侯 洪，田 媛

（四川大学 文学与新闻学院，重庆610207）

2016 年12 月4 日零点，喜马拉雅FM 开创的首届“123 知识狂欢节”落幕，其联合吴晓波、马东等850 名知识网红、2 000 多条知识内容打造的知识付费版“双11”，销售额最终定格于5 088 万元人民币，与2009 年首届“双11 购物狂欢节”的销售额比肩。[1]同年，李开复在知乎Live 上开设即时知识问答，定价499 元的200 份门票遭到哄抢；由《逻辑思维》衍生的得到App 成功变现1 亿元，其主办的“时间的朋友”知识跨年演讲，点击量速破百万……2016 年8 月的一份报告显示，超过五成网民曾在互联网上为知识付费。[2]2016 年被定义为“知识付费元年”。

2017 年至今，知识付费市场持续发酵，腾讯、豆瓣、钛媒体等各方资本不断入局。知识付费行业在快速发展下已成体系。事实上，如今的知识付费市场正在快速洗牌：需求端的用户由冲动消费转向理智判断；供给端的新资本仍在探寻切入点，先行平台却已开始进行调整，着手完善产品布局。与此同时，一些知识付费平台的打开率和复购率开始下降，业界关于知识付费“消费焦虑、制造焦虑”等质疑也从未消失。热度之后，知识付费平台如何更成熟地规划发展，完善营销策略以寻求与用户更深一步的联系，成为重要命题。

一、知识付费概念阐释

为知识付费的行为古已有之。古时孔子曾以“自行束脩以上，吾未尝无诲焉”，倡导弟子以干肉作为学费。发展至现代社会，除九年义务教育以外，参加培训课程、购买书刊资料、听讲座等活动，皆在为知识付费的范畴之内。现阶段，付费是普遍的行为和习惯，消费者愿意为有形的知识付费。

今天的“知识付费”有别于传统意义上的有偿教育，它背靠移动互联网而生。自国内互联网经济诞生后，早期的互联网公司为抢夺用户注意力，纷纷将免费作为营销利器。长期以来，互联网内容公司在人口红利下依赖于广告盈利的商业模式；用户习惯于免费获取内容[3]。但到了互联网下半场，信息泛滥化、同质化现象严重，人口红利开始消退，广告模式不足以支撑互联网公司的持续性发展。一些公司转变思路，抓住了用户高效筛选与获取信息的需求，知识付费模式应运而生。

当前学界对“知识付费”的概念未有明确界定。综合现有解读，可尝试从以下两个层面理解知识付费：在消费者层面，知识付费即消费者以付费的方式，通过互联网平台获取认知盈余者提供的个性化信息、资源和经验等，从而达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的行为；在互联网企业层面，知识付费是移动互联网时代下，利用生产者与消费者之间的信息差，将知识包装为产品或服务以达到盈利目的的商业模式。

二、知识付费平台的营销现状分析——基于SIVA 理论

在市场竞争日益激烈、用户注意力更难获取的背景下，如何有序进行营销活动，在深入挖掘存量用户价值的同时吸引新用户，进而提升平台口碑与形象，是众多知识付费平台的共同问题。当以SIVA 营销理论为基础，结合知识付费的特点，可具体分析知识付费平台的营销现状。

（一）SIVA 营销理论

何为市场营销？菲利普·科特勒在《营销管理》一书中，将营销管理解释为“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”[4]。因此对营销最简单的解释即“满足别人并获得利润”。

20 世纪60 年代，美国营销大师J·麦卡锡首次提出4P 营销理论，即产品策略、价格策略、渠道策略、宣传促销策略。传统的4P 理论以产品为中心，而在互联网时代，产品供过于求，消费者个性化需求得到重视，美国著名学者舒尔茨提出一种以消费者为中心、以解决方案为驱动力的新型营销模式，简称为SIVA，即：解决方案（Solutions）、信息（Information）、价值（Value）与途径（Access），从消费者层面，具体可作以下理解：

解决方案：我如何解决自己的问题？

信息：我可以通过什么方式去了解更多信息？

价值：在解决这个问题时，我需要牺牲什么？

途径：我在何时何地能得到解决方案？

在企业层面，SIVA 的营销核心就是“告诉我你的问题，我们一起来解决”。

观之知识付费，用户主动获取、深度参与、学习目的性强等特点，都与SIVA 理论以消费者为中心、以解决方案为驱动力的营销内核极度契合。用户参与知识付费的过程，其实就是其在产生某种知识需求后，选择购买相应的知识服务作为解决方案的过程。基于此，平台不应总是单方面考虑自己能够或想要提供什么产品与服务，而应关注用户到底需要什么，并为其提供解决方案[5]。

（二）观察对象的选择与简介

此处主要将观察目光聚集在喜马拉雅FM、知乎、分答、得到四大平台。首先它们作为知识付费的先行者，在用户规模上处于行业领先地位；其次它们囊括了付费问答、专栏订阅、直播讲座、付费听书、付费社群等多种内容形态，更具代表性与参考价值。

1.喜马拉雅FM——音频平台中的知识付费

“喜马拉雅FM”App 于2013 年作为在线音频电台类平台上线，半年吸纳千万用户，其后广泛布局内容生态，成为国内最大的在线音频分享平台。其付费模式为内嵌式“付费精选”，于2016 年6 月推出马东团队的《好好说话》音频课程进入知识付费市场。布局至今，喜马拉雅FM 的付费栏目已十分丰富，涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感等16 个类目，以下四者为其代表性栏目：

精品课程——包括大师课和精品小课；

有声书——包括音频听书和书籍解读；

直播微课——媒体人开设的音频直播课；

语音问答——无时长限制的语音问答。

2.知乎——社区内嵌式知识付费

“知乎”早期以文字问答功能为核心，长期深耕知识分享社区，2016 年4 月推出付费产品值乎和知乎Live 入局知识付费。其中，知乎Live 作为实时语音互动问答产品，上线一年便得到超过227 万人次参与，产生了大量时薪过万元的演讲者，一位答主单场演讲收益最高曾达34 万元。

经过多次调整，如今知乎的付费内容覆盖商业、职场、教育、心理等近20 个领域，付费产品主要包括四大板块：

Live 小讲——用户皆可参与的实时语音互动问答；

私家课——各界名家授课；

知乎书店——电子书与有声书；

付费咨询——付费语音提问。

3.分答/在行一点——从“付费问答”到“人生攻略”

“分答”作为付费语音问答平台，于2016 年5 月由“在行”衍生上线。用户可付费向名人和各领域的专家甚至其他普通用户提问，专家通过60 秒语音进行回答。早期，王思聪几次回答网友价值数千元的问题，使分答进入大众视野，并快速汇集周国平、马东、李银河、罗振宇、章子怡等明星大咖及各领域专家成为答主。

2018 年2 月，分答更名为“在行一点”，主打“人生攻略”式的全面知识服务。目前平台内容覆盖职场成长、理财房产、生活教育、情感心理等超过20 个领域，主要包括四个栏目的知识产品：

课——名家授课的订阅专栏；

班——导师陪伴互动式学习的长期训练营；

讲——30 分钟知识精讲；

问——60 秒语音问答和线下约见。

4.得到——专业性知识服务平台

得到由罗辑思维团队于2015 年底推出，口号为“一起建设一所终身大学”。在PGC 模式下，得到与各领域的头部知识生产者深度协作，打磨自营化知识产品，内容涵盖历史、文化、经济、商业、心理学等40 余个类别。目前主要形成了以下四类产品：

每天听本书——各领域媒体人解读知名书籍；

订阅专栏——业内头部名人以“年”为单位提供专栏课程；

大师课——顶尖学者进行30 讲或50 讲的系列授课；

精品课——各界专家的小课时课程。

（二）四类知识付费平台的营销策略分析

喜马拉雅FM、知乎、分答、得到早期进入知识付费领域并迅速占领市场的四大平台，在平台运营状况和用户规模上具有一定共性：背靠《逻辑思维》、知乎、果壳网、喜马拉雅FM 的平台资源与流量，互联网马太效应对于市场迁移的作用不容小觑。但他们能快速且长期占据知识付费平台头部地位，其营销策略的选择亦功不可没。

1.解决方案（Solutions）策略。（1）以明确的平台定位切入市场。基于原有平台的特点和属性，四大平台在进入知识付费市场之后，首先明确了自己在知识服务方向的平台定位。知乎Live 定位于实时语音问答，主打“知识分享会”；分答以60 秒付费语音问答平台的身份进入市场；得到倡导“一起建设一所终身大学”，清晰定位于专业知识服务商；喜马拉雅FM 则围绕音频和主播生态，定位为泛大众综合性平台，立志做知识付费中的“天猫/淘宝”，为细分领域的内容创作者提供平台工具。

（2）以专业化的生产方式输出高质量内容。知识付费存在较高门槛，并非所有内容都适合付费，内容质量是付费产品营造口碑的根本。除得到外，其他平台的内容生产都采用PUGC 模式，即由PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）+独家版权三大板块构成，兼顾知识的丰富性和专业性。一方面，在自营内容的基础上采取邀请制，主动寻找优质的知识IP 入驻平台，另一方面持续挖掘、孵化内部用户成为站内KOL（关键意见领袖），生产原创内容。如此，既保证了知识的专业性，又能实现内容的多样化、个性化。喜马拉雅FM 作为PUGC 模式的首创者，目前已通过外部引进和内部孵化，拥有马东、吴晓波、乐嘉等多位有声内容创业者加盟。

（3）以体系化的产品组合打造知识生态。其一，阶梯式产品矩阵满足用户不同层次的需求：体量从轻到重的付费听书、付费问答、专栏课程、直播讲座等服务模式覆盖多种应用场景。用户在不同场景下偏好的服务模式不同，在不同服务模式下所偏好的内容类型也存在差异，因此，单一的产品模式较难支撑平台的长期发展。通过层次分明的差异化知识服务，满足付费用户从浅层焦虑到深度学习之间不同层级的需求，形成阶梯式产品矩阵，正是关键所在。其二，内容覆盖领域极为丰富。为扩大用户规模，各平台不断邀请多个行业的内容生产者入驻，扩张内容类型。根据用户付费情况，后期在文化、亲子、成长、财经、技能、商业、职场、艺术、健康、两性等多种类型的内容深耕力度最大。其三，图文、音频、视频、直播、社群等多种载体形式的结合。其中，音频以其伴随性、生动性特质，成为各大知识付费平台的内容形式首选。

（4）以内容为核心提供优质服务。内容营销之父Pulizzi 认为，从内容出发，以优质内容吸引用户，继而针对用户群提供特定的产品或服务，从而实现盈利目标，是当下最有潜力的内容创业模式[6]。目前，各知识付费平台从内容到服务呈现为类似同心圆的“三环”：内环是优质内容；中环是用平台行动机制以促进用户行动；外环是互动社区，用户可在其中进行互动。以得到App 为例：其内容内核是由团队自己完成的部分：挑选主题、确定讲师、邀请讲师，并在专业团队的帮助下组织知识内容、录制音频并完成后期制作。中间一环是设计机制引导用户行动。团队根据课程内容设计课程简介、课程大纲、适宜人群、购买须知，并提供一定时长的免费试听作为购前引导；另设的“学习计划”“知识账本”功能会自动为用户制定学习计划，生成近期学习记录和知识清单，鼓励用户持续学习并审视效果。最外一环是创造交流空间。除了评价、点赞等基础的互动功能设计，“学习小组”的功能还为用户提供了分享笔记、交流心得的空间。此外，各平台会通过内部“训练营”“读书会”或外部微信群等形式，将用户分为不同班级，鼓励讲师深入运营互动，形成类似线下课程中的同学关系。

2.信息（Information）策略。指定信息传播策略的目的主要有两种：一是对站内产品的折扣及推广，二是对品牌形象的塑造与传播，以此达到最终目标——说服消费者购买，提升付费内容销售额。具体包括：（1）借助名人效应促进销售。知识付费平台的起步时期，多依赖于名人IP 的粉丝转化。粉丝对明星的崇拜和喜爱通常体现在与明星有关的消费行为上，如购买明星代言的产品、演唱会门票等。因此，几大平台的首发产品，如喜马拉雅与马东的《好好说话》、得到与《李翔商业内参》，无不是与自带流量的名人合作，利用名人效应完成首批用户的引流与产品的促销。

（2）线上线下联动策划大型活动促进销售。为树立平台良好的市场定位与形象，知识付费企业通常会定期策划执行一些大型活动。线上方面以节庆活动策略为代表，喜马拉雅FM 先后发起的“123 知识狂欢节”和“66 会员日”都取得了不俗成绩。“123 知识狂欢节”作为内容消费节，已分别于2016—2019 年12 月3日成功举办三届。期间，喜马拉雅FM 提供更丰富的付费内容，2019 年内容消费总额达8.28 亿元。[7]在线下，得到则几次将听书馆搬上地铁。上班族作为其主要目标用户，在通勤过程中乘坐“每天听本书”地铁专列时，扫描车厢内二维码，即可领取得到App“每天听本书”板块的7 天VIP 体验；同时结合社会化媒体的同步报道，面向更多公众宣传“终身学习”的理念（见图1）。

图1 得到APP 地铁车厢广告

（3）借助其他媒体，在品牌传播中实现促销。第一类是借助新媒体深度植入用户社交。例如分答（在行一点）追随2018 年初的直播答题分奖金潮流，迅速上线“我最在行”微信答题小程序，内设多个答题挑战模块，用户可通过登上排行榜获得奖金，且题目以趣味性为导向，处处鼓励用户分享给朋友。从而向用户深入灌输“知识变现”和“学无止境”的理念，凸显了其品牌理念。第二类是与传统媒体的合作营销。在传统媒体势微的现状下，当电视节目为众多互联网玩家所抛弃、广告商纷纷倾向于视频网站的广告投放时，得到作为移动互联网知识付费的佼佼者，却将目光转向了传统的电视媒体。首先，得到的创始人罗振宇连续四年举办“时间的朋友”知识跨年演讲会，由深圳卫视直播，塑造品牌人格化形象，同时引领起国内知识跨年的风向（见图2）。其次，携手大型科学竞技综艺节目《最强大脑》，实现广告赞助和深度内容合作。利用双方相似的品牌调性和高度重合的用户群体，发挥品牌协同效应。

图2 “时间的朋友”2018—2019 跨年演讲海报

3.价值（Value）策略。价值策略主要体现在价格方面，各平台普遍采用免费+付费的定价方式、并以差异化定价策略、不满意退款策略和回报激励策略对用户进行全方位的购买引导。

（1）免费+付费的定价方式。克里斯·安德森在《免费：商业的未来》一书中，提到互联网产品的两种免费模式，其一是通过“免费”吸引流量，利用广告赚钱；其二是免费+收费的模式，即一小部分用户为得到额外功能而付出的费用补贴了免费用户[8]。尽管知识付费在某种程度上是对互联网免费模式的一种反叛，但几大平台都选择合理利用免费趋势，帮助引流新用户并提高已有用户粘性。

“免费+付费”的定价方式主要有三种：一是开辟免费专区，在得到App 上线之初的核心知识产品《逻辑思维》和《李翔商业内参》如今共同构成免费专区，对吸引免费用户、培养潜在付费用户意义重大；二是试听免费，全听收费，帮助用户判断内容进行决策；三是部分内容限时免费，在分答的语音问答、知乎的Live 小讲中最为常见。

（2）差异化定价策略。由于内容的个性化、用户体验的个体化，未形成统一的价值衡量标准。因此各平台在持续拓展不同形态的知识产品时，也是利用差异化定价策略拓展更多用户。平台中的PGC 内容主要由内容生产者和平台团队协商定价。目前，PGC 知识产品已形成几种典型定价方法（见图3），分别为以用户为导向、以内容含量为导向、以讲师为导向、以成本为导向。各平台单项知识产品通常在200 元以下，力求对应用户的心理预测。在价格区间上，各平台的单项知识产品通常在200 元以下，力求对应用户的心理预期，也符合一份报告中得出的“60%以上的用户对单项知识付费产品的最高接受价格在200 元以内”的调研结果（见图4）[9]。

图3 PGC 知识付费内容的四种定价方法

图4 用户对单项知识付费产品价格的接受范围

（3）用户自主定价策略。付费问答和Live 直播等UGC 内容通常由用户自主定价。此外，所有的付费问答产品都设置了“偷听”或类似偷听的功能。答主回答的所有公开问题，其他用户可花费1 元偷听，问答双方均分偷听收益。“偷听”作为“提问”的补偿机制，让普通用户能以更少的花费满足好奇心，从而促进更大规模的消费；而对于原本问答的双方而言，不仅答主避免了重复劳动并持续获利，提问者也可借此得到部分补偿。另外，以提问者为主导的“悬赏”功能还允许提问者不针对特定对象提出问题，自行设置赏金吸引众人回答，最后挑选出最佳回答使其获得赏金。这类设计极具趣味性，还能够打造竞争市场，兼顾社交属性，让用户在自主定价中实现个体价值。

（4）不满意退款策略。和网络文学、音乐、游戏等虚拟产品类似，知识产品长期以来坚持“不满意退款”的制度。先付费后体验的机制将不可避免地使用户产生沉没成本，出于对内容质量的不确定性，用户在购买前常会犹豫而无法决策。为减少用户顾虑，知乎Live、喜马拉雅FM 先后推出“7 天无理由退款”功能，对购买时间在7 天之内且收听率在一定限度内的内容产品，用户可提出退款申请。

（5）回报激励策略。为引导用户进行最终决策，并在购买产品后坚持学习，很多平台都会定时推出一些激励机制。例如当用户在规定时间内，不缺席完成某个系列课程的学习，或学习效果达到规定程度，平台即退回其预先支付的所有费用或部分费用。这不仅能有效激励用户坚持学习，还有利于提高用户粘性。

4.途径（Access）策略。数字出版物的分销渠道较之传统实物分销发生了较大转变。首先，技术成为分销链中的重要支撑力量，其次零级分销模式得以实现，规模化销售能带来更多收益。各平台对消费者的分销渠道，以四种方向为主，呈现出多元复合化的特点。

（1）平台站内智能分发。通过对历史记录等大数据的判定完成用户兴趣画像，利用千人千面算法“精准”推送付费内容，如“猜你喜欢”等，以此提高免费用户的付费转化率以及付费用户的复购率。

（2）自建多元分销渠道。利用功能强大的其他媒体自建分销渠道，是众平台的共同策略。其中，微信公众号和小程序以其流量优势成为首选。喜马拉雅FM 还另辟蹊径，开设喜马拉雅FM 天猫旗舰店，销售优惠券与折扣课程，优惠力度在5%左右。

（3）与第三方自媒体合作分销。平台团队会对流量较大的微信公众号和微博大V 进行分类，对于与站内知识产品的粉丝重合率较高者，持续观察其流量变化，评估他们作为渠道方的销售转化率，达成合作后按照销量分成。

（4）激励用户主动进行社交分销。一方面，利用产品购买栏的“请好友听”“赠礼”等功能，来促成用户的分享行为。另一方面，无论付费购买与否，用户都可作为个体“分销商”，转发相关付费内容或分享平台自动生成的二维码海报。如其转发的链接产生了购买行为，则每发生一次购买，用户将获得一定比例的渠道分成，甚至在达到一定次数后获得免费购买的资格。

三、知识付费平台营销策略的问题与优化

根据四大典型知识付费平台现有的营销策略，可发现知识付费行业在营销上已呈现出一定的规律性，但其营销效果还需接受用户与市场的验证。根据中国产业信息网的数据，喜马拉雅FM、知乎、得到三大App 的渗透率仅约为7%、2%以及0.3%，说明各平台吸引与留住用户的效果尚未达到最佳，营销策略还有进步空间。基于用户反馈，可发现知识付费平台在营销方面的普遍问题，并提出有针对性的优化建议。

（一）基于用户反馈的营销问题

为深入了解知识付费用户对各平台使用的不满情况，笔者筛选并征集到一批知识付费平台付费用户作为受访者，以线上语音的方式，设计一系列与知识付费平台现有营销策略相关的问题，进行开放式访谈。

根据访谈记录，受访用户对知识付费平台的基本使用情况如下。

购买动机：购买目的或出于个人兴趣，或出于发展需求，或出于对碎片化时间的填充，从而其付费内容的选择从“财经”“健康”“音乐”等类型，到“时间管理”“外语学习”“职场”，再到“文化”“情感”等，目的体现较为明确。

使用场景：最常在工作间隙、通勤路上以及睡前使用，体现出时间碎化程度高、伴随性强的特点。

整体评价：15 人中有3 人表示经常觉得不满意，且不愿再购买付费产品；8 人认为偶尔觉得不满意但还会谨慎购买；其余4 人满意程度较高。

不同平台的用户在具体使用体验上存在差别，而他们共同反映的不满，很大程度上便是诸多知识付费平台普遍存在的问题。另外，15 人中有9 人表示虽有平台倾向，但下载有不只1 个平台，仍会根据具体情况进行内容的选择，使得本次访谈结果更具参考性。

总体而言，各平台营销策略的问题主要集中在解决方案策略、信息策略、价值策略三个方面，而途径策略则表现较佳。以下将对这几类问题进行具体描述。

1.内容同质化严重，且质量参差不齐。（1）内容同质化严重。各平台为了争取市场占有率，不断引入内容生产者，一些内容生产者利用平台版权规定的不完善，同时入驻不同平台，输出相似内容。其次，一些热门领域知识的头部效应明显，容易获得较多关注，成为平台重点生产和推荐的对象，内容却大多雷同，以功利性较强的时间管理类、职场成长类、投资理财类为代表。再次，大多平台在内容扩张中失去了早期的市场和产品定位优势，例如“分答”改版后，其语音问答的特色不再凸显，而开始追随“得到”的终身服务理念，但这样的定位对“分答”而言并不具备优势。

（2）内容质量参差不齐。首先，前期为追求粉丝效应，满足粉丝的好奇心和窥私欲，各平台大量引入明星和知识网红，尤以问答、直播类产品为主，导致很多平台的娱乐化倾向严重。且未与其他专业知识内容明确分区，仍被定义为知识产品。长此以往，粉丝经济带来的效益很短暂，平台的“娱乐化”形象却将在真正的目标用户心中扎根。其次，由于购买内容时需要预先支付费用，部分问答、直播栏目的答主只收取费用，给出的回答却很简单，敷衍，有用户反馈，对比“得到”的《樊登读书会》和喜马拉雅FM 的《大咖读书》，会发现后者明显存在质量落差。

2.过度“精准推荐”使人视野受限。平台推荐信息杂乱无序，无效广告过多。大部分知识付费用户的消费心智偏向成熟，已不再满足于千篇一律、类型相似的“精准推送”。大数据时代下，大部分互联网公司致力于分析用户兴趣，进行精准广告推送。但也有用户表示“并不愿意一直陷在自己的喜好里”，这会使自己的知识面趋向狭隘，在一定程度上造成“信息茧房”。此外，用户参与知识付费源于对内容的提纯需求，但平台界面的“推荐”功能的转化率却越来越低。譬如喜马拉雅FM 中，既有基于千人千面算法生成的“猜你喜欢”，又有广告位属性的“小编推荐”，还有推广付费内容的“精品推荐”，更有整合站内内容的“精品听单”；得到App 中也有“猜你喜欢”“精选书单”“主编力荐”等不同广告位，整个首页穿插了基于各种推荐目的的广告信息，大大削弱了精准推荐效果，还会导致用户对聚合信息产生疲劳，不再重视甚至常常无视其广告内容。另外，基于口碑对于购买决策的重要性，用户更容易接受熟人或偶像的宣传，而非众多平台内设立的“大咖推荐”“小编推荐”等说服性广告。

3.内容价值与价格关系不明。很多课程价格过高，且不能判断购买后能否得到相应价值回报；支付设置不够灵活。首先，优质PGC 内容在高时间成本和人力成本导向下，往往定价较高，且用户对互联网知识的价格预期通常低于传统实物知识，在反馈时易与传统媒介做比较，例如“听一本19 元的有声书还不如买本实体书，兼具阅读和收藏价值”。更多用户表示只愿意购买单价在50 元以内的产品，偶尔购买高价产品。另据果壳网和极光大数据的报告显示，知识付费平台的用户年龄以20～24 岁为主，[10]他们或正在学习阶段，或对工作不熟练，知识需求旺盛的同时资金实力十分欠缺。平台若无全方位的引导体系，会导致主要用户群体对内容的价值感知低下，从而流失大部分潜在用户。

（二）知识付费平台的营销策略优化建议

用户对知识付费平台的营销活动存在多种不满，主要原因在于各平台在以营利为目的制定营销策略时，对市场变化和用户体验的持续关注不足。针对上述问题反馈，各平台需要立足现状，探索合理优化路径。

1.完善差异化定位+按需生产。（1）多方面完善差异化定位。互联网下半场的媒介融合诉求是“专而精”[11]，知识付费用户也期望通过付费给自己做时间上的减法。针对内容同质化问题，平台可从三个方面着手做好差异化定位设计。第一，注重内容生产者的差异化。对于PGC 内容生产者来说，头部内容生产者资源毕竟稀缺[12]，且部分行业大V 由于精力有限，无法专注于知识内容的长期产出，因此平台可完善内部KOL 孵化机制，在内部培养更多细分垂直领域的优质KOL，使其完成从UGC 向PGC层面的转变。此外，还可利用大量传统出版企业谋求“转型升级”的趋势，挖掘优质的权威出版人才进入平台生产，最终形成头部IP+腰部KOL+传统出版人才的PGC 内容生产者金字塔。第二，注重市场定位的差异化。目前知识付费的用户较为集中，多为一二线城市的年轻群体。要在日益激烈的市场竞争中争取优势，各平台可进一步细分市场。对于基数大、互联网渗透率低的三四线城市人群，他们具有生活节奏慢、阶层焦虑低的特点，根据其独特的知识需求进行产品定位，实现下沉式发展；对于平台已有用户，亦可通过兴趣爱好、心理特征、生活方式等进一步细分，维持已有用户群体的体量。第三，注重内容定位的差异化。在内容布局上，向少而优、小而精的方向转变。适度避开热门但泛滥的财经、职场等题材，或在这些题材内探索最新命题，集中力量培养自己的优势产品，使平台从“平面化”向垂直纵深方向发展。

（2）按需生产，引导用户参与研发。针对内容质量参差不齐以及针对性不强的问题，一方面要将娱乐性内容与知识性内容明确分区，另一方面应坚持以用户需求为中心生产内容。首先，使用户直接参与内容研发，实现知识付费的“按需生产”。大部分用户表示更享受主动获取信息，不喜欢被动接受信息和知识。因此可设置心愿区，内设不同场景选项，用户能在其中自行建立知识需求主题，并由其他用户投票，平台对票数高的主题进行审核后，匹配相关专家或由用户票选专家，产出相应内容。此外，由于不同知识体系下的用户对同一知识内容的学习深度要求不同，因此对单个产品，可按服务程度的不同生产多个版本，以满足不同层次用户的需求。其次，将用户评价与产品价格挂钩，间接参与审核环节。这样，既能实现按需生产，又能让用户始终与产品保持联系。而那些通过制造噱头抬高用户预期，实际体验却无法达标的“标题党”式产品，生存空间将被挤压。

2.以“口碑为重”，整合信息分享渠道。首先，利用丰富的媒介形式，提升用户主动分享内容的兴趣。口碑是可以增值的，打造高口碑品牌需合理安排广告形式与内容。能对用户产生影响的，往往是其信任的朋友或名人的推荐，而非很多平台上杂乱的“大咖推荐”等广告内容，因而要注重引导用户主动传播产品信息。区别于分发内容赚取提成的分销方式，用户主动传播一般表现为“免费分享给朋友”，正如深访中一位用户所说“只分享，不分销”。目前用户可通过社交平台分享的主要形式是自动生成海报，较为单一，还可开发学习结束后自动生成“学习历程”MV 或H5、知识生产者的“声音卡”等更生动的形式，推广之外还兼具展示产品功能和使用流程的效果。其次，注重但不局限于“精准推送”。用户的兴趣不固定，随时可能发生变化，但其本人对这种变化的认知不一定及时，需要平台加以引导。因此可定期统一发放调研表，向用户展示多个领域的最佳内容，并提供不同的兴趣星级选项，根据回收数据分析，定向推送用户的潜在兴趣产品。再次，要在恰当的时间和地点推送恰当的内容信息。用户最常使用知识付费产品进行在线学习的时间是睡前、工作空闲间隙和通勤途中。其中睡前是频率最高的时间段，且人们趋向放松，可适度推荐文学、音乐、健康等格调轻松的内容；在通勤途中及工作间隙，人们会更关注专业领域的知识，可利用时间也更零碎，应推荐碎片化程度更高的专业知识。最后，注重品牌形象塑造。除了整合多种媒体渠道进行宣传，还可考虑使用“用户代言人”策略，由于其他用户的使用效果对观望者的参考意义较大，“评论”功能又带有较大主观性，从而可定期将一段时期内的“最佳学习”用户作为此阶段的平台代言人，在站内以及电视媒体等站外投放代言短视频，展示其学习效果、方法和理念，同时也能激励其他用户坚持学习。

3.“按需定价”，提高用户感知价值。目前用户对知识产品的付费意愿反馈如图5 所示，希望同等服务下的产品价格有所下降，同时也愿意为更好的服务付费；但会因无法自行判断产品价值而决策困难。因此，平台可配合用户的多元需求，为知识产品构建多元化的价格层次。比如为同一产品的不同层次服务制定阶梯式价格，让有相应需求的用户认可自己以最低的成本获取最有价值的内容。此外，可通过公开定价逻辑，提高定价标准透明度。平台在综合各方因素制定价格后，建立定价的逻辑模型，并开放用户查询入口，让其清晰感知到产品的价值来源，提高用户对产品的感知利益。

图5 用户对知识付费产品的付费意愿趋向

四、结语

知识付费作为一种介于出版、传媒、教育之间的新兴行业，尽管经历了知识付费元年的爆发期和其后两年的快速发展期，但各界对其营销策略的系统化探讨时间尚且不长。目前知识付费模式已逐步成熟，正在步入平稳发展期，各大平台亦已探索出较为完整的营销体系。但由于营销理论仅停留于思考与尝试层面，营销效果需经市场与用户检验，而通过调研得知当前的市场反馈尚未达到最佳，说明现有营销活动对用户体验和市场变化的持续关注不足。基于移动互联网和知识付费模式的特殊性，结合互联网情境下的SIVA 营销理论，可大致总结知识付费整体营销策略的创新路径：打造以解决方案为驱动力、以用户为中心的服务闭环。此路径的核心理念即：“内容为王”可维持平台的当下发展，“用户为王”则决定平台今后的可持续发展。知识付费模式背靠移动互联网，所采取的营销策略必然与时俱进，惟有随时全面跟进并了解用户和市场的反馈，方能及时发现其中不足并提出优化之策，为知识付费行业注入源源不断的生命力。