□ 滕泽人

内容提要 如何在这次竞争激烈的抗疫报道中以差异化思维打造与众不同的融媒体精品？新华社全媒编辑中心在逐渐摸索中形成了八大差异化策略：即差异化的主题表达方式，差异化的人物表现手法，差异化的受众共情模式，差异化的视觉呈现手段，差异化的内容传播元素，差异化的产品包装载体，差异化的平台分发策略和差异化的合作生产实践。

疫情期间，媒体纷纷围绕“抗击疫情”这一主题推出全天候海量式报道。如何在这次竞争激烈的抗疫报道中以差异化思维打造与众不同的融媒体精品？在近三个月的实践中，新华社全媒编辑中心从策划源头抓起，打破部门分隔，统筹全社优质资源，精心制作推出一系列精品，并逐渐摸索出一条融合报道差异化发展道路，形成了八大差异化策略，即差异化的主题表达方式，差异化的人物表现手法，差异化的受众共情模式，差异化的视觉呈现手段，差异化的内容传播元素，差异化的产品包装载体，差异化的平台分发策略和差异化的合作生产实践。

一、差异化的主题表达方式

3月16日至28日，由新华社全媒编辑中心牵头，音视频部、新华网等部门推出“经此一疫”系列短视频“成长”“面对”“铭记”三个篇章。该系列短视频以全新视角记录了这场抗击新冠肺炎疫情的战斗，在中央新闻单位同类型报道中独树一帜，全网总传播量超过7亿。

“经此一疫”之所以能产生刷屏效应，一个重要原因就在于采取差异化的主题表达方式。该系列短片避免拔高和说教，聚焦众多平凡个体的生命体验，细腻呈现人物内心波澜，深刻反映社会人生哲理，引发受众感悟、思考、共鸣。三部短片分别让我们看到：成长过程中的烦恼和成长过后的喜悦，面对困境时的苦楚和守得云开见月明的欣慰，平凡的来之不易和不平凡的刻骨铭心。从这个角度上看，系列短片超越了疫情报道本身，在展现全国人民在党中央坚强领导下顽强抗击疫情这一重大主题的同时，也展示了反思和普通个体的温暖、力量，让受众仿佛看到了自己的影子，从而增强了代入感，引发强烈情感共鸣。

其中，《经此一疫·成长》以习近平总书记给北京大学援鄂医疗队全体“90后”党员回信为契机，于3月16日推出。该片围绕“是什么，让你一夜长大”，以第三方视角呈现了“95后”“00后”的成长和担当。该片没有刻意让年轻人围绕总书记回信内容谈感想或表态，而是以感人至深的鲜活事例为总书记在信中提到的“让青春在党和人民最需要的地方绽放绚丽之花”提供了富有青春和时代气息的鲜亮注脚。从这个角度看，该片丰富了总书记报道的表达方式，为今后的融媒体报道提供了思路和借鉴。

此外，新华社全媒编辑中心联合北京、吉林、湖南等分社推出的创意音乐视频《因为我们在一起》也是创新总书记报道表达方式的佳作。该片于3月10日习近平总书记考察湖北和武汉疫情防控工作之时播发，通过阴晴圆缺的“月相”特效，生动展现了奋战在湖北一线的医务工作者、警察、军人等各行各业从业人员的感人事迹，适时融合习近平总书记疫情期间调研考察原声，体现了中华民族在面对疫情时的民族凝聚力和必胜决心。

二、差异化的人物表现手法

抗击疫情，是为了人民群众，更要依靠人民群众。以差异化手法表现疫情阻击战中典型人物的所作所为、所思所想，是全媒编辑中心策划制作重点融媒体产品的一个思路。

2月26日，新华社全媒编辑中心联合摄影部、湖北分社等部门分社推出互动产品《说星星很亮的人，是因为你没见过他们的眼睛》，该产品梳理了新华社近期播发的六张“眼睛”照片，将这些最美的眼睛放大凸显在读者眼前，并揭秘眼睛背后的感人故事。同时使用新媒体互动手段SVG图，实现了点击图片查看故事的互动效果，有效增强了用户的参与感，从而实现了人物报道的差异化创新。

在人物报道方面，不局限于通过典型事例表现先进人物坚忍不拔、敬业奉献等可贵品质，而是通过白描手法表现日常生活中普通人的平凡事，取得意想不到的效果。3月28日，新华社全媒编辑中心联合湖北分社推出微视频《热干面+“汉骂”，这熟悉的日常把武汉人看哭了》，向广大受众呈现了这样的画面：热干面店小小的窗口前人头攒动，外卖小哥争相催促着自己的订单……时隔两个月，隔着屏幕再见这熟悉的一幕，无数武汉人留言，表示自己感动到落泪。新华社记者跟随热干面店店长来到他们的宿舍，真实还原了她们在疫情期间的生活状态，在平凡的影像中刻画出一个个平凡湖北人不平凡的一面。

□ 上图 《经此一疫·铭记》截屏。

□ 中图 《经此一疫·成长》截屏。

□ 下图 《经此一疫·面对》截屏。

三、差异化的受众共情模式

引发受众的情感共鸣，才能让产品更具有吸引力、凝聚力、感召力和生命力，从而实现成风化人的传播效果。在抗疫报道中，新华社全媒编辑中心努力让产品贴近生活、贴近受众，努力探索差异化的受众共情模式。

2月26日，新华社全媒编辑中心联合河南、陕西、四川等分社推出UGC（用户生成内容）创新视频《面对磨难，网友镜头中的幽默与乐观！》，该视频引发广大网友点赞、转发，全网浏览量超5000万。该产品没有集纳记者拍摄的视频素材，而是有效整合快手平台UGC资源，充分发挥UGC内容的多元优势，通过“宅在家的生活新方式”和“坚定信心乐观抗疫”展现抗疫万象，让人“看着看着就笑了，笑着笑着又哭了”，从而实现了新华社短视频产品和广大网友内心世界的同频共振，最大限度激发受众情感共鸣。

新华社创意音乐视频《因为我们在一起》之所以能够取得全网播放量4.52亿的传播效果，一个重要原因就是发挥了知名公众人物的正能量号召力。全媒编辑中心邀请知名公众人物来演唱歌曲，他们的微博也及时转发，从而使这部音乐视频迅速传播。由此可见，在传播主流声音时打破思维定势，巧妙运用知名公众人物的影响力，就可以让相关融媒体产品在更多受众心中引发共鸣，取得更好的传播效果。

四、差异化的视觉呈现手段

对于融媒体产品来说，视觉元素是最重要、最核心也是最直观的一种元素，差异化的视觉呈现手段可以让受众摆脱审美疲劳，享受不一样的视觉盛宴，感受视觉元素背后的深邃内涵和社会纵深。

2月6日，新华社全媒编辑中心与黑龙江分社采取“绘本+动画+有声书”的形式，制作融媒体科普产品《这是个秘密》。该产品以“病毒视角”切入有效科普，将口语化表达与专业病毒防护科普融合，生动形象、通俗易懂。该产品最大的特色在于视觉方面的差异化呈现：精心设计病毒手绘形象，以广受读者欢迎的绘本为载体，进行立体动画包装制作，形成独具特色的视觉效果。病毒面目狰狞、张牙舞爪的形象给广大受众留下了深刻印象，从而加深了受众对病毒危害的认知，同时强化了受众对防疫知识的掌握。

4月8日，武汉“解封”，新华社全媒编辑中心联合新媒体中心推出卡通融媒体产品《一起拥抱热干面吧！》。该产品别出心裁，巧用全国各地美食拟人化的卡通形象，以“全国美食拥抱热干面等武汉美食”为主题，制作精简而风格独特的动画短片，带给网友耳目一新的视觉体验。

五、差异化的内容传播元素

短视频风口上，媒体呈现给受众的融媒体产品往往以视觉元素为主要传播元素，虽然也需要借助声音元素来表现内容、传递意义，但声音元素往往处在一种从属的地位，并不居于主流地位。然而，把声音元素作为首要甚至是唯一传播元素，在某些情况下却可以取得一鸣惊人的效果。

3月9日，新华社全媒编辑中心联合音视频部、国内多个分社共同推出新华社此次抗疫报道中首款以“声音”为主题的系列报道《来自武汉的声音日记》。该报道共20期，以自述的视角讲述了奋战在武汉的医务工作者、志愿者、媒体记者在武汉“红区”、方舱医院、重症监护室等抗疫一线鲜为人知的感人故事，突出展现了医务工作者在疫情阻击战中坚定而又细腻的内心世界。据不完全统计，该系列报道被830家媒体采用，全网总浏览量3.61亿。

该产品之所以能够得到广大受众的认可，一个十分重要的原因在于：在可视化产品铺天盖地的环境中，该产品以“声音”为核心，精心打造可听的“声音日记”，通过音频报道将感人至深的日记文字读给受众听，解放了受众的双眼，让受众用心倾听、感受，满足受众对故事和人物的接触期待，使报道更贴近受众内心情感需求。此外，“声音日记”这种形式也能够很好满足视力障碍人群获取信息的需求，为他们了解外部世界、获取精神力量提供了一条重要渠道。

六、差异化的产品包装载体

在商场里，即使是十分优质的商品，要想打开销路、受到更多消费者的青睐，也往往离不开“吸睛”的包装。同样，在传媒领域，好的内容要想传得开、叫得响，也需要差异化的外在包装和传播载体。在此次抗疫报道中，全媒编辑中心巧妙运用京剧、相声、方言等元素对产品进行差异化包装，取得了良好传播效果。

3月1日，新华社全媒编辑中心“声在中国”栏目联合梅派传人推出京剧MV《战荆楚》，通过传统艺术形式与现实生活的有机融合，用国粹京剧将荆楚大地众志成城齐心抗疫的壮阔画卷进行全新演绎，媒体和受众对这一别出心裁的产品给予高度评价。稿件在新华社微信公众号发布后阅读量很快达到10万+，在新华社客户端浏览量超过230万。网友纷纷留言点赞，如“艺术助力抗疫，具有无形力量”“是为华夏而做，为国士而歌，为新华社大赞”“听国粹，扬国威，众志成城，共渡难关”。

武汉“解封”前夕，新华社全媒编辑中心“国家相册”栏目推出特别节目《武汉“不服周”》，通过中外摄影师镜头下的百年武汉影像，勾连历史与现实，讴歌武汉人民又一次战胜灾难的英雄气概。该节目全网浏览量过亿，学习强国、今日头条等网站平台纷纷转载并置顶。该节目最突出的特色就在于打破了用普通话配音的行业“规范”，转而用地道的武汉方言讲述，以“武汉人从来不服周”“不信那个邪”等接地气的表述，抒发武汉人的胆气与豪情。有网友评论：“武汉味很浓”“很有感觉”。

随着疫情在全球蔓延，各种谣言开始满天飞，一些地方出现百姓囤粮现象。对此，新华社全媒编辑中心积极策划，协调天津分社迅速创作了对口相声《别抢了，够吃！》。作品以网红夫妻津味家常对话为蓝本，通过轻松幽默的相声语言，不仅传递了权威部门的声音，而且巧妙地讽刺近30年来曾经出现但事后被证明无益的抢购风潮，听后让人恍然大悟。该产品将严肃的辟谣发布寓于幽默诙谐的相声段子当中，让受众看到了新华社辟谣发布幽默的一面，直呼“痛快”“过瘾”。

七、差异化的平台分发策略

随着抖音、快手、B站、虎牙等视频平台的兴起，越来越多的年轻人成为这些平台的忠实“粉丝”，这些新兴平台也应成为主流媒体进入的新媒体传播阵地。然而，每个平台都自己的内容定位和受众群体。因而，要取得良好的传播效果，就必须遵循差异化的平台分发策略，针对不同平台的特点策划不同的内容产品，真正做到有的放矢。

为配合分餐制宣传，帮助受众远离交叉感染风险，新华社全媒编辑中心针对不同新媒体平台特点，分别在虎牙直播进行直播答题，在知乎进行健康提问，在抖音和快手进行短视频宣传，在微信朋友圈进行互动H5传播。如此操作就使得分餐制这个主题在各大平台都能取得最佳传播效果，从而实现整体传播效果最大化。

以虎牙为例，虎牙直播以游戏直播为主，同时涵盖娱乐、综艺、教育、户外、体育等多种内容。据统计，虎牙“90后”用户超过八成，以大学生和白领为主，用户男女比例为7：3，用户主要分布在广东、江苏、浙江等沿海省份。由此可见，虎牙用户中相当一部分是发达地区学历较高的年轻男性。由此判断，这些用户更乐意参与历史文化答题类线上活动。鉴于此，4月2日，新华社全媒编辑中心联合虎牙直播推出《朋友请听题》新华社专场“提倡分餐制”互动答题活动，互动答题吸引众多网友参与，最高时段有252万人参与，最终有76.64万人完全通关，特别在出现“钟南山”一题时，万千网友弹幕直呼“钟老男神”，并纷纷转发直播。该互动答题活动是差异化平台分发策略的一次成功实践。

八、差异化的合作生产实践

媒体与国家机关、企事业单位等通过多种方式的合作实现人才、信息、技术等方面资源的共享，进而共同生产内容产品，已经不是新鲜事。在合作方面，全媒编辑中心大胆尝试，积极与其他商业平台和新兴网络社区进行跨界合作，生产出别具一格的创新产品，得到了广大受众的欢迎。

疫情期间，新华社全媒编辑中心联合著名知识问答社区平台知乎，推出在线短视频产品《新华社X知乎：世界冠军教你在家健身》及系列创意海报《为爱转发！这份〈守护者防疫指南〉请查收！》，得到受众好评。《新华社X知乎：世界冠军教你在家健身》契合当时全民居家隔离的现实情况，以世界冠军的权威“教学”作为亮点。知乎是个知识问答社区，长期活跃着一批知识青年为主的粉丝群体，新华社此次联合作品横跨两个平台，覆盖两类不同人群，提升了产品本身的影响力，也扩大了融媒体报道的覆盖面。《为爱转发！这份〈守护者防疫指南〉请查收！》把致敬医务工作者、警察等守护者同向这些守护者普及专业防疫知识结合起来，干货满满，具有现实指导意义。

同为数众多的新兴平台、公司、社区开展内容生产合作，丰富了新华社内容产品的形式，拓宽了新华社内容产品的视野，增加了新华社内容产品的厚度，能够生产出更多符合新媒体传播规律、满足受众需求的创新产品。