Marc Alonso 欧睿国际

2018年，西班牙的生活用纸零售量比上年增长不到1%，达到48.5万t。预计2019—2023年的5年间，该国生活用纸行业将仍保持低于1%的年增长率。

西班牙生活用纸市场销量增长缓慢的原因很多，其中最主要的原因是当地市场饱和度高，而人口增长缓慢。2018年，西班牙的人均生活用纸零售量已超过10kg，销量有机增长的机会有限，因此随后倒逼供应商推陈出新以支持收入增长。

图1 2018—2023年西班牙生活用纸零售量和年增长率

宏观经济因素的影响

成熟市场中，宏观经济因素在生活用纸零售表现中起着基本作用。首先，人口变化必将对家庭必需品的需求产生重大影响，但伊比利亚半岛（西班牙地理位置所属岛）的人口没有出现强劲反弹的迹象。2018年，西班牙人口仅略有增加，而出生率持续下降。预计未来5年不会有明显的缓解，到2023年，预计人口增长率将远低于1%，并且出生率将持续下降。

由于西班牙生活用纸的家庭渗透率较高和当地的人口增长缓慢，在销售量方面，预计西班牙约有9.4万t的可增长潜力。然而，必须指出的是，在预算有限的低收入家庭以及试图将消费方式调整为更加生态友好的家庭中，可能会存在一些未得到满足的潜力，这通常会影响生活用纸产品的购买和使用。

就销售额而言，西班牙仍有4.73亿美元的待开发潜力，主要依靠向拥有更多可支配收入的家庭推出创新型增值纸品，从而提高销售业绩。此外，西班牙经济在2018年继续保持强劲增长，消费者支出的增长也得益于高于预期的实际工资和就业的增加。就业的改善增加了家庭收入和消费者支出水平。消费者信心的改善也促进了2018年生活用纸零售销售额的正增长，增长率为2%，达到15亿美元。增长的部分原因是生活用纸产品价格上涨抵消了高昂的材料成本，并提高了企业的利润率。但是，价格上涨的前提是生产商推出高附加值的生活用纸产品。

图2 西班牙生活用纸零售市场（2018—2023年）

高端纸品与零售商品牌之战愈演愈烈

西班牙经济的复苏使当地一些消费者可以用更高价格购买优质高档生活用纸产品，生产商也在推动这一趋势，希望在这个成熟市场上促进纸品的销量增长。

需要注意的是，零售商品牌产品继续在西班牙市场上占据重要地位。以销售额计算，2018年西班牙零售商品牌在生活用纸零售额中的市场份额为72%，其中该国领先的百货零售商——Mercadona在零售商品牌生活用纸销售额中的占比达到1/4。

受到前几年持续低迷的艰难经济状况影响，许多消费者倾向于购买更实惠的生活用纸产品。这一观念已经深入人心，使得品牌商很难通过市场条件的改善来促进消费升级。欧睿国际咨询公司发布的一项消费者生活方式调查显示，2018年，尽管16%的西班牙消费者打算今后减少在零售商品牌上的支出（这对自有品牌产品是利好消息），但仍有73%的消费者将保持现有消费方式，另有11%的消费者计划增加其在零售商品牌上的支出，这将为零售商品牌生活用纸提供更多市场，也使争夺消费者支出的竞争更激烈，消费升级更困难。

卫生纸是最大的生活用纸产品品类，无疑是引起消费者关注的首要战场。该产品被视为家庭中必不可少的商品，且具有价格敏感性，因此自有品牌产品目前很难与零售商品牌竞争。另一方面，高端卫生纸也正在受到湿厕纸的竞争，与传统卫生纸相比，2018年西班牙湿厕纸在销售量和销售额方面呈现正增长，预计到2023年将出现更大增长。

生活用纸的创新趋势将体现在物有所值与可持续性的相互结合，Sofidel公司Regina品牌旗下的“Dos en Uno”就是一个实例。该款产品用小卷卫生纸代替了原有纸卷中的卷筒芯。Sofidel公司以前在其他市场中曾推出过类似产品，这一创新不仅为消费者提供附加价值，还有利于可持续发展。尽管目前对于许多西班牙消费者而言，可持续性或许尚未成为人们关注的首要问题，但政府和媒体对塑料制品和废弃物管理的关注，可能将影响到生活用纸消费的发展趋势，并促使公众对可持续消费产生更加广泛的共鸣。

在其他生活用纸品类中，擦拭纸和手帕纸也是自有品牌产品生产商投资的对象，包括推出高附加值的新产品和新设计，有助于与零售商品牌的竞争。

本地生产商的动态

2018年，其他与西班牙市场类似的成熟饱和的市场亦面临着增长困难的现状，生产企业试图保持盈利，但是受到各种不同的影响，同时面临着原材料成本上涨的阻碍。Essity公司等生产商被迫关闭了部分生产工厂，包括一家位于巴塞罗那的纸厂，并且继续寻求成本效益来应对外部严峻的市场环境。总部位于意大利的Lucart集团收购了西班牙北部的一家生产厂，以扩大其在西班牙的业务；而葡萄牙Renova公司在2017年对其生产厂进行改造后，开始销售新的生活用纸产品，并于2018年取得了积极成果。

未来展望

除非出生率和人口显著增加，否则西班牙不太可能出现生活用纸的大规模有机增长和消费的急剧变化，并且不会超过当前水平。因此，现有生产商制定相应策略以使其在市场中占据更有利的地位变得越来越重要，从成本管理、生产效率到各个价位的产品增值创新，以及对零售商品牌产品的发展机会作出进一步评估。

此外，生产商应高度重视成本效率和消费者一直关注的可持续性问题，从生态管理的视角和营销创新等方式来对消费者进行教育，帮助自有品牌在竞争激烈的严峻环境中更好地实现产品定位。欧睿公司在2019年发布的消费者生活方式调查中显示，有64%的西班牙消费者非常赞同“通过自身日常行动对环境产生积极影响”，人群中持有这一想法的消费者将为履行可持续发展提供契机。