文/张 硕

编者按：

根据商务部发布的一项最新统计数据显示，新中国成立时，中华老字号企业约有16000多家，而今现存的1128家中华老字号中，仅有10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，剩余另一半是持续亏损状态。

老字号“病了”，而且病得不轻。曾经为消费者信赖的食品老字号，为何如今大批跌出行业第一梯队？那10%的老字号是如何从激烈的市场竞争胜出的？到底要坚守与传承老味道，还是迎合消费者？现在的消费者为何不在为“金字招牌”买单？放眼海外，同是百年品牌，为何至卡夫食品、雀巢、可口可乐等至今仍称霸全球市场？

带着种种疑问，本刊全体采编人员深入市场一线，走访十数位企业高管、从业者、智库专家等，对老字号的消费者关系、品牌营销、企业经营多方面进行系统梳理。具体而言，本专题将深入探讨老字号共同面对、却又必须跨过的那些障碍，如品牌年轻化、品牌故事挖掘与包装、数字化转型等。鉴于王府井“狗不理”事件暴露出的老字号问题，本专题将从餐饮老字号聊起。

长久以来，餐饮“老字号”代表着信誉、口味。然而，社会对“餐饮加盟店”的诟病并不罕见，即便是自营店，也可能因口味的些许区别降低人们对“老字号”的信任度。但老字号也要求生存、谋发展。现阶段餐企行业扩张的主要手段之一便是开分店或加盟店，对于老字号来说，这种模式是否合适呢？

记者走访了一批老字号以及学者发现，老字号的选择并不相同。以北京市场为例，直观地看上去，国营老字号无论何种档次、定位，开办分店的情况相对普遍，如全聚德在北京已有约20家分店，护国寺小吃数不胜数；同时，一些老字号店铺却始终守着自己的店铺并没有开设分店，如泰丰楼、烤肉季；民营的餐饮老字号则以小吃店为主，且这些老字号鲜有开办多家分店者。

借着一块有历史文化积淀的金字招牌开拓市场，本是情理之中的选择。然而无论是开设分店的大饭庄，还是独守一家店的小吃店，这些老字号们都面临着一些难题。

怕砸招牌 开分店难于管理

“这些年，想找我开分店的人很多。”什刹海畔的中华老字号餐馆“爆肚张”第四代传人张子安说。希望合作的人提出过多种模式，比如由张子安亲自管理，或是使用其招牌自行管理等，对于一家规模不大的餐馆来说，有些条件相当优厚。

但是，张子安在观望一番之后，始终没有开办分店。用他的话说，“这些年有的老客人来吃饭，时常聊起一些开办分店的老字号，他们最常说的就是一些分店的质量毁掉了老字号的形象。”以爆肚为例，它的制作过程并不算繁琐，货源质量、加工手法相当大程度决定了最终食物的品质。

“人家掏钱开店，很多事情咱们控制不了。都是为了挣钱，人家使用差一些的货源，咱们也不好说什么。”质量差了砸了口碑，是他和相当一部分老字号经营者无法忍受的事情。

大多数的老字号维持数十年甚至百年经营，除了严格控制品质、良心定价、精心制作，也有着一些不为外人所知的技术、配方。看似“一层窗户纸”，但想要真正掌握这些技术，又不是经营者一时半会儿能掌握的；如果这些方法外泄，又有可能被无法领会其意义的经营者修改，最终导致的还是品质下降。

爆肚张的手艺除了“水爆肚”本身，还有其他小吃制作、小料调制等特殊技术，至今这几种技术也只掌握在家庭核心成员手中。张子安曾认真带过一些徒弟，打算传授更多技艺，但徒弟们或因收入原因或因家庭原因，大都无法长期跟随小店。如果开设分店，家人精力有限，实在无法打理更多店铺和事务。

（爆肚张和张子安。一块金字招牌，既是名气也是压力。）

地域差异 老字号餐饮无法逃避

“地租贵”的问题，并不止考验着老字号，也考验着一切需要租店面的餐馆店铺。“国企老字号最大的优势，就是拥有一些店面的产权，而没有租金难题。”一位工作在某国企老字号的管理者刘先生说。在习惯了这种模式之后，想要开办更多分店，就要打破原有模式寻找新的利润点。

一些老字号有着明显的“地域性”，尤其是一些中档餐馆和小吃店。比如曾位于地安门数十年的马凯餐厅，1999年在长椿街开办分店；2004年地安门修地铁时老店拆除，直到2019年，马凯餐厅终于得到机会把店铺开回了鼓楼畔。在这里，它有着相当好的“群众基础”，如刘心武在小说《钟鼓楼》中，就曾多次提到这家餐馆。随着城市改造，北京的国营老字号餐饮店铺大都经历过搬迁，但一般搬迁都会尽量选择在原址附近。

如今，商场里的餐饮楼层相对火爆，但高昂的租金，也让绝大多数老字号餐饮企业不敢问津。“这是思路问题，老字号即便开分店，一般也都是守着街边门面房。思路跟不上人们消费习惯的变化，导致失去了很多展示的机会，于是太多老字号多年来只能守着自己那块老地方。”

人才流失 老字号逐渐变味

老字号面临的人才问题，分为两个方面。

第一是人才流失。社保偏高、工资偏低，在相当一部分人眼中并不划算，且总体水平确实低于市场上效益好的餐饮企业。这一点在国企与民营老字号中均有出现，如都一处的传承人吴华侠曾在今年年初接受采访时坦言，相比民营餐饮企业，国企给出的工资算是相当低的，甚至只是民营餐馆的一半或三分之一。但考虑到与企业的感情等因素，她愿意留在都一处奉献手艺。

今年疫情导致很多餐饮从业者的收入受到严重影响，虽然在国企工作可以一定程度避免这种影响，但长远来看毕竟还是收入偏低。

爆肚张的张子安也提到，现在留住一些老伙计并不容易。从事餐饮厨师行业的北京人少之又少，而这个行业中给不了外来打工者太高的收入。很多尚未完全学成的徒弟，都会选择回老家生活、开店。缺少手艺高超的老厨师便无法开设分店。

第二是少数掌握核心技术的人才，仍有着一定的保守思想。“老话说‘教会徒弟饿死师父’，就是这个道理。”民营老字号担心手艺外传，国营老字号的一些老厨师甚至直到退休都不把手艺中的秘密教给徒弟，甚至以此暗中要求单位返聘。

标准化之路 天兴居的经验

（天兴居东侧路分店，倒扣大碗的吊灯，其实是一段历史故事，一只大碗曾经保佑小店躲开了一场火灾。）

相对大饭庄而言，小吃店平易近人，理应有着更广泛的客源。“护国寺小吃是最早走好扩张这条路的小吃老字号。”刘先生介绍，护国寺的经营者最先出资引进了一系列生产设备，将制作配送的流程规范化，无论哪里开办分店，都有质量稳定、统一的供货渠道，因此能在全市遍布分店。

近年来，天兴居炒肝店也采用了类似的方法开设过一些分店和加盟店。经过管理者一系列努力，天兴居把炒肝、包子等主要食品的生产流程、手法、配料标准化，目前也在北京开设了多家分店。天兴居的核心技术——炒肝酱汁统一配送，既不必担心配方外泄导致失去“独门绝技”，也为扩张市场创造了条件。有管理者曾表示，虽然一些指标可以标准化，但生产规模无法与洋快餐相比，因为那需要更大的投资。

（天兴居传承人郑建华向记者展示一碗“完美”的炒肝。他会把颜色特别好的炒肝拍成照片保存在手机里。）

适应市场 走一步也很难

廊坊二条陈记卤煮小肠的店主陈振林先生曾表示，他“理想”中的卤煮店非常简单，一口大锅里面炖食材，一个柜台卖酒水足矣。他认为自己的想法“抱朴守拙”遵从人们印象中的传统小吃，但也承认自己的想法有些过时。每次在街上看到一些卤煮火烧品牌已经做成连锁店，他会感到有些失落，却又不甘心在店里添置更多与卤煮火烧无关的菜肴。

（知嘛咖啡看上去就是一家咖啡馆，很难让人和老字号药店产生联想。）

也有的老字号打开了思维。一年前，双井的街头多了一所咖啡馆。然而细心的北京市民发现，这家咖啡馆的logo上，竟然有老字号“同仁堂”三个字。这就是同仁堂旗下的“知嘛咖啡”。在很多自媒体上，这家咖啡馆被认为是“网红店”，相比传统的咖啡馆，这里多了不少中药元素，无论是货架上摆放的食疗食材，还是咖啡的名称，很多都冠以部分药材。而实际制作中，也添加了一些传统中药成分，如“清热甘草拿铁”、“罗汉果黑咖啡”、“茯苓薏米陈皮炖老鸭”等。据工作人员介绍，这一品牌的咖啡馆计划今后在北京开办数十家分店。

对于这一做法，曾有访问者向来店里“打卡”的年轻人询问感受，得到的说法并不一样。有些人认为，这是老字号市场化难得的一大步，且从店面经营产品、装饰风格判断，老字号也在此过程中改变了一些思路。与此同时，也有很多受访者认为，这样的店铺有悖于老字号的传统形象，或是商品质量与想象中的老字号相去甚远。

专家：老字号 慢些走 稳些走

谈起老字号的“扩张”之路，北京知名民俗学家韩硕也觉得有些难走。“老字号的路不好走，无论是餐饮还是其他行业，这些年都遇到过跟不上时代的困难。但是想把路走好，还是得本着一颗服务社会的责任心。”

对于国营老字号来说，因为有着强大的国企后盾，相对容易实现规模经营与工业化生产。但是这种生产可能一定程度上会改变老字号原有的精工细作等传统。虽然经营状况看上去好了，但品牌、历史文化层面可能会有所缺失。“我在一些老字号烤鸭店吃饭，感觉各个店的水平确实不同，也问过一些厨师，有些真的是派小徒弟上阵。”

对于私营老字号餐饮来说，情况恰好相反，保守、坚持传统者居多。那些跟上时代口味变化者，仍然能在市场中有一席之地；有些因人们口味变化、要求提高，便难以立足市场。“这种情况下，盲目扩张经营肯定不行。这要求经营者寻找与现代社会生活的切合点。”

因此，对于有能力的老字号来说，与其大规模扩张，不如扎扎实实练好基本功：让徒弟多学几年再来掌管分店后厨；尽量少让外来资本参与经营，以保证原汁原味的特点。“这样看上去虽然慢了些，但也稳了些。老字号不仅是餐饮，更是文化，人们不应该纯粹以看待其他餐饮的眼光，去看待老字号的社会地位。”。