陈立民 周友

摘要：为了传承和发展中国广大乡村地域性文化，文章深入研究偏远少数民族乡村地区文创产品设计中的地域性表达。分析了侗族相关文创产品设计与其特色文化的联系及其重要意义，综合国内乡村振兴背景下文创产品设计在文化传承分析、产品视觉要素分析，探索和总结新晃侗族地域性精神内核。探索和分析总结出新晃侗族低调乐活的生活态度。文章在乡村振兴背景下致力于传承地域性文化，协调城乡关系，对促进少数民族文化传承及乡村振兴发展具有重要的现实意义。

关键词：乡村振兴 侗族 地域性 文创产品设计 活态传承

中图分类号：TP391.9

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）06-0023-03

Abstract： In order to inherit and develop the rural and regional culture in China，this paper makes an in-depth study on the regional expression of cultural and creativedesign in remote minority rural areas This paper analyzes the relationship betweenthe design of cultural and creative products in Dong people and its characteristicculture and its significance， and analyzes the cultural inheritance and visual elementsof cultural and creative product design under the background of rural revitalization inChina， to explore and summarize the core of the regional spirit of new Dong peopleTo explore and analyze Xinhuang Dong Autonomous County Dong People's low-keylifestyle. Under the background of Rural Revitalization， the paper devotes to inheritingregional culture and coordinating the relationship between urban and rural areas，which is of great practical significance to promoting the cultural inheritance of ethnicminorities and rural revitalization

Keywords： Rural revitalization Dong people regional Product Design of culturalcreativity LMng heritage

引言

新晃侗族自治縣是侗族人民聚集地之一，其悠久的历史背景、深厚的文化底蕴、独特的民族文化是当下文创产品设计的宝贵财富，自2006年新晃侗族“咚咚推”申请首批国家级非物质文化遗产成功以来，受到国内外众多学者的关注，并开始对其传承和发展引起重视。

文创产品设计是近年来保护和传承文化的有效措施。故宫博物馆、大英博物馆逐渐对馆内的文物进项文创产品设计，以传播馆内珍藏的文物，让更多的消费者了解到文物背后的故事。我国少数民族乡村地区亦有许多地域性文化尚待挖掘和探索，苏乾[1]对明月村文创产品设计进行分析，建议坚持文创产品设计引导，把明月村文创产品设计打造成明月村的品牌和标签，立足本地特色文化“陶艺文化”，提升乡村内生能力。闵晓蕾[2]通过“新通道”相关项目对侗族乌文化的历史渊源、文化特点进行分析，用情景故事法以及科技与文化的融合进行创新。

文章基于已有乡村地区侗族文创产品设计进行分析，从文字、图形、色彩，对新晃侗族的地域性特色文化进行总结，归纳了新晃侗族文创产品设计精神内核，为新晃侗族“咚咚推”及其他相关传统文化的活态传承提出了发展方向。

一、少数民族地区乡村文创产品设计的地域性研究

乡村振兴战略是习近平主席于2017年10月18日在党的十九大报告中提出的战略。提出要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求。战略要求必须重塑城乡关系走城乡融合发展之路，必须坚持人与自然和谐共生，走乡村绿色发展之路，必须传承发展提升农耕文明，走乡村文化兴盛之路。

（一）乡村的地域性文化：地域性文化是指特定区域源远流长，独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统和习惯等文明表现。中国乡村的地域性文化分为少数民族地区和非少数民族地区。非少数民族地区具有相对统一性，少数民族地区地域性文化则更加鲜明强烈，是乡村振兴的重点和难点，在生态环境、民俗传统、文化积淀、饮食习惯、方言、艺术、信仰等方面与现代生活生产方式存在较大的差异。

（二）乡村文创产品设计中的地域性：乡村振兴是实现中国梦的重要战略部署之一，乡村的发展也直接关系到全面实现小康社会，实现共同富裕。文创产品设计是传播乡村地域性文化的重要途径之一，其传播的过程中具有商业属性和视觉符号属性。其中视觉符号属性分为显性和隐性价值，显性价值体现在视觉信息的传达，而隐性价值则体现在设计心理、审美内涵和精神需求的表现[3]。为满足当下现代消费者的消费心理需求，对产品质量要求越来越高，使得设计师将功能至上的重心逐渐转化为对文化内涵进行视觉符号化“转译”，以达到完美契合消费者的审美价值与心理需求。

经济全球化的时代已经到来，当下中国乡村已经不是以前那个消息不通畅，信息较滞后的乡村了，接受外来文化的包容性越来越强;同时，中国是多民族、物产富饶、地域宽广的国家，丰富的文化在世界范围内首届一指。“越是民族的，就越是世界的。”少数民族地域性文化面临着挑战与机遇。文创产品设计不但要建立在地理区位的自然属性上，还要融入现代生活新观念、使用新“转译”方式（指在媒介语的作用下，从一种语言被转化为另一种语言的特殊翻译行为[4]）、新材料等去表现具有当代社会属性的地域性文化，以创造出有创新力、时代感、富有地方民族特色的文创产品。能有效发挥设计的力量重塑乡村的文化自信，是中国乡村发展的重要趋势，也是中华民族优秀传统文化走上国际舞台的机遇和挑战。

当前，乡村振兴还面对着各界力量重视程度不够、设计师对文化挖掘不深、照搬模仿较为严重等种种的问题，设计师需要更加重视地域性文化在文创产品设计中的研究与应用，不能简单理解为对原有艺术形态如传统纹样、生产工艺和民俗习惯的继承，而要考虑文化背后相关的形成原因、文化体系，推动乡村文创产品设计融入到现代生活以及其他生产生活场域，與时代精神相结合，细致入微的探索和研究每一个文化元素的发展脉络，才能有效避免乡村文创产品设计的同质化和非持续性等问题的出现。

（三）乡村文创产品设计的原则与方法

1.设计原则：应用产品逻辑思维，消费者需求决定设计需求，文章从产品设计原则和平面设计原则两个方向出发。由于对大部分消费者来说，少数民族地域性文化与自己的生活相对比是较为陌生而遥远的，所以为了拉近文创产品设计与消费者之间的距离，产品设计原则除了考虑实用性原则、美观性原则，还需要考虑易理解性原则和趣味性原则;在平面设计四大原则，亲密性原则、对齐原则、重复原则和对比原则中，应该重点关注提取后视觉元素的亲密性。

2.设计方法：文创产品设计重点在于创新，所以不能所有的都按照固定的传统方法去处理。运用夸张手法对地域性文化设计元素进行“转译”和提取，对提取的元素进行解构和重组，最后需要考虑的是技术与文化融合创新。

（1）解构与重组：第一，通常情况下，将已知的地域性生活文化素材进行直接提取，包括文字、图形、色彩。对元素解构后的形态，运用现代生活的设计理念以及设计构成方式对解构后的元素进行重新组合，在产品设计的过程中，加入以人为本的设计原则，结合实际的情况以达到应用创新。第二，在“转译”元素无法满足现代生活方式的审美体系，可对元素进行一定的夸张、简化、抽象处理，将较为复杂的文化素材及进行相应的处理后，使其更加适用于文创产品设计的各个载体，这样的创新需要把握好夸张和抽象的程度，需要在保留其原有的文化内涵的前提下进行创新。

（2）技术与文化的融合创新：新时代的个性化规律离不开技术的创新，技术的创新提供了多样的展示形式，如一体成型的3D打印技术、三维动画影像技术等，同时因为技术与文化的融合创新，带来了融合其他现代生活文化元素的可能性。各种不同的文化元素组合在一起更加容易碰撞出创新的火花。

二、地域性文化在文创产品设计中表达案例分析——以新晃侗族文创产品设计为例

侗族源自百越，秦汉时期称“骆越”，主要分布于贵州、湖南、湖北与广西，2010年第六次人口普查数据中总人口约28799万人。自古以来侗族依靠江流水系建设家园聚落，崇尚“万物有灵”，他们认为植物、动物等生物和人类一样拥有生存空间的权利，对大自然有崇高的敬畏之情，在历史长河中，许多民族特有的文化符号留存下来，如鼓楼、风雨桥、傩戏、侗族大歌、侗族服饰等。这些特色的地域性文化，部分可以较为完整地传承下来，继续指导当下的生产生活，而某些则脱离了时代精神，无法适应当下传播媒介，又无较大实用价值的传统文化逐渐面临无法有效传承的危机。

（一）新晃侗族文化符号：鼓楼作为侗族“代言”性质的文化符号，是侗族人民长期生活经验的产物，是他们的智慧结晶，也是侗族最先发生转变的一批文化符号。汤芸博士[5]总结，侗族的鼓楼发生着类似于吉登斯（Anthany，Giddens）所说的现代性后果之一的“脱域”（disembeding）。鼓楼是以前具有集会、调解村寨纷争、日常娱乐中心的“呵护场所”，它正在向现代民族特征景观转变，其社会功能性质和表达场域正在发生改变。

在侗族发展历史中，改变与包容是其发展特征之一，侗族是善于融合外来文化的民族，风雨桥也是一个很好的例子，因为融合道家及汉族“万物有灵”阴阳五行风水文化，所以风雨桥不仅有桥梁的功能，还有“堵风水，拦村寨”的作用，且为行人遮风挡雨，也是娱乐集会场所。一部分风雨桥修建在行人较少的地方，是因为风雨桥在一定程度上也为死后的灵魂回村而修建，被视为灵魂往来“阴阳两界”的通道，同时也认为这样的举动是行善积德的行为[6]。而经过了工业时代的洗礼，经济全球化的影响，风雨桥更加注重于现代生活方式的结合，中间用于汽车的通过，行人从两侧通过，且每隔一段距离有观景区域，如图1。

以上是侗族较为广域的地域性，也是新晃侗族普遍文化特色，而傩戏“咚咚推”是新晃天井寨侗族独有的非物质文化遗产，主要由龙、姚两姓世代传承，距今已有600多年历史，因演出步伐伴随“咚咚”（击鼓声）、“推”（锣钹声）而得名，2006年，被列入首批国家级“非物质文化遗产”保护名录，最早的原型起源于巫师祭祀，只有至高无上的巫师才有资格进行，主要目的是驱鬼逐疫，后发展为专门艺人表演，为求神祈福，最后演变为任何人都可以参演的生活娱乐戏剧。杨雨点等[7]对“咚咚推”以歌舞剧参加韩国耽罗文化节的艺术交流活动存质疑，认为傩戏“咚咚推”很难像上述文章中提及的风雨桥和鼓楼那样对现代生活的指导有实用价值，实现活态传承。“咚咚推”的艺术表现形式如何进行创新，有待进一步研究。

（二）新晃侗族文创产品设计精神内核：“艺术来源于生活，而高于生活”，随着社会的高速发展，人们的心理需求、文化精神需求占比逐年提升。从经济学角度考虑，一件商品失去了价值，终究会被淘汰，即便人们心里是想要保护它，政府也采取了相应的措施，如果内部环境的创新和外部环境的审美话语权没有得到提升，侗族文化很难得到价值体系重构的机会。需要文创产品设计坚持为地域性文化重新赋予价值、以生活态度为维度的精神内核。

1.文创产品设计赋予文化商业价值：文化与商业并不是对立的，新晃侗族地域性文化是其乡村振兴的宝贵财富。有人认为传统文化在商业化过程中，很多细节会被篡改，甚至可能导致对其有所误解甚至曲解，这也是学术界普遍的担忧。但不意味着要斩断这一方面的尝试，而且经典文化并不是永远无法被超越的，文化专承也是相对的，每一个时代的优秀创新终将被时代选择，成为下一个“传统文化”被继续传承，在这样的历史长河中考虑，文创产品设计为乡村振兴多了一项选择，而这项选择恰好能更好地兼容文化传播和商业价值两个方面，通过商业行为更好地向消费者传递相关文化内涵，反之文创产品设计会因地域性文化而更具核心竞争力，二者互相关联，互为依存，也是大部分消费者选择商品的重要原则之一。

2.情感共鸣与生活态度维度：地域性文化很难与非该地域性文化背景的消费者产生共鸣，因为情感共鸣是建立在理解的基础之上，这也是为什么许多地域性文化不能直接照搬应用，各文化元素之间存在相互关联性，构筑成文化体系。生活态度、生活情绪是文化体系的产物。反之态度风格、情绪风格的选择和塑造则可以指导和影响生活。据调查显示，大部分消费者會因为心理价值和实际价值的平衡来进行消费，大部分消费者首先被地域性文化视觉上展示的生活态度和生活情绪所吸引，然后基于热爱和认同而进行消费。

（三）相关文创产品设计整体分析：由于新晃侗族地区文创产品设计较少，文创产品设计产业尚待开发，所以文章通过“新通道”侗族织棉以及贵州铜关大歌博物馆文创产品伴手礼进行分析，来增强新晃侗族地域性在文创产品设计中的应用与实践。

1.梭说侗锦高端纺织品：梭说是国际化设计创新联盟“新通道”孵化的文创产品设计品牌，该联盟主要研究传统文化（Design for heritage），深入研究侗族文化的传承和创新就是其中一个课题。梭说致力于传承侗锦文化，由意大利米兰理工服装设计的卢靖毅博士、Luigi等设计师与当地的织娘共同完成相关产品的设计与制作，产品的所有元素均来自侗族文化，其产品分为素、蓝、木等系列，主要体现传统农耕文化的自然、朴素，强调整体的品质与格调。其文创产品设计以通道侗族人民的日常生活为灵感来源，如：素系列运用侗族常见的乌纹、马纹和踩堂纹，充满生机;蓝系列运用龙纹和衫纹，寓意吉祥如意。木系列运用小米纹，寓意丰收，在内涵上表达对农耕文化的向往，视觉上给人以高端和国际化的设计感。对比传统的侗锦，梭说从消费者的需求出发，简化了侗锦上的元素符号，保留几个易于理解的特色文化元素符号，且在色彩上降低了纯度对比，但是在气质上保留了低调朴实的精神文化内涵，文化创意使侗锦文化产生了新的价值，并为当地织娘提供了新的工作岗位，一定程度上带动了当地经济发展，如图2。

2.铜关侗族大歌博物馆伴手礼：该项目由腾讯基金会邀请“同乐时光”设计文创产品，为其与县人民政府签约捐建“腾讯铜关”铜关大歌博物馆研究中心设计一系列农产品文创产品设计包装。其中“侗乡有米”运用侗族的水文化，表现其上善若水的文化性格，以鱼纹和水纹为“记忆的场”为其增添文化的烙印。侗乡月也小夜灯，则是鼓楼这一符合现代设计感的灯具相结合，有安详自然的“场”，带来的美感可以满足当下消费者的情绪体验。二者在文创产品设计以消费者需求为目标的前提下，考虑了产品的“精神交互”以及新兴技术与新兴场域的融合，文创产品设计产品可能作为礼物在消费者之间传递，这样的传递上升为生活态度和价值观的交流，如图3。

通过对侗族知名文创产品设计分析，可以得到一个结论：侗族文创产品设计需要建立在消费者需求以及对当下生活有实用价值的前提下，且应用在合适场域来表达其地域性设计。

（四）文创产品设计分析：从文字、图形与色彩具体分析：文化创意产品设计（文创产品设计）是艺术衍生品的一种，是利用原生艺术品的符号语义、美学特征、人文精神、文化元素。对于原生艺术品的解读和重构，通过设计者自己对于文化的理解，将原生艺术品的文化元素加以提炼，与产品本身的创意相结合，形成的一种新型文化创意产品[4]。文化创意设计是文化、创新和产品的集合内容，不是简单复制的藏品，需要研究今天人们的生活生产需求，可以通过挖掘文化内涵，以文化来反向影响生活情绪。可以合理运用科学技术手段，探索传播的无限可能性，而视觉符号下的文字、图形与色彩又是其中体现文化内涵的三个要素，文创产品设计要求设计师从这三个方面考虑相关设计并与合适的现代生活场域相融合，以构筑消费者与乡村少数民族地域性文化桥梁。新晃侗族地域性文化鲜为人知，且逐渐失去生活实用价值，如何让其走出传统文化的界线，掷入高速发展的信息化时代长河。如何平衡地域性文化隐性、显性因子与现代生活场域的关系，才能更好地延续它的生命力。

1.文字：文字是认识新晃侗族文化最直接的信息传播媒介，在文创产品设计中也起到注释和阐述的作用，每一个文创产品设计都应当有适量的文字说明，且文字内容，一方面是对于产品基本信息的介绍，另一方面介绍侗族相关文化，让消费者能清晰认识到设计背后的精神文化内涵。新晃侗族最具特色的是傩戏“咚咚推”，用文字清晰描述“咚咚推”的故事梗概，讲述“咚咚推”悠久历史，面具制作工艺等。除了在可读性文字传达基本文字内容的前提下，文字还可以有所创新，如相关文创产品设计的命名、文字图形化符号化、作为标志或底纹，让其独特的地域性文化融化在每一个文创产品设计中，润物细无声。

2.图形：图形能最直接客观地展示文创产品设计理念和特色，文创产品设计中文化、创新和产品三个维度均离不开图形的表达。设计师对地域性文化视觉表征进行收集，大部分元素为直观具象图形，但是在进行文创产品设计时，不宜全盘接受直接应用，因为许多地域性文化符号都有很强的视觉隐喻，需要了解符号背后的内涵才能表达准确信息，一方面可以对视觉表现进行抽象或夸张等手法处理，另—方面文创产品设计是一个较为复杂的领域，往往需要综合多个学科进行跨界融合，表达场域不一样，视觉表现的形式也需要根据场域进行相应创新。新晃侗族因为与其他地域的侗族相比，就是独有的将“咚咚推”较为完整地保留了下来，表演时只能带着面具表演不同的故事，表演有很强的视觉冲击力，后来以娱乐表演为主，面具也从狰狞严肃逐渐变得嘻哈有趣，而其表演仪式也少了很多，以前侗族人民对神灵的态度更多的是敬畏，而现在更多的是“敬”，少了一些“畏”，所以视觉表征也发生了很大的变化。

但是自2006年申请国家首批非遗文化以来，14年里，“咚咚推”活态传承危机的现状依然十分严峻，继续寻找一批年轻人来学习怎么表演“咚咚推”，这种方式是否能有效传承该文化，文章暂且不做深入研究。从现存“咚咚推”的三十六个面具形象来看，如图4，目前他们表演的内容是过去侗族人民对生活的理解，多年来都缺少变化，文创产品设计中图形创新实际上是宣传该视觉印象的变化，未来的视觉印象可以多几分精简，接地气地表现乐活诙谐的形象。而且在设计的面具图形应考虑到多方面包括电视电影、印刷、网络、动态图形等应用场域，整体形象打造也更有利于消费者理解“乐活”的新晃侗族人文精神和生活态度。

3.色彩：在“转译”过程中色彩的传承也十分重要，能很好地反映地域性，色彩对于侗族人来说已经融入到日常生活了，主要体现在服饰上。如“咚咚推”的红色代表血液和太阳，象征着生命力，绿色代表植物，同样也是大自然生命的表现，平常多是穿着素服或蓝色布衣，袖口有条纹色条，或黄色或者橙色，黄代表着希望和光明，而橙代表丰收。因为侗族人民长期依水而居，虽然较常习惯应用对比色，但较周边其他少数民族来说，用色更加平和、温柔。文创产品设计配色可以从色彩美学出发，基于原有的对比色，渐变色搭配;进行相应色彩纯度对比调整，使之适合相对应的场域。

消费对象的转变，引起文创产品设计原则发生改变，文字、图形和色彩也不能仅仅站在以前当地居民的角度去考虑问题，具体的受众人群是独立个性的乐活族还是时尚前沿的传统文化爱好者，是慕名而来的参观者还是新生代的当地居民，细分群体有待进一步的探索和研究。

结语

文创产品设计带动少数民族乡村地区经济发展，也为其地域性文化活態传承提供更多的选择。中国还有很多像新晃侗族这样的乡村振兴“硬骨头”要啃，当下国人对乡村及地域性文化了解机会甚少，而文创产品设计以文化精神提取的生活态度为桥梁，重构消费者与地域性文化的理解，以传播与弘扬中华民族优秀的传统文化。。

参考文献

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