范协铭　杨渊　蔡雨晨　温钰

摘要：本文从耐克嗜血营销的策略分析为基础，从四个方面分析了耐克（Nike）在视觉营销策略的背后所为其做支撑的营销策略，既国际化与本土化、大众化与个性化、商业化与艺术化、在店化与在线化。

关键词：视觉营销;营销策略;耐克

1962年， 耐克的前身“蓝带体育用品公司”成立，10年后更名为“耐克 （NIKE） ”。起初的商标是一个红色的勾，象征着速度、动感和轻柔。在视觉传递上，简洁的品牌标志给人印象深刻。耐克在初创时期就已经选择了具有动感与冲击力的LOGO，体现了视觉营销策略的应用元素。

当然，耐克的成功不仅仅归功于这一小小的LOGO，自从打响品牌号召力后其长盛不衰的秘诀，极大程度上得益于品牌推广中恰到好处的营销策略。细分这些视觉背后的营销策略，可以归纳为四个方面。

一、国际化与本土化

耐克在世界范围内的旗舰店，都带有饱含“NIKE”风格或其元素的独特装潢，但是不同地域，不同国家有会有着肉眼可见的差别，这些都出于“耐克风+本地风”从而产生的独特文化，从当地的文化风俗入手，融合耐克自身年轻时尚的品牌调性，使得其品牌文化在特定地域中会引起消费者对于品牌的共鸣。

耐克的主要客户群定位在具有活力又热爱自由的年轻群体，而“运动+活力+时尚”的元素融合流行于世界上几乎任何地区的年轻人中，耐克在营销过程中所传达出的这些品牌元素恰恰迎合了年轻一代狂放不羁，凸显自身特色的心理，希望能够通过外表的着装体现自身的风格。所以在耐克的门店中，经常能够看到卖场都是贴近年轻人的审美来进行设计，为了迎合目标人群的偏好。

在中国，每到春节这个中国传统节日，耐克都会坚持贯彻“本土化”的营销策略。在春节期间中国人讲究的是讨个“吉祥如意”的好彩头，所以，在产品设计上，耐克大量运用富含中国特色的元素在自家的服装，球鞋上。例如在色彩上，球鞋（图1）以“中国红”作为主色调，白色等其他颜色为辅，在视觉上给人以热闹的感受，色彩的选择也恰到好处。其次，这鞋面设计上会加入一些繁体成语，中国龙等等能够代表中国的文字与图案，还会结合中国的生肖，推出中国新年生肖款的限量热门球鞋或服装。这些产品即贴合中国市场消费者的风俗文化，又不乏潮流品牌、流行时尚。两者结合，直接击穿中国人的消费防线，如此贴近传统文化的策略，“本土”的消费者自然也愿意买单。

二、大众化与个性化

耐克的标语“Just do it.”简洁有力，不需要多么繁复的口号，将能将自身对于品牌的理念传递至世界的各个角落。简简单单的三个英文单词“Just do it.”成为了耐克的标志，不需要纷繁复杂的语句就能够很好地传达自身所希望传达的“尽管去做！”理念，展示了年轻人不畏困难，敢拼搏，敢挑战的精神。而耐克所希望的是将这样的理念精神传播至全球各地，让全世界都能感受到相同的耐克理念。每个人对于这句标语的理解是不相尽同的，但能感受到的都是积极正能量的运动精神。体育中所特有的对胜利的渴望、不放弃的精神能够带动人们重新燃起对生活的热情。因此，在许多耐克的大型专卖店的卖场空间中，会加入一些经典比赛画面的海报和影像。

另一方面，在耐克的官方网站上“NIKE BY YOU”，消费者可以自定义一些球鞋的款式样式，在鞋面上添加自己设计的元素，打造属于自己的经典鞋款，然而恰恰在当代年轻人中，追求个性与彰显自我的态度可以说是司空见惯的普遍现象，“专属定制”的营销策略正好迎合了年轻消费者消费心理，为其打造专属于自身的心爱球鞋。通过把握年轻消费者的消费偏好，利用视觉设计的吸引，紧紧将品牌与消费者联系在一起。

三、商业化与艺术化

视觉营销的设计方面，耐克的设计具有艺术性的同时又不乏商业性。具有商业性的设计对产品的营销宣传有良好的效应，设计的艺术性又让产品不失品牌文化和理念——“体育、表演、洒脱自由的运动”的体现。商业性还体现在用当红热点和当红体坛明星打造门店的视觉冲，利用明星自带的热度进行巧妙地宣传。这些静态的展示却具有强有力的潜在广告效应，引导消费者的目光在其驻足，提高其消费的可能性。

耐克在视觉传达的过程中，同样也会注重艺术性的表达。例如，陈列在门店展示区的模特，其制作工艺也是大有讲究。材质上，选取具有光感的银色涂料，在门店投射的亮黄色灯光的配合下，令模特完美的肌肉线条清晰可见，凸显其运动时的姿态。和耐克风格的服饰与运动装备相互辉映，充满动感、力量感与雕塑感，运用写实的手法烘托出产品的优质特性。

四、在店化与在线化

当下的零售行业正处于“新零售时代”的前期，线上与线下两种渠道双管齐下。线下实体店在视觉营销方面会比网店更加丰富和多元。在门店的装潢上，耐克讲求突出“运动，时尚，活力”的视觉效果，店铺可以通过商品的陈列、店铺灯光设计、店铺广告宣传等多种方式来刺激消费者的视觉感官体验。而在O2O模式下，耐克同样也要注重线上的品牌传达。线上的视觉营销多在与商品的图片视觉效果，对于感官的刺激比较单一单向，消费者无法接触到商品，所以对于线上店铺的打造尤为重要，通过突出重点内容来加长消费者在图片和文字上的停留时间。通常耐克还会在线上组织许多有关体育运动的活动，来增加顾客粘性，保持活跃，加深品牌忠诚度，这都是对耐克在线上的营销则略的体现。

耐克视觉营销策略的背后，是一个又一个的营销策略的组合之道，视觉营销策略要围绕品牌理念来设计，向顾客传达一致、直观的品牌核心价值和風格，以传播统一的品牌形象，增强消费者的体验价值。

参考文献：

[1]聂萌. 耐克中国营销策略研究[D].大连理工大学，2015.

[2]易播网.视觉营销：所有营销手段的开始.[EB/OL].www.51ebo.com/repstation/2091.html，2015-05-22

作者简介：

市场营销171：范协铭 杨渊 蔡雨晨，物流管理181：温钰。

指导教师：周勇（上海商学院教授、联商高级顾问团主任）