张齐婕 曾一昕

[摘 要] 我国的城市书展作为推广全民阅读的重要活动，对建设社会主义文化强国，提高国家文化软实力发挥着重要的作用。采用网络调查法和内容分析法，对城市书展新媒体平台（包括门户网站、微信、微博、移动客户端）的开通和利用情况进行调研，并以我国四大国际书展（北京国际图书博览会、上海书展、香港书展、台北国际书展）为例，深入探究新媒体平台的发展现状。结果显示，我国城市书展的影响力和关注度有待提升，传播体系存在一定缺失，新媒体传播渠道亟待重视。借助著名的拉斯韦尔5W传播模型，提出五大对策：依托政府强化传播主体，关注和扩大传播对象，充实传播内容、完善平台功能，拓宽和整合传播渠道，建立书展传播效果评价体系;健全完善城市书展传播体系，以适应新媒体时代的传播环境。

[关键词] 城市书展 新媒体 5W模式 传播体系

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2020） 03-0081-06

[Abstract] As an important activity to promote nationwide reading， urban book fair in China plays an important role in building a socialist cultural power and enhancing the countrys cultural soft power. By using network survey and content analysis， the study investigates the opening and utilization of new media platforms（including portals， WeChat， Weibo， mobile clients）of the urban book fair， and takes four international book fair in China（Beijing International Book Fair， Shanghai Book Fair， Hong Kong Book Fair， Taipei International Book Exhibition）as an example， further to explore the development present situation of new media platforms. The research results show that the influence and attention of urban book fair in China need to be increased， and there are some deficiencies in the communication system. The construction of new media communication channels needs attention. By famous Lasswell 5W propagation model，the paper puts forward five countermeasures：relying on the government to strengthen communication subject， paying attention to and expanding communication object， enriching the communication content and perfecting the function， broadening and integrating communication channels， and establishing the communication effect evaluation system of urban book fair，so as to improve the communication system of urban book fair and adapt to the communication environment in the new media era.

[Key words] Urban book fair New media 5W Mode Communication system

書展，又称书市、图书博览会，是指图书展销与交易的集会，现今已发展成为集博览、交易、投资、研讨等功能于一身的综合性平台[1]。最早的“书展”雏形，大概可以追溯到1000年前的宋代中国，即所谓“曝书会”，曝书，即晒书。随着14世纪法兰克福图书集市的出现，国际书展的雏形日渐形成，法兰克福成为当时全欧洲的书籍中心。经过数百年的发展，书展在世界各地遍地开花，国际著名书展如法兰克福书展、伦敦书展、美国书展和博洛尼亚书展等，以其独特的优势，每年吸引众多读者热情参与。近年来，城市书展在我国各大城市迅速崛起，作为促进图书出版业发展的崭新平台，既是展示城市精神和文化品位的人文盛会，也是展示我国城市形象乃至国家形象的重要窗口，对推进全民阅读和公民教育发挥着至关重要的作用。

在互联网技术迅猛发展的时代背景下， 媒体格局正在发生深刻变化。以门户网站、微信、微博、移动客户端为代表的新媒体，以其多样化、快速化、碎片化、范围广的传播形式，用户规模和整体市场规模呈井喷式增长。据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，手机网民规模已达8.47亿[2]。对我国的城市书展来说，如何适应新媒体时代的传播需要，加快推进新媒体平台建设，提升书展品牌国内外的知名度和影响力是当前面临的一大挑战。

以关键词“书展”为主题在中国知网检索文献资源，得到4095条结果，以“书展”并且“新媒体”为主题检索文献资源，仅得到24条结果（检索日期截至2020年4月10日）。现有的与“书展”相关的研究大多是采访报道，主要着眼于对国内外城市书展的介绍与比较，对于“书展+新媒体”尤其是书展新媒体传播推广的相关研究尚为匮乏。笔者采用网络调查法和内容分析法，对书展新媒体平台（包括门户网站、微信、微博、移动客户端）的开通和利用情况进行调研，并以我国四大国际书展（即北京国际图书博览会、上海书展、香港书展、台北国际书展）为例，分析比较四大书展新媒体平台的发展状况，借助著名的拉斯韦尔5W传播模型，探寻目前书展新媒体传播存在的问题并提出相应策略，以期完善新媒体语境下我国城市书展的传播体系。

1 城市书展新媒体传播现状

1.1 新媒体平台建设情况分析

在研究对象选择上，以符合新闻出版署颁布的《关于举办国内图书展销活动的管理规定》的城市书展活动为调研对象;在数据来源及检索方法上，以“书展”“图书博览会”“图书展销会”“图书展览会”“图书交易会”“读书节”“书香节”“文博会”等为关键词进行检索（检索日期截至2020年4月10日），其中门户网站是以搜索引擎能搜索到的书展官网，微信是在微信的搜索栏调查微信公众号，微博是在新浪微博查找微博账号，移动客户端是在各大手机应用商店查询手机App。通过对书展新媒体平台开通及运维情况进行调查，以了解书展新媒体平台的发展现状。

1.1.1 开通情况分析

通过全网搜索显示，以“市（或省）名称（或别称）+书展（或图书博览会、图书展销会、图书展览会、图书交易会、读书节、书香节、文博会等）”方式命名的城市书展品牌共有40个，其中仅有24个书展开通了新媒体平台，开通情况如表1所示。

1.1.2 利用情况分析

对平台调研发现，9个书展门户网站功能较全面、内容较充实，其中有4个网站新闻更新较及时，多数网站设计注重国际化发展，其中南国书香节暨羊城书展官网尤其突出，网站设立了栏目子模块，详细介绍广东省13个城市书展分会场情况，形成城市书展联盟，联合开展文化及阅读推广活动;在10个书展微信公众号中，只有上海书展和北京国际图书博览会（以下简称北京书展）保持了每日图文消息推送，其他公众号发文较少，只是不定期推送文章。多数公众号阅读量、评论量、转发量和点赞量很低;在4个书展官微中，上海书展和北京书展的粉丝数量过万，发文量达到3078篇和825篇，但微博评论量和转发量偏低。天府书展微博发布数量偏少，中山书展官微近期处于闲置状态;在移动客户端上，仅有台北国际书展开发专属的手机App。

1.2 我國四大国际书展新媒体传播现状

北京国际图书博览会是全球规模最大的图书展会之一，上海书展被誉为“中国最亮丽的书展”，香港书展每年吸引读者超百万人次，台北国际书展是亚洲第一大国际级图书专业展览。在门户网站建设上，我国四大城市书展已跻身国际书展行列，除上海书展外，北京国际图书博览会、香港书展和台北国际书展官网均拥有中英文双语版本，四大城市书展根据自身特点分别设立相应的重点模块[3]，如表2所示。北京国际图书博览会官网“视频中心”模块中展示大量高品质的短视频，包括书展官方宣传片、相关活动宣传片、活动精彩回顾、新闻报道等，短视频制作精良、内容有创意。上海书展官网添加实用的功能模块，其中包括“名人名家”“展销图书”等。点击进入“名人名家”可查看活动嘉宾简介及名单等。“展销图书”列明8万多条参展图书的基本信息，用户可通过检索图书的 ISBN、书名、作者、出版社、展馆等信息查找所需书籍。香港书展官网“新书推介”模块详细展示18000多条新书信息，包括图书的作者、出版社、ISBN、参展商、简介等。台北国际书展官网设立“主题焦点”“海外书展台湾馆”“下载专区”等特色模块。“主题焦点”模块划分出多个特色主题，如青年创意馆、数位主题馆、台湾文学馆等，内容详实、图文并茂。“海外书展台湾馆”模块发布台湾展台在法兰克福、首尔等国际书展的动态。“下载专区”模块汇总实用的书展资料，包括台北国际书展参展者、读者的下载资料及法兰克福、首尔等国际书展台湾馆的报名资料等。

在微信公众平台上，仅有北京国际图书博览会和上海书展设立具有微信公众平台服务功能的书展官微。上海书展公众号设有书展资讯、书展购书、云会场等功能，北京国际图书博览会公众号添加书展指南、书展亮点、书展购票等模块，两大书展均保持每日图文消息推送。在发文时间上，上海书展官微推送时间较为规律，北京国际图书博览会推送时间不固定，可能造成受众对信息的忽略。在推送主题上，上海书展的推送话题主要有三大类：图书推荐、热点新闻、文化推广，北京国际图书博览会则是围绕书展话题展开，两大官微的内容和功能与门户网站相近。两大公众号对于读者互动类的内容发布较少，推文内容的呈现形式以图文结合形式为主。

在微博平台上，只有北京国际图书博览会和上海书展开通官方微博，在信息发布频率上，发文数量整体较多，信息发布频率较高，但微博评论量和转发量都偏低，与受众的互动明显不足，发布的主题内容与官网、微信公众号的推文近似，形式上增加大量短视频内容。

在移动客户端上，仅仅台北国际书展定制了专属手机App，主界面有活动行程、最新消息、展馆导览、购书指引等功能模块，其关注度和影响力有待进一步提升。

2 城市书展新媒体传播存在问题

1948 年，美国学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）提出著名的“5W”传播理论模式。这个模式全面阐述了一个传播过程具备五个基本要素：传播主体（Who）、传播对象（To Who）、传播内容（Say What）、传播渠道（In Which Channel）、传播效果（With Which Effect）[4]。本文将尝试用拉斯韦尔的“5W”模式对我国城市书展的新媒体传播存在的问题作探索性分析。

2.1 传播主体：对新媒体重视程度不够、专业性不强

传播主体是传播活动的组织者、策划者和实施者，在传播过程中居于主导地位，是整个传播活动的“把关人”。我国城市书展的传播主体是书展主办方（即政府部门），某些协会、国企或者实力较强的出版社承办，其问题主要表现为：一是对新媒体重视程度不够。城市书展作为重要的文化品牌和城市名片，如何提升书展品牌的传播力，新媒体的传播推广起着至关重要的作用。对书展新媒体传播现状调研可知，全国范围内的城市书展品牌为40个，开通门户网站、微信、微博、移动客户端的书展数量分别仅为9个、10个、4个、1个，其余未开通。主体的品牌意识薄弱，对平台重视程度不够。二是主体专业性不强。我国的城市书展带有强烈的政府推动色彩，主体的专业性需进一步加强，在新媒体管理运营、传播推广、数据挖掘、传播效果评估等方面存在一定缺失。调研发现，大部分书展新媒体平台不能保持定期更新，甚至一些书展公众号和微博号处于闲置状态，发文数量和质量明显不能形成有效的传播力和影响力，缺乏对新媒体数据深度挖掘，难以实现个性化传播推广。

2.2 传播客体：传播对象模糊

传播对象是信息的接收者，也是传播过程的最终对象和目的地。由于用户在性别、年龄、文化程度、兴趣爱好、生活阅历、需求等方面的差异，城市书展的传播对象是多层次的、复杂的集合体。调研显示，书展主办方对传播对象的认知较模糊，没有充分考虑个体差异性，没有认真分析用户对书展真正的心理和需求，千篇一律的、毫无针对性的传播推广难以吸引注意力，书展活动效果大打折扣。此外，新媒体的传播方式之一是社交传播，核心是分享，它的最高形态就是实现病毒式传播。但调查发现，新媒体平台的阅读量、评论量、转发量和点赞量较低，缺少与用户之间的双向交互，没有充分调动用户的主动性和积极性，用户参与度不高，书展传播活动效果不佳。

2.3 传播内容：内容质量不高、平台功能不完善

传播内容是传播活动的核心要素，是由一组有意义的符号组成的信息集合。书展新媒体传播的目标是将书展的文化理念巧妙融入到内容中，让用户了解书展、参与书展，并获得情感归属和文化认同，实现书展传播效果最大化。对新媒体平台内容分析可知，平台内容相对单一，内容的深度和广度不够，形式缺乏创新，平台功能开发不完全。四大书展新媒体平台的内容主要来自图书推荐、热点新闻、文化推广等方面，主题覆盖面不够，缺乏多样性和丰富性，缺少对内容的深度挖掘和深入思考;平台未注重用户的深层次信息内容需求，高质量的原创性文章较少，内容呈现形式上富媒体的多样推送较少。书展微信平台的书展订票、图书检索和订购等基本功能有待进一步完善。四大城市书展均未注重与用户的双向互动，新媒体平台都未开通“线上咨询服务”功能，双方无法即时交流，出现单向传播的弊端，不利于城市书展传播体系的完善。

2.4 传播渠道：传播渠道单一

传播渠道是指运用一定的技术与手段将信息传达给外界的方法。我国的城市书展在傳播渠道上，书展主办方没有充分重视新媒体平台的传播力，新媒体传播渠道覆盖力尤显不足。由调查分析可知，我国的城市书展没有充分利用新媒体平台，新媒体平台开通率很低。对于平台利用率较高的北京书展和上海书展，仅开通了官网、微信和微博，尚未开发书展手机App。对两大书展新媒体平台的内容和功能分析发现，主办方只是利用网络技术将所要发布的信息和提供的服务简单照搬到各个媒体平台上，并未有效整合各个媒体，没有充分发挥各个媒体的优势和特色，无法满足不同用户群的多元化需求，难以实现书展与新媒体深度融合。

2.5 传播效果：传播效果评价体系缺乏

传播效果是指传播活动对人的行为产生的有效结果。具体来说，是指受众接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播主体的意图或目的。新媒体时代，书展平台传播的范围更大、空间更广、覆盖人群更多，书展传播效果的度量具有不确定性和复杂性，更增加了量化分析的难度。研究发现，目前大多数书展往往凭借主观经验和个别官方数据来判断评估书展传播活动效果，缺乏一套科学、合理的书展传播效果评价体系，来评价书展传播活动的得失或价值。

3 城市书展新媒体传播策略

3.1 依托政府强化传播主体

政府部门作为书展传播主体，必须要挑起重担，行使好自己的职责，做好“把关人”。第一，创建书展品牌，注重与城市资源结合。更多的城市书展应重视新媒体的传播力，积极进驻新媒体平台，建立专属的书展品牌。如何打响城市书展的品牌，我们可借鉴其他国际书展的成功经验。法兰克福书展作为“出版界的奥林匹克”，继承的是美茵河畔法兰克福600多年来欧洲图书贸易重镇的历史基因。伦敦书展也注重打城市牌，依托伦敦作为创意产业之都的城市品牌与资源，2015 年开始举办伦敦图书与银幕周。我国的城市书展应依托城市资源，通过新媒体大数据深层分析，充分挖掘地域文化特色，打造城市书展文化品牌，提升大众认同感、归属感和关注度，拉近读者与书展的距离。此外，鉴于广东省13个城市书展联合推广的成功经验，我国城市书展间应搭建城际书展联盟，制定联盟规则，联合开展书展传播推广活动，有助于整体提升书展品牌影响力。

第二，打造专业化团队，推动大数据融合。在书展传播推广上，需进一步加强专业化团队建设，建立一支专业化强、现代化程度高的传播推广团队。利用新媒体大数据梳理，主办方可广泛收集市场调研数据和以往书展数据，将其运用到书展活动的策划、宣传、执行、反馈和评估中。我国的城市书展在策划和宣传时，应充分挖掘具有中国特色和城市特点的元素，收集大众文化生活关注的焦点，吸引大众关注书展，参与全民阅读活动。书展结束后，主办团队还应为参展商提供相应的数据分析报告，进一步提升书展的举办效果。

3.2 关注和扩大传播对象

新媒体语境下，重视用户的差异性和扩大用户群是完善城市书展传播体系的重要方面。第一，主办方应利用新媒体大数据技术， 对传播对象进行“用户画像”，根据其社会属性、生活习惯和消费行为等数据信息，抽象出标签化的用户模型，对特定属性的群体推送针对性的内容。第二，积极引导、扩大用户群。新媒体的社交功能增强了用户的主动性和参与性，主办方通过书展平台与用户保持着双向互动沟通，用户的体验和分享使其成为二级传播源，共同扩大用户群，以获得最佳的宣传效果。此外，政府相关部门也应协同出版机构和不同社会团体形成合力，加大对书展新媒体传播事业的投入，为大众营造良好的外部环境，以调动大众的参与积极性。

3.3 充实传播内容、完善平台功能

随着信息技术的快速发展以及大众媒介阅读习惯的改变，纸质阅读资源作为书展的重要阅读资源，已不能完全满足大众需求。新媒体平台应提供电子书、音频、视频等电子资源，在此基础上持续收集用户需求数据，不断完善电子资源配置，最大限度地满足用户需求。此外，还应充实书展内容，为用户提供优质的原创文章，个性化定制、精准推送：公布最新工作动态，第一时间介绍新书，发布书展活动信息，推介作家名人和社会热点，分享书展心得等，满足用户多元化阅读需求，提高传播的精准性和达到率。

在书展官网上设立“新书推介”“图书检索”“图书购买”“书展资料下载专区”等鲜明的功能模块，方便用户了解书展和图书信息、快速查找和购买图书、下载书展活动资料等;在微信、微博和手机客户端上，应进一步完善书展活动订票功能、图书的检索和订购功能，实现书展活动和图书的快速查找和购买。书展主办方还应加强与用户之间的互动交流，在平台添加在线问答、邮箱反馈、读者论坛等模块，及时对用户进行答疑解惑，这样有助于用户形成一种高参与度的情感认可效应[5]。

美国康奈尔大学的特拉维斯·卡特（Travis Carter）和汤姆·季洛维奇（Tom Gilovich）教授指出：“购买体验比购买产品更让人高兴，它能让人产生更大的满足感。”[6]城市书展可以被认为是大众参与一系列文化活动的体验经济。随着科学技术的快速发展，各大国际书展引入了最新的科技和创意以提升用户的交互体验。2017年台北国际书展第三展区“数字· 阅读”，结合时下最新的阅读科技，以AR名人导读、VR体验区、有声书、文学电影院、“读享时光”网络社群直播室等形式，向大众展示高科技带来的乐趣。在第46届伦敦书展上，法国巴黎的莎士比亚书店获得了“全球年度最佳书店”的荣誉，获奖原因之一是书店里的精彩活动可以通过视频和音频向全世界的人分享，而伦敦书展已逐渐发展成为集图书、电影电视、艺术、虚拟游戏等于一体的综合文化平台[7]。这些成功的互动体验方式应添加至新媒体平台，在平台添加“书展AR、VR体验区”“电影电视游戏艺术专区”“网络直播间”等功能模块，方便用户交互，吸引大众参与体验。

3.4 拓宽和整合传播渠道

美国整合营销传播学者唐·E.舒尔茨（Don E. Schultz）认为， 整合营销传播是一个业务战略过程， 是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划， 这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标[8]。该理论中心思想是以读者为中心， 与读者建立互动式的营销关系，并协调使用各种不同的传播载体，发挥不同渠道的优势，力求达到最有效的传播影响力，形成鲜明的品牌个性。

新媒体时代，城市书展活动的传播推广应采用整合营销传播观念，积极开拓推广渠道，综合利用各传播渠道优势，形成巨大合力，实现书展和用户全面交互，以提升书展品牌的关注度和影响力。门户网站拥有丰富的资讯和实用的功能;微信是一个定位清晰、精准传播的平台;微博是一个用户基数大、开放性好的品牌塑造和宣传平台;移动客户端的主要特点是用户黏性高、内容更丰富，与微博、微信相比，具有更完善的功能。随着大众对新媒体工具形成明显的使用偏向，城市书展急需加强新媒体传播渠道的建设，加快新媒体传播渠道的深度融合。

3.5 建立书展传播效果评价体系

我国城市书展的传播评价体系主要包括评价实施办法、评价指标体系、数据信息收集、反馈等。其中建立科学的评价指标体系尤为关键。拉斯韦尔“5W”理论认为信息的传播效果受到传播主体、传播内容、传播对象以及传播渠道四个要素的影响。通过调查分析发现，主办方往往通过新媒体大数据，从传播主体、传播内容、传播渠道等角度来选定效果评价指标，例如，新媒体平台的粉丝活跃度、访问人数、阅读次数平台的预算、经费、媒体报道量、粉丝活跃度、阅读浏览次数和停留时间以及媒体关注度等。主办方还应多视角考量平台的优势与不足，从传播对象角度选定评价指标，收集对新媒体平台满意度、体验愉悦度、信息有用性等主观数据。构建科学的城市书展传播效果评价体系是评估书展传播效果的有效途径，主办方需高度重视起来，以求最佳效果的实现。

4 结束语

新媒体时代，我国的城市书展面临诸多机遇与挑战。完善城市书展的传播体系能促进城市书展活动快速、健康、创新发展，把我国的城市书展打造成为强竞争力、强吸引力、强影响力的世界级书展平台，推动我国从出版大国迈向出版强国，让更多读者品味“书香中国”，在文化自觉中增强文化自信，建设社会主义文化强国，提高国家文化软实力。

注 释

[1]赖永波.图书会展现状与发展对策[J].图书馆建设，2011（6）：83-85+89

[2]中国互联网络信息中心. 第44次中国互联网络发展状况统计报告[EB /OL].[2019-08-30]. http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_ 1124938750.htm

[3] 邱月. 新媒介語境下长春高校图书馆资源信息传播对策研究[J]. 图书馆学研究， 2018（22）：66-69

[4][美]哈罗德· 拉斯韦尔著;何道宽译. 社会传播的结构与功能[M]. 北京：北京大学出版社，2013 ：36-36

[5]尹章池，王力.公益性出版社新媒体运营现状及传播技巧[J].出版科学，2019，27（2）：81-85

[6][美] B.约瑟夫·派恩，詹姆斯 H.吉尔摩著;毕崇毅译. 体验经济[M]. 北京：机械工业出版社，2012：14-18

[7] 朱宝元. 北京国际图书博览会国际传播能力建设的实施路径[J]. 中国出版， 2017（13）：15-17

[8][美]唐·舒尔茨. 整合营销传播[M]. 北京：中国物价出版社，2002：8

（收稿日期：2019-04-10）