文/本刊记者 孙永立

凯度消费者指数最新发布的全球家户外（Outof-home，OOH）零食饮料市场的研究报告显示，中国的相关消费反弹领先全球：5月至8月的数据较1-4月增长了20%，在全球监测的11个市场中排名第一；2020年前8个月与去年同期相比仅下降了不到15%。

▲疫情对不同国家的家户外市场造成的影响各不相同，中国恢复较快。数据来源：凯度消费者指数家户外消费市场数据。圆圈大小 = 家户外零食+非酒精饮料市场在整体市场的占比。

凯度消费者指数户外购买样本组持续追踪15-49岁的8000个样本在家以外的地点进行的购买和消费行为。

具体到中国的数据，凯度消费者指数中国户外零食与饮料消费样组显示，截至10月9日的前四周，中国消费者在家庭之外的场景下购买零食和非酒精消费的总金额已经基本恢复至去年同期水平。而这一市场在受疫情影响最严重期间（截止今年3月20日的四周）曾下跌了近45%。

冲动消费渠道已经恢复 便利店更加重要

凯度消费者指数的研究显示，与全球的户外消费趋势一致，中国家户外的冲动型消费渠道受疫情影响最大，尤其是奶茶店。随着疫情得到有效控制，以及气温逐渐升高，消费者对于享乐类产品的需求逐渐恢复，奶茶店在5月之后恢复增长态势。截至2020年10月9日的24周滚动消费，相较于去年同期有了12%的增长。

从渠道来看，便利店依然是中国户外消费市场最重要的渠道之一。数据显示，截至2020年10月9日，便利店市场份额由28%提升至31%，整体表现受疫情影响较小。截至2020年10月9日的24周滚动消费同比增加了5%。

家户外消费的三大驱动力：愉悦享受、性价比与健康

在驱动中国消费者在家庭之外消费零食与饮料的因素中，疫情后排名上升最显著的是“我喜欢这个口味/口感”、“物有所值”和“给自己的奖励或犒赏”。这说明疫情高压之下，消费者对于口味和享受（比如膨化食品以及下午享用场景）的追求依然持续，产品本源和产品所带来的休闲放松更为重要。同时，疫情所带来的经济不确定性也让消费者在购买时更看重物超所值。

最后，较能满足健康需求的液奶品类也在快速增长，液奶中含有的高蛋白非常好地契合了消费者对提升身体抵抗力的需求。

厂商持续拉动家户外消费

户外消费市场依然重要，便利店是渠道的重中之重

消费者的家户外消费需求已基本恢复，户外消费市场已经回归常态。便利店渠道在疫情中受影响相对较小，且依然有能力持续扩张市场份额，是最大的户外市场渠道。如何尽可能提升在便利店的铺货，在便利店中扩大品牌影响，对于厂商来说尤为重要。同时，冲动型消费渠道的快速恢复也是厂商的机会点之一，通过与奶茶店的联名等可以提升品牌曝光度，加强与消费者愉悦享受需求的沟通和链接。

通过产品功能有效拉动消费

抓住消费者在疫情后对产品的新需求，通过产品口味创新，推出性价比高的单品或者组合，或者提高产品营养价值等都可以吸引家户外消费者。同时，加强健康和享受场景的沟通传播，也可以有效拉动户外消费市场，帮助厂商提升整体市场表现。

▲疫情对不同国家的家户外市场造成的影响各不相同，中国恢复较快。数据来源：凯度消费者指数家户外消费市场数据。圆圈大小 =家户外零食+非酒精饮料市场在整体市场的占比。