高昊 陈芹苇

[摘 要] 以日本二手书店为研究对象，通过介绍二手书店的概况、分类以及主要特征，重点探析以家庭为单位的传统二手书店生存之道。从宏观社会历史层面看，二手书店肩负传承文化的功能，日本人的阅读习惯和回收习惯以及教育需求为二手书店提供生存条件;从经营策略来看，合理的定价成为其竞争优势，利用网络线上线下整合并积极开拓海外市场，为二手书店注入新的动力。通过探析日本传统二手书店立足于市场的原因，旨在为我国实体书店的生存与发展提供借鉴经验。

[关键词] 日本 二手书店 出版业 经营策略 文化传承

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2020） 03-0087-07

[Abstract] This essay takes second-hand bookstores as the research object by introducing its background， classification and main characteristics， whose focus is on the survival of traditional bookstores handed by family members. From a macro-historical perspective， such type of book shops bears Japanese culture heritage. Japanese reading and recycling habits and educational background determine the survival of second-hand bookstores. From a business strategy perspective， reasonable pricing has become their competitive advantage， utilizing the Internet integration both online and offline and actively exploring overseas market， which obviously stimulating the vitality. This essay aims to provide good example for the survival and development of physical bookstores in China by analyzing the traditional Japanese second-hand bookstores succeed.

[Key words] Japan Second-hand bookstores Publishing industry Business strategy Cultural heritage

1 引 言

作为世界出版大国之一的日本，在数字出版日益发展的今天，其实体书店仍具有一定规模。在诸多类型的实体书店中，日本的二手书店可谓是一道独特的风景线。日本二手书店不仅是日本二手市场蓬勃发展的象征，更是日本出版文化的一个缩影。日本二手书交易具有历史渊源，自江户时期印刷物在日本开始流通之时，日本的二手印刷物交易便已兴起。从世界范围来看，日本也较早加入世界古旧书商联盟（International League of Antiquarian Booksellers，ILAB），其二手书尤其是古旧书行业在全球都占据重要位置。从二手书店的实际呈现样态来看，在诸如东京、京都等大城市以规模化发展为主，在同一条街上甚至有上百家鳞次栉比的书店。位于东京的神保町旧书店街就是日本二手书店规模化发展的一个典型，被称为全球最大的书店街。对于日本民众而言，由于二手书店的规模化、多元化发展，人们可以根据不同需求购买价格低廉且基本保存完好的书籍，包括一些罕见的古籍和绝版书。二手书店已经成为广大读者和书籍爱好者重要的购书渠道。

从名称来看，日语中的二手书店被称为“古书店”或“古本屋”，其样态随着时代变迁有所发展和变迁。总体而言，日本的二手书店可以分为两大类：一类是传统古书店，即以家庭为经营单位、铺面规模较小的二手书店，主要经营古籍、善本或其他专业性的二手书籍。此类书店继承了日本二手书店的传统，各家书店出售的书籍领域各不相同，分工细致。由于具有悠久的书籍收购渠道和经验，传统二手书店会出售一些珍贵的古籍和绝版书籍，但是价格往往会高出原价数倍。由于专业性较强，传统二手书店在大学周边较为常见，一般具有较为固定的顾客群体。另一类是顺应时代和市场发展变革的新型二手书店，一般以企业化经营为主要特征，可称为新古书店。BOOK OFF便是此类书店的代表。新古书店主要面向民众大量收集闲置旧书，不依据书本内容定价，而是根据书的新旧程度定价。收购的书籍经过消毒和翻新处理之后，以低廉的价格投放市场。相比较而言，新古书店的面积较大，同时还兼营二手CD、DVD等音像制品。由于书籍种类繁多、经营项目多元、价格相对低廉，新古书店具有较强的影响力和市场竞争力。

近年来，由于互联网技术以及数字出版的發展，在线书店在全球范围内兴起，并逐步挤占实体书店市场。随着电子书籍大量出现以及人们阅读习惯的改变，实体书店的经营举步维艰，其规模也日益缩减。就日本而言，据2019年日本出版研究所的报告统计，2019年上半年，日本纸质出版物市场份额同比减少约4.9%，约6371亿日元;而电子出版物占有率同比增加22.0% [1]。从实体书店的数量来看，从1999年到2019年共减少1万多间，至2019年日本实体书店只剩9692间[2]。虽然日本实体书店规模有所缩小，对二手书店也有所波及，但是整体而言，二手书店受市场冲击的程度较少。在2018年的古旧书市场规模统计中，包括新型二手书店和传统二手书店在内的销售额为713亿日元，仅比2017年同期减少4.5% [3]。在数字出版以及在线书店的双重压力下，日本二手实体书店何以能够保持相对稳定的状态？就传统二手书店而言，相比较新型二手书店，既未采用企业化经营的方式，又无庞大的资金链，何以能历经百年仍具规模，实现传承、代代相传？本文将以日本传统二手书店为主要研究对象，在分析其基本特征和经营方略的基础之上，探讨其生存之道，旨在为我国实体书店生存、发展提供借鉴经验。

2 日本传统二手书店的主要类型

从类型来看，日本传统二手书店丰富而多元，但总体上可以从主营图书范围和创立年代来进行分类。从主营图书范围分类，可以考察二手书店的专业化程度;从创立年代分类，可以看出不同时代影响下二手书店呈现的风格。

2.1 基于不同主营范围的书店

从主营图书范围来看，日本传统二手书店一般可分为文学艺术、社科文化、中国相关、自然科学、古书综合这五大类。文学艺术类书店主营范围包括中外文学、语言学、传统艺能、美术版画以及趣味占卜等书籍。代表的书店有：位于神保町的日本书房，专营日本语学、日本古典文学，店内收藏了许多明治时期的语言学资料以及古典书籍的复刻本;手塚书房主营歌舞伎、能剧、狂言、落语等日本传统舞台艺术相关的书籍，还有作曲家的专辑、乐谱等;创立于1928年的“原书房”易学书部主营占卜类书籍，从中国的周易五行到西洋的占星术，收录的相关书籍品类齐全。社科文化类书店的主营范围包括法律、政治、经济等社会科学类以及宗教思想、亚文化、漫画等文化类书籍。此类书店的代表有：位于神保町的“梓书房”，店面虽狭小却囊括了哲学思想、宗教、心理学、世界教育学等各类社科文化类书籍;专营亚文化类书籍的Book Dash书店，出售年轻人喜爱的偶像写真集、二次元相关书籍，甚至还出售古典漫画等小众读物。

在众多传统二手书店中，有一批书店专门经营与中国传统历史文化相关的书籍，从而成为固定的“中国相关”书店类型。此类书店收录的书籍主要包括中国古代文学、中国历史、汉唐诗集、佛教道教以及儒学等。如山本书店专营与中国古代文学相关的书籍，包括在中国印刷的或在日本翻印的汉唐书籍，江户和明治时期印刷的中国古代诗集，以及儒学、阳明心学相关的书籍，有的书籍甚至已经有一两百年历史。自然科学类书店主营天文、地理、生物、医学、物理、化学、建筑学类书籍等。如鳥海书店专营动植物相关书籍，从江户时代的书到最新出版的刊物都有收录;明伦馆书店收录大量理工类书籍，是理工科学生乐意光顾的书店。除了主营某个领域的二手书店外，一些书店对经营范围不加限制，避免了专业领域定位带来的局限性。这类书店被称为古书综合类书店，在传统二手书店中也较为常见。

2.2 基于不同时代背景的书店

从日本传统二手书店的现状来看，一方面传统二手书店本身就是对日本书店文化的一种沿袭和继承，另一方面一些书店顺应时代变化而适时作出调整。不论是对传统文化的坚守，还是顺应时代的革新，不同经营理念的日本传统二手书店共同在当下为读者服务，不同类型的二手书店都烙有不同时代的印记。

一是历史悠久、传承文化的古书店。从创办年代来看，日本的传统二手书店中有一批从江户时代流传至今的书店。江户时代是日本出版业的启蒙时期，这些古书店的存在从某种意义而言，是出版物交易的历史见证，更是对日本书店文化的传承。位于京都的竹苞书楼是此类书店的典型代表，创立于江户时代初期的宽延年间（1750），距今已有270多年的历史。作为家族继承书店的代表，竹苞书楼的现任店主佐佐木惣四郎已是该书店的第七代店主。书楼位于日本古寺本能寺对面，外观看似老旧的店铺保留了江户时期的风格。由于店内经营的古籍年代久远，书店内会散发出古籍特有的“书臭”。店名的“竹苞”二字出自《诗经·小雅·斯干》当中的“如竹苞矣，如松茂矣”，由此可以看出第一代店主文学内涵深厚，具备一定的汉学功底，也能够体现出该书楼的风格取向。实际上竹苞楼的各代店主都与日本的国学家、汉学家等有所来往，店铺的招牌也是由大正时期的日本文人画家富冈铁斋为了答谢第五代店主亲笔所题。从陈列来看，店内书籍整整齐齐立着摆放，书脊上贴有店主亲笔写的书名、简介及售价的白色标签，体现出方便顾客的服务意识。

二是历经沧桑、时代洗礼的古书店。此类古书店主要在明治时期或昭和初年创办，经过百年风霜战乱，有的被烧毁关张，有的更名后又辗转营业，有的已经风烛残年无力经营，也有些书店至今仍在散发活力。如：明治26年（1903）创办的一诚堂，历经大正2年（1913）的火灾和大正12年（1923）的关东大地震后，仅残留部分书籍。昭和6年（1931）一诚堂在东京神保町开设新店营业至今，成为古书店的“名门”。从经营范围来看，普通学术书籍、古典书籍和外文书籍是其三大支柱。日本著名文豪川端康成、三岛由纪夫、松本清张等人都曾光顾过一诚堂书店。书店在日本出版市场仍具有较强的影响力，部分业务甚至已经拓展至海外。

三是营造新型阅读空间的二手书店。这一类型的书店创办年份较近，相比较年代久远的古书店，少了些沧桑感和历史感，但是往往更加重视店内氛围的营造和顾客消费体验，更具有现代感。在选址方面，此类型的书店也往往会选择年轻人聚集的地方;在经营内容方面，此类型的书店往往打造的是一种新型阅读空间，顾客除了在店内阅读以外，还可以进行其他消费。如：位于年轻人酷爱的东京下北泽地区的anthrop书店，除了出售二手书以外还兼营咖啡和甜品，顾客可以在看书的同时享用美食;达尔文之屋（Darwin room）注重消费环境的设计，以小博物馆的样貌将天文、生物相关的二手书籍呈现给读者，店铺木质的门周围布满绿植，整体氛围与该店主营书籍领域相协调。

3 日本传统二手书店的主要特征

3.1 涉及图书领域广泛，专业化程度高

从上述对书店的经营范围分类可以看出，日本传统二手书店几乎涉及所有社会科学、自然科学以及国内外相关研究领域。而且，部分书店专门经营某个领域的图书，专业化水准较高。就书店而言，容易在相应的领域内产生品牌效应，形成固定的读者群体;对于读者而言，能够比较方便地找寻到自己领域相关的书籍。此外，上文所述的五种分类方式只是相对宏观层面的分类，各家书店在具体操作的过程中远比这五类更为具象。

3.2 家族继承意识强，实现世代相传

从对现有的日本二手书店的分析来看，可以明显看出经营者的代际传承意识较强。一些二手书店经过几代人的努力得以延续至今。历史悠久的竹苞书楼已经继承至第七代传人，这是诸多日本二手书店传承意识的一个缩影。事实上，这与日本的店铺经营理念相关，除了二手书店以外，一些诸如和果子、刀具、和服店等手工业店铺也遵循着世代传承的经营传统。正是因为不断培养合适的继承人，包括二手书店在内的日本诸多店铺才得以延续。虽然随着时代的发展，一些年轻人的择业理念发生了改变，更愿意选择进入新型企业就业，但是由于这种世代相传的使命感，使得传统二手书店暂无消亡之危。从二手书本身的意义而言，其中涵盖了诸多人类祖先的智慧结晶，这些结晶的传承可以在二手书店这样的载体中得以实现。正是基于这样的理念，日本的二手书店坚持家族继承制，实现了知识和文化的传承。

3.3 聚集化发展，市场竞争良性

从传统二手书店的市场形态来看，多采用聚集式发展的方式。以东京地区为例，已经形成神保町古书店街、高田马场古书店街、日本桥古书店街以及本乡通古书店街四大旧书店集中地。其他大城市也有类似的书店街，例如京都的今出川通、大阪梅田古书店街、大阪难波古书店街以及Metro神户古书店街等。这一方面与日本经营的传统有关联，从古代开始日本的同行业者会聚集在同一区域，形成“同业者町”，二手书店亦是如此。另一方面，从二手书经营的特点来看，同行业聚集式发展并不会造成恶性竞争。东京古书联盟的佐古田亮介理事长认为，“二手书生意是缝隙产业[4]，大家虽然都做着贩卖古书的生意，但是每家都有一些不同的地方。比如即便强调某种作家的作品特别好，各家在作品选择上也存在差异。这就是所谓的缝隙”[5]。换言之，二手书市场就是满足特定顾客个性化需求的小规模市场，因此多家二手书店聚集不会造成恶性竞争，反而可以满足不同读者的个性化需求。

3.4 区别于新书书店，从业者专业性强

由于二手书店的特殊性，日本业界对于二手书店的定位以及对从业人员的要求也区别于其他新书书店。有关二手书店的定位，宫崎市定认为，“新书是否有传之后世的生命力，首先要经过古书店的筛选。当然这其中也有读者的需要，读者无论如何也是影子般的存在，而直接做出判断的当然是古本屋。如果没有这个过程，古本也不能重现市场。这正是新书和旧书的根本区别。新书书店只需要从相关公司半机械性地接受书籍，排在店内就可，并不需要多大的鉴别能力就能买卖，而古本屋则非如此”[6]。换言之，二手书店被日本业界认为是检验图书价值的试金石。基于此，从职业的视角来看，二手书从业人员被认为“需要广博深厚的学识”[7]。具体而言，二手书店经营首先需要经历收购书的过程，店主的学识、爱好和鉴别能力决定了整个书店的风格和偏向。尤其是对于以古籍和专业书籍为主的书店而言，店主的专业能力和素养更为重要。从历史传统来看，想要开旧书店的从业者，需要在老店作为学徒接受专业训练，合格以后才能够正式营业。专业训练涉及版本识别、图书分类、图书定价、图书包装等诸多细节。此外，对于众多古书店而言，绝版书的经营是其支柱，而这也需要经营者具备挖掘和鉴别书本价值的能力。

3.5 注重顾客体验，建构良好客户关系

由于传统二手书店专业性强，相应地顾客群体也较为固定。店主也更加了解顾客们的实际需求和喜好，会通过多种方式来维系与他们的关系。比如有新书入库时，店主会主动联系相应领域的顾客，甚至还会有送货上门服务;一些顾客与店主兴趣相仿，店主会与他们闲聊，遇到投缘的人还可能降价销售甚至赠送书籍。作为消费场所，传统二手书店区别于一般实体书店，往往没有扫码收银的电子机器，也没有企业链条式的管理，店主能够更加直接地接触到读者，了解读者的消费需求。因此，店主会更加注重顾客个体的消费体验，如在书脊上亲笔写好标签方便顾客查找;新式二手书店注重顾客店内消费体验，或提供咖啡、点心等美食，或将店内精心装饰打造良好的阅读空间。

由此可见，在店主的经营之下，二手传统书店不仅仅是书籍的销售空间，而且是具有一定精神文化意义的阅读空间，更是一个人际交流与往来的空间。传统古书店，因历史附着的文化传统和店主倾注的情感，使得经营者和读者在长期的交往过程中得以相互成长。

4 日本传统二手书店的生存之道

日本传统二手书店是在特定社会环境下的产物，最早的古书店伴随着印刷物在日本的传播便已出现。传统二手书店在今天依然能够拥有市场，一方面受日本特有的历史文化环境影响，另一方面与其立足市场、采取多元有效的经营理念和策略存在关联。

4.1 文化与历史层面的分析

4.1.1 古旧书流通的历史与传承

从日本旧书流通史来看，印刷术诞生之时古旧书籍便已经在日本流通。日本书店初期的形态就是贩卖印刷物，同时经营新书和古旧书籍。江户时代中日文化交流频繁，大量中国佛经开始在日本流通，成为书店贩卖的主要读物之一。从刊行时间来判断，现存最早的日本印刷物是公元770年印刷的《百万塔陀罗尼经》，其中一部分当时藏于寺庙中，一部分被江户时期的大收藏家收藏，但是经历乱世、火灾之后流离各处，最终被古书店经营者收购，成为古书店中收藏的最古老的印刷物。像《正仓院文书》手抄本这样稀中之稀的古籍，也是通过二手书店的经营者收购，得以在市场上流通。因此，日本书店在其产生初期便承担了文化传承的功能;而店铺经营的家庭继承制使书店和这些珍贵的文化遗产一同得以传承。

古书籍通常以汇总藏书形式传承于后世。现今二手书店中贩卖古籍通常不以单本零星方式，而往往是以保存完好的成套古籍进行出售。自江户时代以来，为了让四处流离的古书能够汇集，古书商同行之间会定期举办交换会，在会上各家交换、买卖零散的书本，并将其汇集成套。交换会的主办方抽取会上成交额的一部分，作为主办方维持集会正常进行的资金，这是日本全国古书籍商业组合联合协会（简称：全古书联）成立之前最初的形态。交换会传统保留至今，并已扩展至全国范围。目前，全古书联旗下的古书店售卖书籍初版时期跨度较大，不仅包括室町时期的抄本、江户时期的刻本、近邻朝鲜的宋元明清时代的印刷物，以及18世纪前后出版的欧洲的书籍等，还有虢国秘史、二战秘史以及时下流行的漫画。明治时期乃至江户时期甚至更早被刊行和抄写的书和卷轴也被妥善处理。这些在其他场所不能被妥善保存的书籍，在全古书联的协助下能够得到合理安置并使其商品化。

4.1.2 阅读和回收习惯为二手书提供生存条件

日本人的阅读习惯是纸质出版物在日本拥有广泛市场的基本条件。在电子信息技术和互联网技术普及的今天，日本人仍保持了良好的阅读纸质出版物习惯，这与日本的公共基础设施建设和阅读推广政策不无关系。首先，图书馆的数量多利用率高，全国范围内有3000多座图书馆，人们可以随处借阅书籍阅读。并且，图书馆经常举办图书阅读促进活动，针对高龄人群开展阅读讲座，针对孩童开展手工绘本体验等，有针对性的阅读促进活动渗透到各个群体。其次，国家从法律层面保障和鼓励阅读。1948年颁布的《国立国会图书馆法》，在序言中提到图书馆的理念是要为国民提供图书馆服务;1954年实施的《学校图书馆法》，保障少年儿童的阅读需求;2001年颁布的《少年儿童读书活动推进法》，规定少年儿童读书日;2005年通過的《文字及印刷品文化振兴法》，规定推进阅读活动和出版活动的必要事项。此外，日本的出版生态也支持旧书业，受图书“再贩制度”（Resale Price Maintenance System）的影响，实体书店和网络书店的新书必须是统一定价，但二手书店不受此束缚。因此，价格低廉的二手书更能吸引各种阶层和身份的人来购买。在这样的社会环境中，日本民众从小就养成阅读的习惯，并且可以选择价格相对低廉的二手书，所以二手纸质书仍在日本图书市场占据一定地位。

5 对我国实体书店发展的启示

从上文分析来看，日本传统二手书店具有其鲜明的特征，其生存之道与日本历史文化背景、社会经济发展、出版市场现状以及经营策略有所关联。虽然中日两国在历史文化背景、社会经济发展等诸多方面的实际存在差异，但是在发展理念以及具体经营策略方面仍可以给我国提供一定借鉴。

5.1 发展理念层面

首先，閱读习惯和循环意识的培养。无论是实体书店还是出版业的长足发展，都离不开全民阅读基础。从日本的经验来看，政府在推动全民阅读方面下足了工夫，将推动全民阅读上升到法律层面的具体规定，并且从幼儿阶段便开始推进。这些举措确保日本民众具备较强的阅读基础，从而成为出版业发展的核心动力。此外，就二手书而言，日本社会倡导并形成的循环利用意识，对于推动二手书业的发展有积极作用。知识传承是书本的重要功能，而作为传承知识载体的循环利用并不影响知识传承，反而能够节约资源。对于我国而言，近年来自国家层面也开始推行全民阅读计划，已经意识到全民阅读对于出版业乃至整个社会发展的重要意义，我们在具体的实践过程中，可以参照日本的一些经验。有关资源的循环利用，目前在我国已经逐渐形成意识，但是在二手书的回收和处理方面仍可以借鉴日本的经验。

其次，对于书店功能以及职业的认知。从前文的分析可以看出，许多二手书店存在着世代相传的特点，这一方面与日本整个经营理念相关联，更重要的是很多书店的经营者本身就是知识分子，认为书店承载着传承知识财产的重任，继承的目的是为了将知识财产能够延续下去。此外，一些从业者认为二手书店是检验一本书是否具备价值的重要依据，而不只是书籍循环利用的场所。基于对书店功能的认知，对从业者的素质要求也相应提升，不仅仅是图书处理、销售图书层面的基本技能，而且是对书店经营书籍所在领域的专业素养。就我国的情况来看，受数字出版以及网络销售的影响，实体书店的从业人员似乎更多考虑的是经营层面的问题，相应的匠心精神和传承意识相比较而言较弱。

5.2 实体书店经营层面

首先，加强各方交流，打造人际交往的空间。书店本不只是一个图书交易的场所，也可以是人们互相交流的场所。从日本的经验来看，一方面，一些专业性书店本身就是学者们交流的空间，书店成为某领域读者、研究者们互通有无的场所;另一方面，书店与读者之间的关系较为良性，这也是建立在长期相互沟通基础之上的，买卖双方的互相了解有助于推动书店的经营与发展。可以借鉴日本古书业举办交流会的形式，经营者可以和读者面对面交流，了解读者的需求以制定更好的营销方案。此外，同行之间的交流有助于推动整个行业发展。日本全古书联主导的交换会也是一个很好的例子。

其次，书店应创新运营模式给读者更好的消费体验。日本的诸多书店注重将书店打造成一个文化体验空间，一些书店的主题设计与其经营领域紧密相连，所售图书与阅读空间完美融合。除了空间环境打造以外，前文所列举的贴心服务方式也值得我们学习。舒适的环境和贴心的服务能够增加消费者的阅读兴趣以及购买欲望。

最后，注重特色经营。日本二手书店显著的特征之一便是专业细分经营，每家书店经营不同领域的图书。一来能够更为方便地满足不同读者的个性化需求;二来同行之间不会造成恶性竞争，从而为书店集聚式发展提供基础。

注 释

[1] 出版科学研究所. 2019年上半期の出版市場を発表[EB/OL]. [2020-03-23]. https ： //www. ajpea.or. jp / information/20190725/index.html

[2]出版科学研究所.書店経営指標日本出版协会[EB/OL].[2020-03-23].https：//www.ajpea.or.jp/statistics/index.html

[3] 出版科学研究所.出版物販売額の実態[EB/OL]. [2020-03-23].https：//www.ajpea.or.jp/statistics/index.html

[4][8] 缝隙产业：又称“利基产业”，是指针对性、专业性很强的产品，企业在确定利基市场后往往是用更加专业化的经营来获取最大限度的收益，以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的出路。

[5]佐古田亮介.古本屋が生き残ってきた理由[M].東京古書組合，2017

[6][7] 苏枕书.京都古书店风景[M].北京：中华书局，2016：57

[9] 吴伟明.我与旧书有个约会：从神保町到bookoff [J].知日，2012（4）：137-140

（收稿日期：2020-03-30）