张梦霞　原梦琪

摘 要：信任能够将跨境电商平台的潜在顾客转变为真实顾客吗？初始信任作为信任建立的关键的第一步，与消费者购买行为有怎样的关系？本文聚焦信任在跨境电子商务平台市场发展战略中的作用机制，基于TAM模型和初始信任理论构建了相关的理论模型，采用经验分析方法研究平台声誉、结构保证等因素对初始信任的影响，以及初始信任对消费者购买决策的影响。并根据研究结果，为中国跨境电商平台的发展提出了相应的政策建议。

关键词：跨境电商平台;初始信任;结构保证;信任性格;TAM模型

中图分类号：F276.7文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2020）06-0130-09

近年来，随着经济和政治环境的改变，中国传统外贸行业的发展遭遇了新一轮的冲击。与此同时，在经济全球化及国际物流迅速发展的背景下，跨境电子商务（以下简称“跨境电商”）行业发展迅速，成为国际贸易的新形式。为了引导跨境电商行业健康发展，中国政府颁布了诸多有利政策，如降低部分进口关税以及实行便利通关政策等。由于政府及政策的支持近年来，中国跨境电商行业发展十分迅速。根据电子商务研究中心发布的《2018年（上）中国跨境电商市场数据监测报告》[1]显示，2018年的上半年中国跨境电商交易规模为4.5000万亿元，同比增长25%。在跨境进口电子商务模式中，进口B2C在2016年超过C2C模式，所占比重达到58.60%，成为跨境进口电子商务的主流形式。由此可以得知，中国跨境进口电子商务发展潜力巨大，进口零售模式将成为主流。……