合各大电商平台、生活服务平台和社交平台，启动“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动，活动上线以来，湖北商品促销效果明显提高。

一、带货直播模式+主播影响力，成效明显

4月6日起，央视新闻新媒体结合时下最受网民关注的直播带货形式，开启“带货直播”系列节目，通过策划灵活多样的带货直播节目形态，利用央视新闻的号召力、影响力，邀请央视主播和明星、正能量网红等艺人一起参与直播。央视新闻主播身体力行，在直播中直接向网友推荐来自湖北、陕西、山西等地的农副产品、物美价廉的国货商品，向全社会传递了帮助湖北经济复苏、脱贫攻坚、全国复工复产、重启美好生活等主题。激活了公众的公益理念与责任意识，网友不仅关注了直播节目本身，并且在观看直播节目的同时，积极地下单购买，解决了产品滞销问题，为全国复工复产、经济复苏助力。几乎每场直播都受到网民、媒体的关注与热议，产生了巨大的社会影响力。

▲ 4月6日起，央视新闻新媒体推出多场“带货直播”节目，迅速成为全社会热议的话题。

央视新闻新媒体更注重突出自身平台、央视主播的优势，“带货直播”呈现更加专业。与电商平台主播固定坐在镜头前不同，央视新闻新媒体的“带货直播”节目介绍产品时，直播镜头多角度切换，全方位立体式展示，看起来更像是一个综艺节目。让“带货直播”不仅仅是介绍商品和引导下单，而是实现新闻、文化与消费的结合。央视新闻新媒体的“带货直播”节目，帮助用户挑选质优价廉的商品、带给消费者优惠价格的同时，还发挥了央视主播自身擅长的文化力量，以清新脱俗的方式进入电商领域。在保持总台特质的同时拥抱新业态、拥抱新经济。

4月6日，央视新闻新媒体首次尝试“带货直播”，主播朱广权与淘宝主播李佳琦组成“小朱配琦”组合，进行专场公益直播，一起为湖北产品带货。吸引了微博平台1091万人观看，累计观看人数1.22亿，淘宝直播间超2000万人次观看，直播中售出4000余万元湖北商品，迅速成为全社会热议的话题。

4月23日，央视新闻联合淘宝、拼多多进行了“助力脱贫攻坚，陕西湖北专场”带货直播，淘宝直播间总观看量近5000万，微博累计观看量达到3041万，百度平台累计观看量近300万；超过600万用户通过央视新闻客户端、拼多多直播平台下单。

5月1日，“央视boys”康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位主播首度合作带货直播，在这场“为美好生活拼了”网络直播中，节目累计观看2400万人次，当晚3小时直播，各平台累计销售额达5.286亿。

5月10日中国品牌日，央视新闻再度联合天猫、淘宝进行了“小朱配琦第二季国货正当潮”带货直播，朱广权与淘宝主播李佳琦首度同台，讲述国产品牌故事，推荐国货精品，让更多人深入了解中国品牌和中国制造的传承与创新。近6000万名网友通过央视新闻客户端、央视频、淘宝、微博等平台观看了本场直播，共售出约50万件商品，销售额超7000万元。

5月16日，为助力脱贫攻坚，央视新闻新媒体举办了“秦晋之好，陕西山西专场”带货直播，由陕西籍央视主播王筱磊，山西籍央视主播文静、月亮姐姐联合网络主播薇娅以分组比拼的方式，为家乡带货，助力脱贫攻坚和复工复产，近2500万名网友通过央视新闻客户端、央视频、淘宝、微博等平台观看了直播，共售出约50余万件商品，销售额超1200万元。

央视新闻新媒体举办的一系列“带货直播”活动，为一大批企业、农户找到了市场、打开了销路，实现了社会效益和经济效益的双丰收。同时，开拓了助农扶贫新路径，让优质农副产品得以“出圈”；开展线上线下产销对接，为拓展农特产品销售渠道注入了新动力。截至目前，央视新闻“带货直播”系列活动累计销售额超7.3亿元，打造了精准助农扶贫促消费的新样本，提升了成果的上限。

4月19日，国务院联防联控机制发布会，农业农村相关负责人陈萍曾表示：“近期，央视主播为湖北带货受到广泛关注，小朱配琦朱广权、李佳琦带货效果非常明显。”

二、推进媒体深度融合，打开扶贫助农思路边界，拓宽促消费模式

央视新闻“谢谢你为湖北拼单”与“带货直播”系列活动创新工作方法、组织方式、语态表达，既注重声势，更注重实效、在网上掀起了关注湖北经济、助力脱贫攻坚、消费促发展的热潮，是一次网络传播的新实践。

同时，这也是央视新闻新媒体在继过去多次成功研发推出新媒体产品后，再一次对新媒体技术的一次拥抱，展现出主流媒体越来越开放，在融合发展过程中不断突破的态度。央视新闻不仅仅停留在只做传播业务，而更多地把传播业务带来的资源沉淀和公信力优势发挥出来做服务化业务，为用户提供更多的产品与服务，“信息+服务”的用户理念越来越凸显。基于此，央视新闻采用“带货直播”的方式与手段，是在特殊时期的特殊做法，不断创作出新的新闻产品、服务产品才是一直努力的目标。

1.议题设置：以媒体行动服务当前工作大局

3月27日，央视新闻各新媒体平台发布微倡议海报“谢谢你为湖北拼单”，当晚发布《主播说联播》短视频，主播海霞为湖北农产品带货。微倡议海报后续在全国400多个城市户外大屏、公交电子屏以及卖场屏幕上播出。两款新媒体产品发布之后在网上引发强烈反响，很多网友都留言称希望有下单链接。

央视新闻迅速展开进一步策划，决定将带货项目从线上推进至线下，把好事办实。项目团队紧急和电商平台联系，协调货源，将带货商品固定在湖北滞销的商品上，并与湖北省农业厅联系，确定了小龙虾、香菇、茶叶三个重点帮扶品类。从4月1日起，央视新闻联合各大电商平台、生活服务平台和社交平台，联手淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、物美、本来生活等数十个知名品牌，启动“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动，发动网友通过在线下单、商超购买的方式，为湖北经济复苏贡献一份力量。

2.内容生产：用去中心化的方式整合各种商业资源

今年以来，因为受疫情的影响，各地农副产品走出去存在不少障碍，面临滞销风险。如果这一问题得不到及时解决，将影响广大群众的就业和生计，影响今年全面建成小康社会、决胜脱贫攻坚的大局。这是中央关心、全国关注，对湖北来说更是燃眉之急的大事。对于中央媒体来说，我们除了做好宣传报道之外，还应该创新突破媒体融合的新空间，以互联网思维来组织内容生产，从传统的宣传报道延伸到动员引领行动，以去中心化的方式整合商业资源，共同组织内容生产，为主流舆论阵地和全国工作大局服务。

■ 图为5月16日晚，“秦晋之好，陕西山西专场”带货直播现场。

3.传播渠道：电商+媒体，跨界合作带动传播力

央视新闻在“带货直播”系列活动中，大胆创新，从传播渠道上寻求突破，尝试通过媒体平台与电商平台的跨界合作来完成公益直播。由于直播的目的最终指向“卖货”，需要受众观看后付诸明确的行动——购买，因此通过与工具性更强的淘宝、拼多多等电商平台合作，吸引了更多人观看。

4.受众互动：突破次元壁垒，独特“反差萌”催生奇妙“化学反应”

央视新闻在策划组织“带货直播”系列活动中，把受众互动作为重要的节目元素予以充分设计。推出“小朱配琦”，就是希望用“最强段子手”+“带货一哥”的“王炸组合”来满足受众心理期待。一个是新闻主播，一个是带货主播，朱广权和李佳琦截然不同的语言风格，成为这场公益直播的最大亮点，受众也欣喜地看到了不同次元之间的碰撞产生的妙趣。

央视新闻“带货直播”系列公益活动在网上受网友热捧，纷纷点赞好评。微博网友“real_jukdung”称，总台央视+李佳琦给湖北带货这个策划做得真的很好，央视更接地气了，最重要的是湖北的东西被卖出去了。

央视新闻“谢谢你为湖北拼单”带货直播系列活动实现新闻报道与公益宣传的有效结合，是深化主流媒体改革、实现媒体融合传播的创新之举。习近平总书记4月20日在陕西考察时特地来到电商直播间，他说：“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的。”总书记的重要讲话对我们是巨大的鼓舞，我们将在此基础上，继续推出更多创新性产品，坚定走媒体融合发展之路，努力打造新型主流媒体集团。