黄海婷 谭东霞 谢婷 卢嘉圆

摘    要：作为客家人酿造的一种独特的黄酒，客家娘酒是客家地区物质文明与精神文明的重要组成部分，是珍贵的非物质文化遗产。但随着经济的发展，当代年轻人对客家娘酒的了解越来越少，客家娘酒传统酿造技术客家娘酒的传承问题引发社会各方的关注。本文从新媒体传播语境的大背景出发，探讨客家娘酒的保护意义和发展策略，并在此基础上分析客家娘酒在新媒体语境中的发展优势和主要传播态势，结合现实问题，分析客家娘酒面临的问题和利用新媒体形式对其进行有效传播的可行性研究。

关键词：客家娘酒;新媒体;保护;发展

客家娘酒也称为客家甜酒或客家黄酒。它集低度、营养和保健为一体，是一种具有悠久传统的米酒。娘酒是由客家地区的居民根据其地方习惯以及风俗情况而特别酿制的，带有浓厚的地方特色，也是客家地区饮食文化的一个象征符号。2013年，梅州客家娘酒酿造技艺被列入广东省第五批非物质文化遗产代表性项目名录。

一、梅州客家娘酒价值

（一）保护和研究价值

客家娘酒的酿造工艺十分珍贵，是客家人民历史智慧的结晶，因此，对其进行保护是必不可少的。此外，客家娘酒是中华各种酒文化中的一支细流，对客家人的酒文化起到丰富和发展的作用，客家人对于娘酒的运用十分广泛，结婚酒、满月酒、生小孩、乔迁新居、逢年过节等，客家人都会选择用娘酒来助兴，可以说，有客家娘酒，便是有了可庆贺之事，这一场场娘酒宴将客家人浓厚的酒文化一一展示出来。因此，深入研究和发掘客家娘酒文化，不仅对于了解客家地区的风俗习惯、人文风情有着重要作用，也对客家娘酒产业的发展具有极强的现实意义。

（二）历史文化价值

作为物质文明和精神文明的统一的梅州客家娘酒，其文化不仅内涵丰富，也展现了客家儒家文化特质。与此同时，作为客家人生产、生活的重要组成部分，在一定程度上，客家娘酒反映出客家妇女的社会地位，折射出客家人传统的文化习俗和生活习惯，时至今日，客家人对于黄酒仍是情有独钟，不管是在客家乡村地区，还是已经迁居城市的客家人来说，都能发现他们仍然保留着自己用糯米酿制酿酒的习俗，每逢遇到喜事时，都能看到饭桌上留有黄酒的影子。客家娘酒还蕴含着丰富独特的地域乡土文化以及淳朴的风土人情，在老百姓的生活中，逐渐形成了与酒有关一系列的民间民俗风情，例如女儿藏的酒被称为“女儿红”，男孩藏的酒被称为“状元红”，客家人也有这种叫法，客家妇女生孩子为人母之际，便会以姜酒鸡为主食和补品，其中所用的酒必然是黄酒，又称作“娘酒”，由此可见其人文底蕴十分深厚，可以说是客家传统文化经久不衰的精华。

（三）旅游开发价值

客家娘酒是梅州的一大特色，为宣传梅州这一地区提供了契机和条件，通过借助客家娘酒这一宣传名片，侧面推动用户对于梅州地区的关注，可以开阔梅州地区的旅游市场，能够为梅州地区的旅游资源提供一个新亮点。与此同时，通过对客家娘酒的口味、包装设计进行升级，也可以开拓出新的消费群体，打造市民旅游消费时乐意消费的特色产品，进一步发挥客家娘酒文化在旅游开发中的优势。更值得一提的是，客家娘酒资源在一方面不仅能实现旅游价值，同时在另一方面也能带来一定的社会、文化及经济效益。

二、新媒体语境下对客家娘酒的保护性研究

客家娘酒文化的保护、传承与创新，是传统文化的变迁与延续。对于客家娘酒这一饮食习俗而言，虽然一直受到梅州客家人民代代相传式地传承，但是还受到市场环境、社会消费文化、族群心理等因素影响，导致很多客家人缺少自觉意识地继承娘酒文化，与其他民俗一样遭遇传承的困境。此外，年轻一代出现代际认知，代际隔阂越来越突出，且传统习俗逐渐被忽略淡化，导致族群记忆失落，出现大部分的客家人无法承担起文化传承的历史职责[1]。新媒体时代下，客家娘酒文化的传播发展策略，具体如下：

（一）新媒体语境下可促进客家娘酒得到有效传承

梅州客家娘酒的慢慢退出市场，除了自身无法与时俱进，跟时代潮流发展创新之外，人们对客家娘酒手艺认识逐渐缺失，成为客家娘酒传统手艺停止传承的重要原因。因为，还未成功培养新一辈传承人，老一辈传承人却年事已高。由此可见，普通民众对于客家娘酒传统手工艺的的认识、传承出现了断层现象。

基于此，新媒体的出现，则大大解决了这一难题。在新媒体语境下，梅州客家娘酒手工艺者，通过成本低、数字化技术、网络化技术，以及手机、电脑等终端，向读者提供关于梅州客家娘酒的信息。一方面，新媒体时代最显著的特征是全民传播的交互性，论坛、豆瓣、贴吧等SNS交互社区成为有共同爱好的网友们交流学习的聚集地，在交互社区，受众可以就梅州客家娘酒这一话题进行讨论。

另一方面，微型只能移动终端的普及，极大地影响了互联网信息技术发展的新媒体时代，扩大了梅州客家娘酒的传播环境。梅州客家娘酒传承人可通过微信公众号、微博等移动交互平台，发布关于梅州客家娘酒的相关资讯、短视频内容。对于自己感兴趣、或者优秀的作品，读者通过微博转发、微信公众号推荐等形式，形成了梅州客家娘酒的人际间的广泛传播，也大大扩展了梅州客家娘酒的传播范围，加深受众对梅州客家娘酒的认识。

（二）新媒体语境下可扩大梅州客家娘酒的群众基础

对于梅州客家娘酒的深度传播，为老年人提供讲故事的机会是最主要的方式，將唤醒年轻人的童年记忆，为他们提供怀旧平台，让青少年学习认识梅州客家娘酒文化，从而全方位的扩大梅州客家娘酒文化的群众基础[2]。

此外，利用新媒体的传播形式，借助新媒体传播平台，可以最有效，最有针对性地向年轻人和青少年宣传接受梅州客家娘酒，从而达到全民传播的效果，引起广大受众的重视，让人们重新认识传统客家娘酒，也有利于传统手工制作者在社会民间和政府扶持下的保护发展。

（三）新媒体语境下可为客家娘酒提供营销手段

近年来，新媒体逐渐成为传统手工艺产品产品营销的便捷性平台。新媒体语境下的梅州客家娘酒的营销，也可借鉴这样的易行销模式，在新媒体平台中，通过文字、图片、视频等形式展现客家娘酒酿造全过程，展现其价值，引起消费者的关注，通过微博、微信等客户端的推广，从而提高梅州客家娘酒的商业价值，在现代化的发展中，为客家娘酒文化拓宽、开辟、便民通道，积极融入市场经济的发展，做出巨大贡献。

三、优化客家娘酒传承发展的对策

（一）建立健全客家娘酒管理模式，扎实传承基础

新型传统手工艺传承管理模式的完整性，不仅可以扎实其传承的基础，还可以将其效益规模发挥至最大化。然而，在现代社会，传统手工艺的传承发函还需迎合受众需求，为受众提供优质的非物质文化遗产的传统文化服务。因此，客家娘酒的传承与发展应建立健全传统手工艺的管理模式，扎实保护、传承基础。

据了解，将客家娘酒文化“落地”的做法，是一项系统且复杂的工程，需要多个环节紧密结合。首先，需要党和国家的组织领导和政策保证，落实中共十八大提出的“文化产业加快发展。文化事业全面繁荣”的精神，深入学习和贯彻习近平总书记系列讲话内容，以推进客家娘酒文化的进一步发展。其次，需要娘酒文化产的综合协调，创新客家娘酒企业发展的管理模式，制定符合自身要求的轉化推广制度，协通社会多方面的参与。此外，还需要“文化+N”模式的合理利用，借助“互联网+”“云计算”使客家娘酒文化产品延伸到互联网的各个角落。

（二）整合资源，实现跨区域传承

由于客家娘酒大多数是小作坊家庭式，无法实现大规模生产。此外，由于大部分客家娘酒酿造者属于是自营产业，其资源大都分散在各地，考虑到客家娘酒在运输的过程中，存在空间利用不充分、回流、倒流等状况，因此对于客家娘酒的保护和传承而言，很难实现跨区域传播、保护以及传承。因此，要实现客家娘酒跨区域的传播、保护与传承，就要实现客家娘酒合理化的资源整合，更需要把各个分散的自营小企业联合起来，通过协调沟通达成整合资源的目的，降低客家娘酒酿造者在营运成本、制作、推广等方面的难度，从而实现跨区域传承。此时，客家娘酒酿造者也可利用现有的资源创新研究客家娘酒酿造技艺，在核心业务上投资，开发新型的客家娘酒，通过改变口味、改变改变酿造技艺等方式，挖掘娘酒酿造业的潜能，形成多方网络资源整合的模式，从而实现跨区域传承。

（三）结合现代化手段，走数字化发展模式

中国社科院哲学研究所研究员李河指出，振兴传统工艺应该让它适应和影响现实生活，而不是与现实生活相脱离[3]。因此，传统和现代应该结合起来，让传统工艺文化融入生活中，融入现代工业生产之中，推动传统工艺的现代转型升级。

一方面，现代化手段可以促进对传统工艺文化的保护。截至2019年底，全国各试点地区已经向中国非物质文化遗产保护中心提供了非物质文化遗产的文字、图片、视频等数字资源186307条，通过数字化方式进行保护。另一方面，我国博大精深的传统文化为现代工艺品的生产提供了创意来源，在人们追求个性化和品质化生活的今天，融入传统元素设计的手工艺制品受到更广泛的欢迎，具有很大的发展空间。

（四）与现代设计结合，走创新的传承路线

客家娘酒的传承与发展，可以通过与现代技艺结合的方式，在原有的基础上进行有效的创新。例如，客家娘酒的包装可以使用现代设计，一个成功的包装设计，不仅可以弘扬文化，宣传其产品的特色，还能带动区域经济发展，给企业带来更多的机遇。绿色包装可以提高包装材料的回收利用率，有效控制资源消耗，避免材料浪费和环境污染。因此，客家娘酒在设计包装时，除了考虑融入客家特色文化元素外，还可以将其酒器设计成为一件特色的收藏品，在打响客家娘酒知名度的同时，还可进一步减少资源的浪费。此外，客家娘酒酿造者还可以尝试开发新的包装材料和包装器具，融合现代元素，保持特色元素，在多种包装功能上实现梅州客家娘酒的保护与传承。

结语

综上所述，新媒体语境下，客家娘酒文化的传播需要不断开拓更新，才能得到历久弥新的保护和传承。因此，本文立足新媒体传播语境的大背景，以梅州客家娘酒为研究范例，聚焦探讨客家娘酒的保护意义和发展策略，在新媒体语境中，客家娘酒的发展优势以及主要传播态势可在此基础上进一步探讨，结合现实问题，分析客家娘酒面临的问题，从而得出打牢群众基础、改变营销手段可促进梅州客家娘酒实现走出去的目的。

参考文献：

[1]廖玲玲.梅州客家娘酒文化初探[J].2012：12-07.

[2]赵莹雪，陈文芳.论梅州客家娘酒的旅游开发[J].市场研究，2008（09）：52-53.

[3]陈文锋.传统客家娘酒的酿造工艺[J].客家文博，2017（04）：12-15.