黎文婕

登上综艺，争夺屏幕

5月1日，热播综艺《向往的生活》先导片中，一张被当作节目道具的“视力表”显得有些特别——白色的A4纸上，以不同字号印着包括作业帮在内的14家赞助商名字。随后，节目主持人则以这些品牌词组，创作了即兴歌曲。

弹幕飞过，其中不乏对此的调侃：“看个综艺都能被教育平台支配，还好已经毕业了。”

《向往的生活》中特别的“视力表”

另一边，开播不久的《王牌对王牌》第五季中，“猿辅导在线答疑时间”成为固定环节，“全球累计用户突破4亿”的广告词则在片头VCR、主持人口播以及嘉宾现场的即兴推广中多次循环。

就在半个月前，网易有道旗下K12网校有道精品课刚刚邀请郎平出任代言人，作业帮便紧随其后，签约中国女排代言。

在线教育公司们又相继在综艺节目上露相，这让不少人回想起2019年暑期，以作业帮、猿辅导和学而思为首的各大在线教育公司竞相抢占流量平台的“热战”。据界面教育此前报道，2019年在线网校公司的市场营销费用已超过50亿元，仅学而思网校、作业帮还有猿辅导，每天广告投放就超过1000万元。

如今，头部玩家选择了以综艺为首的影视节目作为主战场，战役卷土重来。

事实上，在线教育公司借电视屏幕争夺流量并非鲜事，早在2016年，DaDa（原名“哒哒英语”）就曾赞助综艺《妈妈是超人》。但当时这个行业正处于低谷期，国内在线教育相关企业累计达到400多家，其中能够盈利的仅占5%。

而经历了融资大战、团队规模大战后，活下来的在线教育公司才逐渐站稳脚跟。眼下，嘗一口甜头已然不能满足他们的野心，如何借助“黑天鹅”的一臂之力，啃下更大的蛋糕，成为了新的目标。

靠烧钱就能“出道”？

“我总是在《王牌对王牌》上看到猿辅导的宣传，到底靠谱吗？”身居西南一座二线城市的刘晓（化名），近日在女儿小学的家长班级群里发出了这样的疑问。

很快，刘晓得到了众多回应：“反正疫情期间也不知道什么时候才能开学，既然要选在线学习，就得选有名一点的大品牌。”“有钱做这么多广告，可能也有实力组建更好的师资团队，不用担心跑路……”

的确，疫情带来的窗口期不可多得。在资本的裹挟之下，在线教育公司们就这样义无反顾地冲进了天赐的流量海。然而伴随着疫情好转后的开学潮，一个难题又摆在了在线教育公司的面前——咬牙继续在营销战上贴身肉搏，能否留住近在嘴边的“肥肉”？

百度指数搜索关键词“网课“，热度已从2月巅峰的12061跌落至5月底的1500左右。七麦数据则显示，自3月初以来，以猿辅导和学而思培优为例可窥探到，在线教育类目在所有APP中的下载量排名几乎清一色下滑。

疫情期间，在线教育行业获客成本高的老问题似乎一夜之间得到解决，但实际上，提高续费率和转换率，仍是在线教育平台绕不过去的坎。眼下，头部玩家们不得不硬着头皮继续押注，在综艺影视这一流量渠道上继续发力。

据相关媒体报道，被众多教育企业关注的热门综艺《爸爸去哪儿》曾叫出过5亿元的高价冠名费。即使是非冠名赞助商，费用也需数千万级别。巨额的广告费用被投入这看似美丽的流量海，回音却来得没有那么快。

“名人效应、综艺营销的效果会是一个长期渗透的过程，而参与暑期战的在线教育机构重金押注后，短期内更多能关注到的是品牌传播度，销量的转化率还需要等待时间的考验。”一名业内人士告诉电脑报，

如今，淘汰赛仍在继续。不可否认的是，每一个登上综艺节目招商广告出道位的在线教育公司，都渴望着被更多人pick。然而要想永远站在C位，需要的不仅是资本，还需要实力。

天赐流量涌来，顺势抢占新渠道

2020年对在线教育行业而言，是近乎节点性的一年。疫情为在线教育提供了天然的用户习惯培育期，一度让在线教育公司苦恼的获客成本随之降低，流量此时像上帝忘记关掉的水龙头，源源不断。

QuestMobile的数据显示，在线教育的用户规模正在短时间内攀上新台阶：2020年春节期间，在线教育用户比去年同期增长22%，教育学习类APP的DAU从平日的8700万增至1.27亿。

被疫情延长的寒假方才结束，行业在监管与资本收紧后已开始进入存量竞争阶段，但互联网原有的流量渠道已稍显颓势。于是，企业们纷纷将目光投向了发展迅猛的网络综艺与影视节目，试图通过爆款综艺为引流带来新的可能。

正如51Talk品牌市场高级副总裁任剑所说：“选择电视作为主要媒介是因为客厅还是K12（中小学）家庭的主场景，这些家庭的电视的费效比（投入费用与产出效益的比值）在升高。”

《2018年中国综艺行业报告》的数据也为在线教育公司们带来了一些底气。自2016年网络视频崛起以来，电视剧在视频类节目中播放时长占比稳定在50%以上。这看起来的确是不可多得的流量入口，就连曾在2014年声称“互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式”的新东方，也在2019年参投了电视剧《带着爸爸去留学》。

事实上，与此前狂打“免费课程”这张牌不同，在线教育的头部机构们，这一次更多地将营销重点放在了品牌上。

“以免费课程等产品进行营销，门槛很低，黏性也低，并不能将单一产品的宣传效应扩大到整个品牌，所以学生流失率也高。但是用明星加持、影视综艺推广等方式提高品牌整体的知名度、扩大品牌效应，用户的黏性相较而言会更高。”一家在线教育平台公关部的内部人员告诉电脑报。

51Talk的一名负责人称：“疫情为在线教育市场的下沉，提供了一个最佳条件——疫情期间，我们的注册用户、体验用户以及付费用户，相对于去年同期来讲都是巨大的增长，其中尤其是以下沉市场的用户为主，占比80%以上。”

而国民度较高的综艺节目主要受众为18-35岁的年轻群体，也与教育消费人群完全重合。所以，瞅准机会的在线教育公司自然会趁热打铁，试图在更多屏幕前的脑海里刻下品牌名字。

猿辅导、学而思培优APP下载量逐步下降数据来源：七麦数据