刘艳杰

摘要：可口可乐公司的成功，在很大程度上得益于企业形象。该公司在企业形象塑造上可谓花了很大的心思。为了在中国人心中树立一个良好的企业形象，也为了产品能被中国人所接受，可口可乐公司着实在可乐的中文译名上煞费苦心，可口可乐中文译名也因此成为了广告史上的经典之作。本文将从组织的内在特征与风格、组织的外在特征与风格以及评价组织形象的基本指标来分析可口可乐公司的组织形象。

关键词：可口可乐;组织形象;企业认知度

1 组织的内在总体特征和风格

1.1 组织的精神和风格

1985年，可口可乐公司在经历了新可乐事件以后，市场上存在两种口味的可口可乐产品，在当时公司对新可乐仍然抱有很大幻想的情况下，可口可乐的广告采取两种截然不同的风格。1986年，“感受心动”广告开始猛推新口味的可乐，在广告风格上力求适合时尚年轻的消费者，希望提高新可乐的竞争力和领导力，改变它不受欢迎的形象。

同年，经典可乐的“红、白和你”广告推出，重点强调可口可乐标识的吸引力和它多年来积累的情感价值，并力图把广告的风格和当代美国人的生活方式和现代美国精神联系在一起。可口可乐20世纪80年代末期投放的以“不可战胜”为主题的一系列广告，可以看作是对这一时期广告的总结，一方面凸现了可口可乐是人民生活中不可或缺的一部分，另一方面展示了它代表的不可战胜的美国精神。广告的音乐背景是快乐的、和谐的，围绕着音乐、爱和家庭等主题展开。

1.2 组织的实力

作为世界500强之一的可口可乐是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率，在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。

2 组织的外在总体特征和风格

2.1 独特的产品包装

弧形瓶最初的设计灵感源自可可豆的形状与轮廓，由印第安纳州泰瑞豪特区的鲁特玻璃公司创意设计，其独特的弧线外形一经问世，就受到了世人的喜爱。集万千宠爱于一身的可口可乐弧形瓶，自然也是文化艺术界的宠儿，凭借其超高颜值，任性出现在各个历史时期的著名电影、设计、美术作品中，并被定格于诸多精彩的历史瞬间，成为当代流行文化的象征，亦成为可口可乐的经典。

2.2 经典商标

商标的一个基本作用就是能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。可口可乐的商标文字“Coca Cola”短小精悍，具有独创性和独特个性，最大特点就是注重发音响亮而非词语的含义是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚。可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满活力。

3 评价组织形象的基本指标

3.1 认知度

可口可乐不仅是全球销量第一的饮料，而且也是全球最著名的饮料品牌，大手笔的营销投入，以及邀请明星代言，为其赢得了广泛的知名度。

3.2 美誉度

可口可乐还通过赞助公益活动，来扩大自己的形象。1998年3月，可口可乐公司董事长道格拉斯·艾华士访华，宣布向“希望工程”捐款人民币 500 万元，专门用于资助失学儿童。可口可乐又在全国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学各捐赠了一套希望书库。可口可乐公司还在各地资助了大学特困生，并出资改善了其他教育项目。这使得可口可乐公司在人们心中变得更有分量，这样一个热心公益事业的公司，生产出的产品自  然也是让人放心的。

一个企业的成功与否，与企业形象是密切相关的，企业的好坏直接影响着企业的存亡，所以，塑造良好的企业形象是企业成功的关键因素。

4 组织形象定位

可口可乐公司的中国官方网站上面说到，可口可乐的使命是令全球人民的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。她们的愿景是在回报股东的时候不忘履行我们的责任：激发员工的自身潜能：提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者：建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系;成为全球企业公民典范。

同时，可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司，她对全球每一個业务区域都作出了承诺：“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。通过本土化策略的实施，不但大大节约了管理资源，使管理更切合当地实际，同时与当地政府关系也更加紧密和融洽：不但培养了大批本土化管理人才、业务人才，使各项政策顺利实施，同时也为长远发展提供强有力的后劲：不但使本土文化跟上全球化发展，使内外沟通更加容易，为当地带来巨大的经济效益和社会效益，同时也使文化融合更加和谐，企业因而长盛不衰。

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（作者单位：河北民族师范学院）