□ 梅子满 沈严

内容提要 在坚守优质内容的基础上，创新提升服务功能，是移动互联网时代主流新媒体做大做强、融合转型的一条重要路径。注重以“公信力”为基础、以“连接力”作触角、以“整合力”搭平台、以“表现力”强功能，是主流新媒体强化服务功能的四大“法门”。疫情期间，宁波主流新媒体甬派客户端立足本地，创新理念，搭建起信息服务平台、资源共享平台、公益组织平台、媒体协同平台等服务平台，有效提升了公信力、竞争力和影响力，同时也清晰地表明，媒体服务创新，也必须有核心竞争力，只有“人无我有，人有我精，人精我专”，才能避免被抄袭或者用户黏性不强的问题。

移动互联网时代，面对越来越激烈的媒体竞争，以及越来越多元的用户需求，如何提升服务能力已经成为摆在主流新媒体面前的现实课题。

作为宁波日报报业集团重点打造的移动新媒体，甬派客户端于2015年7月8日上线，坚持“新闻+服务”两手抓，在坚守舆论阵地的同时，积极创新服务模式，目前注册用户已经超过360万，日活跃度达20%，成为宁波第一主流新媒体。

新冠肺炎疫情期间，除了大量的内容需求，用户对媒体的服务也提出了更高的要求。作为城市型移动媒体，甬派立足本地，创新性地开展了多项有针对性、受市民欢迎的媒体服务，如搭建互动平台派送口罩、组织爱心车队免费接送医务人员、联动多家媒体推出全国首款“复学包”等等，体现了主流新媒体的责任担当，也进一步提升了媒体的竞争力和影响力。

□ 甬派发起全国50城“复学包活动”公益行动。

一、媒体服务创新的必要性

作为主流媒体，“服务”本身就是其自带的属性。通过信息传播、舆论引导等媒介功能，主流媒体在服务社会治理、经济发展以及民生改善中一直发挥着重要作用。而随着移动互联网时代的到来，传播格局发生改变，公众对媒体服务提出了更高的要求。因此，在坚守优质内容的基础上，加强服务创新成为主流新媒体做大做强、融合转型的一条重要路径。

1.提升媒体竞争力的需要

传统媒体时代，传播方式相对简单，媒体提供的服务也相对单一，更多的是信息服务。但是，移动新媒体时代，人人可以是传播者，进一步消解了主流媒体独家新闻资源，同时，有限的传播渠道内容高度雷同。第一落点丧失，内容同质化严重，倒逼媒体另辟蹊径，在竞争中脱颖而出。创新服务就是一个发力点，在服务中还产生新闻话题，重新掌握“独家”。

□ 甬派爱心车队部分爱心司机合影。

2.加强用户黏性的需要

一直以来，媒体都把优质内容作为体现自身水平的最重要标尺，服务功能放在次要位置。然而，新的传播方式让受众有了更多选择权和话语权，对媒体的忠诚度相对于传统媒体时代，已经大为减弱。面对越来越“挑剔”的受众，以服务为导向的运营模式成为一股不可抗拒的潮流。只有把“以用户为中心”的意识贯穿媒体运作全流程，提供满足用户多种需求的创新服务，才能赢得用户、聚集用户、留住用户。

3.媒体融合转型的需要

传统媒体擅长内容输出，但媒体要融合发展，其功能将不限于新闻产品，还涉及多种服务功能。在开展服务过程中，需要将不同新闻载体融合在一起，并整合内容、平台、管理等各个方面的力量，统筹发挥人、技术、渠道的作用，从而更好推动媒体融合转型。

4.社会责任担当的需要

不管媒体形态如何改变，作为主流媒体，首先要扛起服务社会的责任，努力实现社会价值最大化。对于地方主流新媒体来说，服务本地经济社会发展和市民生产生活，始终是其首要职责。尤其是面对新冠疫情这样的重大公共卫生事件，主流新媒体更是责无旁贷，需要加强服务创新，更好地为政府解忧、为企业解困、为民众解惑。

二、新媒体服务四大特点

相比于传统媒体时代，进入移动互联网时代，技术的进步、渠道的多元，给了主流新媒体更多条件去创新服务功能，提供多方共赢的高质量服务。

1.以“公信力”为基础

公信力是媒体的生命之基。尽管面临传播格局变化、媒体多元化的冲击，但脱胎于主流媒体的新媒体，应始终牢记使命，坚守职责，传递正能量，以主流的坚守生产有思想、有温度、有品质的内容和服务，树立自己的公信力。作为地方主流新媒体，甬派成立5年来，坚持守正创新，在公众心目中构建起有权威性、有影响力的形象，为做强服务功能打下了坚实的基础。政府、企业、社会组织等愿意通过甬派开放服务资源，群众也愿意主动使用、参与服务项目。

2.以“连接力”作触角

得益于移动互联网这个超级连接器，媒体真正可以与用户建立联系。对用户而言，媒体不再是咫尺天涯的存在，而是手机上一个通过简单操作就能连接上的应用。对媒体而言，用户也不再是一个邮寄地址，而是可以通过阅读习惯、互动频率、活动参与等分析了解的生动个体。同时，媒体拥有丰富的社会资源，尤其是在新技术日新月异的当下，新媒体可以按照用户的需求，提供个性化的服务和体验，从而把触角延伸到用户的生活方式。

3.以“整合力”搭平台

与传统媒体相比，新媒体另一个明显优势，就是对各类资源和渠道及时、高效的整合能力。如今，两微一端基本是各家新媒体的标配，加上入驻的大流量平台号，内容和服务可以多渠道分发，形成强势的传播合力。同时，不少新媒体进一步延伸拓展，建立自己的辅助团队。以甬派为例，本身依托宁波日报报业集团，在内容方面有强大支撑，此外还先后成立了技术公司、活动公司、大数据公司和视频公司，在开展服务的过程中，可以充分整合多方力量。此外，对地方媒体来说，在推动一项服务时，可以联合跨省跨市媒体共同协作，也是一种整合资源的方式，以此服务覆盖的人群可以更广，影响力更大。

4.以“表现力”强功能

得益于技术的进步，新媒体展现的灵活度增强，内容表现更加丰富，并可以做到即时扩充或更改功能，使得服务更加强大。比如，疫情期间，甬派开发宁波本地疫情地图，并根据疫情发展更新功能。这项服务以一个浮标形式在甬派首页显示，用户可点击进入快速了解当地疫情详情。而传统媒体限于条件，很难在类似的服务功能上快速体现。同时，新媒体的表现形式不局限于新闻报道，而在做精内容的同时，可以通盘策划更多的创新服务项目，让新闻报道与服务一体推进，增强与用户的连接。

三、疫情期间甬派服务的创新应用

此次新冠肺炎疫情期间，甬派从信息服务、内容服务、活动服务、产业服务等方面入手，搭建起信息服务平台、资源共享平台、公益组织平台、媒体协同平台等服务平台，充分体现了地方主流新媒体的社会责任，既满足了政府、企业和用户的所需，也进一步提升了自己的价值和影响力。

1.信息服务平台

信息服务是媒体最基础的服务功能，也是最擅长的服务方式。但是，在新媒体时代，信息服务不局限于内容发布，而是要通过对新技术、大数据的运用，搭建起服务平台，这样提供的信息才更充分、更有针对性。

在疫情期间，各大平台纷纷推出疫情地图，对全国、省、市卫健委发布的最新疫情进行可视化呈现。甬派在实时抓取全国、浙江和湖北疫情的同时，特别开发了宁波版疫情地图，对本地居民关心的各个区县市疫情在宁波地图上呈现，并增加定点医院查询功能方便用户。

信息服务平台还可以与线下打通，服务更多人群。节后复工，外来人员从机场、铁路和高速进入宁波时需要申报个人健康信息。甬派协助相关系统开发，并在客户端上开通入口，用户可以提前通过这个端口预先申报，免去了到达现场后再登记排长队的麻烦。

2.资源共享平台

新媒体是一个超级连接体，对下可以连接百万、千万甚至亿级个人用户，对上可以连接政府部门、各类企业和社会团体用户，通过搭建资源共享平台，让不同用户之间产生联系，将资源利用最大化。

疫情初期，口罩成为稀缺物资。一方面，很多市民买不到口罩；另一方面，一些爱心企业家从海外筹集了不少口罩，但一时找不到捐献渠道。为此，甬派以主流媒体的担当，第一时间搭建起互帮互助平台，用户可以通过这个平台发布自己的所需所求，自主对接。同时，甬派推出“爱心口罩免费赠送”活动，40余天向2万余市民派送了爱心市民和企业捐赠的近4.6万只免费口罩，受到好评。

通过搭建资源共享平台，甬派还联合政府部门开展了“云招聘”“云签约”“云带货”“云祭扫”活动，在特殊时期，既帮助政府部门有序推进复工复产，也满足企业和市民各种需求。传统媒体虽然也有各类资源，但受限于渠道和技术，往往很难实现这样快捷高效、个性化的服务。

3.公益组织平台

利用媒体资源承担起公益组织平台的角色，也是主流媒体社会责任担当的体现。尤其是面对重大公共事件，媒体依靠宣传策划和资源整合能力，能够在短时间发起具有一定规模的公益活动，从而进一步提升自身的影响力和公信力。

疫情初期，宁波发布“铁律”，公共交通暂停运营，不少医护人员出行受到影响。“铁律”发布第一天，甬派即发起组建“爱心车队”的活动，一方面邀请热心车主自主报名，另一方面对接疫情防控工作领导小组办公室、市卫健委、市交通局，两天之内就组织了207辆爱心“医护专车”。通过发动社会力量，解决特殊时期医护出行难题，甬派在其中很好地发挥了活动组织平台功能，也收获了良好的口碑。一位医生专门致信市委书记，点赞疫情期间接送她上下班的司机，并感谢甬派。

4.媒体协同平台

媒体因互动联络、交流学习成立的各种联盟，在平时是一项“沉睡的资源”，但在特殊情况下一旦被激活，各家媒体步调一致相互支持和协作，便能极大地提升服务的价值和内涵。

疫情严重冲击中小微企业，被誉为“亚洲笔王”的宁波贝发集团联合上下游企业，为中小学生量身定制了一款“复学包”产品。这款产品针对性强，但推广的“窗口期”也极短。为了帮助企业走出困境，甬派策划推出了全国50城“复学包”公益赠送行动，通过动员中国城市网盟以及长三角移动新媒体联盟两大平台，从青藏高原的拉萨，到东北的哈尔滨，从西南的昆明，到长三角的苏州、无锡，在短短一周内就成功帮助贝发集团将“复学包”概念推广到了遍布全国的50座城市。

四、新媒体服务面临的挑战

发挥新媒体优势搭建服务平台，可以提升主流新媒体的公信力、竞争力和影响力。疫情期间，甬派通过创新服务，新增30万注册用户，活跃度也进一步提高。

但我们也发现，媒体服务也存在许多挑战和风险。其中一个挑战就是“抄袭”。和内容一样，服务也很容易被抄袭，相似媒体之间，有相似的渠道、技术和资源，一个创新服务刚出来，可能就会被“复制”。此外，媒体转型过程中，用户意识还没有完全转变过来，或者在部分环节考虑不周，这就导致用户对服务不满意，反而损害媒体的公信力。

因此，媒体服务也需要有核心竞争力，“人无我有，人有我精，人精我专”用在服务上也同样适用。这就要求媒体在开展服务时要注意做到以下三点：

1.提升服务质量。首先就是要想用户所想，甚至想在用户之前，率先提供用户所需的服务。甬派在疫情期间搭建四大平台，提供丰富多样的服务，几乎都是先人一步，从而赢得用户的信任。其次，媒体必须像生产高质量内容一样，对服务品质不打折扣。此外，媒体可以提供专业化、高水平的服务，比如通过大数据、专家资源等，开展智库类服务，这样的服务都是较难复制的。

2.增强用户依赖。要让用户“舍不得”离开平台，这就需要媒体服务具有系统性，从线上到线下，从需求到设计到实现，每一个环节都环环相扣，形成闭环。这也需要新媒体从业者，抛弃传统媒体思维，进一步增加用户思维、用户意识，加强与用户的沟通，提高用户满意度，无限接近用户的痛点。此外，还要以技术引领服务创新，发掘更多个性化、针对性强的服务功能。

3.强化服务转化率。这一点在面对企业用户时尤其重要，传统的广告营销模式已经难以满足企业用户，通过新媒体服务激活数量庞大的用户资源，并将其转化为社会效益和经济效益，才是许多企业用户所看中的，也是媒体转型所需要的。疫情期间，与很多媒体一样，甬派尝试开展“云带货”，既有效帮助农民解决了疫情之下农产品销售困难的问题，又满足了部分市民对优质农产品的需求。另外，类似贝发“复学包”的推广，也解决了企业的燃眉之急，是一次有益的探索。

新冠肺炎疫情这样的重大公共卫生事件，为新媒体创新和增强服务功能创造了条件，以上所述的四大平台就是媒体突破原有模式，创新服务的集中体现。对媒体来说，这样的理念更应落实到平时的工作中，加强用户意识，打造服务型媒体，在未来应成为媒体融合转型的一条可行之路，更多平台功能有待探索。