张丹丹

2019年11月10日晚，天猫为“双11”而举办的晚会增加了脱贫攻坚直播时段，当红主播为21个国家级贫困县的农特产品带货。

10个月前，俞峰开始负责淘宝直播时，一些朋友打趣道：“以后你可以天天见‘网红了。”这是很多人对直播带货的第一印象——网络红人通过直播的方式推荐商品。但10个月过去，俞峰并没有见几个“网红”。他是淘宝内容电商事业部总经理，花名玄德，今年火爆到“出圈”的直播商业模式正是由他所在的部门负责。

越来越多带货主播亮相，越来越多行业参与，今天的带货直播，远非“网红”、流量等词语可以简单总结。根据俞峰的介绍和《环球人物》记者的观察，这是一条包含工厂、企业、基地、物流、平台、多渠道网络服务（MCN）机构、主播在内的完整产业链，覆盖从农业到服务业的一、二、三产业。人人皆主播、万物皆可播将在多大程度上改变商业生态？也许不太遥远的将来就能看到答案。

5月17日，汪涵为国货做直播。

5月14日，法国凡尔赛宫博物馆做了全球首场直播，一名副馆长（右）为网友做讲解。

一条毛巾的直播和1.6万人的复工

5月末的杭州，处处显出初夏的生机。走在街头，能看到有人举着手机直播江南风光;走进餐馆，能见到有人拍摄食物，边拍边讲解。在淘宝直播评出的十大直播之城中，杭州凭借全国10.07%的带货主播活跃于此而遥遥领先。正是在这样的氛围里，俞峰结束和一家服务机构负责人的见面后匆匆赶来，与《环球人物》记者聊起了直播经济。

“要想理解直播这一新的经济形态，最直接的做法是看一场直播。”俞峰一落座，就谈及上一次自己身处直播现场的感受。他其实不常在直播现场，上次参与的是5月17日湖南卫视主持人汪涵为国货做的首场直播。5个半小时，27件国货，从汽车到空调，从毛巾到小吃，超过2000万人次的观看量……可谓流量惊人。汪涵主推的国货之一蔚来汽车，在这场直播中锁定了1.28亿元的预售额。令俞峰印象最深的是一条国货毛巾——“下了直播间以后，汪涵和我说到做这件事情的初衷是想推广国货，中国制造有很多好东西，但是我们的消费者不知道。这条毛巾就是。”

俞峰说的毛巾，是位于山东的日化企业孚日集团旗下一款命名为“洁玉”的毛巾。这是一家商务部重点培育的出口企业，洁玉毛巾已经有32年历史，出口比例占到企业销售额的80%。今年，新冠肺炎疫情在全球范围大暴发，洁玉毛巾的出口受到严重影响，只能依靠内销渠道。在汪涵推荐这款毛巾的短短20分钟里，11万条毛巾被一抢而空。如果计算成交额，那当然算不上吸引眼球的数字，但内销市场的打开却让这家老牌日化企业1.6万多名员工全部复工了。“能实实在在地为这些好企业做点事，为他们度过非常时期尽点力，这是有满足感的。”俞峰的感动点在这里。

在疫后经济重启过程中，这样的故事多次出现。疫情发生初期，上海护肤品牌“林清轩”陷入创立12年来的至暗时刻，大年初一到初七，157家门店歇业，占全部门店数的一半，业绩暴跌90%，一些部门主管主动提出降薪与企业共渡难关。2月1日，“林清轩”开始尝试在淘宝直播平台带货。开播两天，直播间里只有两个人看，但主播姑娘咬牙坚持没放弃;4天后，有500人看了;半个月后，“林清轩”业绩全面反弹，比上年同期增长45%。这个疫情中逆袭的故事，让俞峰感动又震撼。

4月17日，国家统计局新闻发言人毛盛勇在新闻发布会上点赞直播带货：“中国的消费潜力比较大，现阶段由于疫情外出消费减少，后期会不断释放，得到一定程度回补，直播带货等互联网相关的新兴消费形式会成长得更快，表现更加强劲。”《环球人物》记者从俞峰这儿拿到的数据也佐证了官方的评价——今年2月，淘宝直播新开播商家数量环比飙升719%;4月，人民日报在淘宝直播创下单场2.26亿元的为湖北带货新纪录;湖北各地陆续解封后，30位县长同时直播，湖北特产迅速卖空，诞生了1秒钟卖光51万只湖北鸭子的奇迹。此外，智联招聘报告的数据则显示了直播对就业的拉动——2月，淘宝直播人才需求量同比上涨132%。在很多行业因疫情而减薪甚至裁员的大环境下，直播间里的招聘需求异军突起。

法官也成了带货主播

2月14日是情人節，从直播带货见到一线生机的“林清轩”创始人孙来春选择在这一天做了人生第一场直播，6万多人次观看，销售额近40万元。

在俞峰的记忆里，此后3个月中，走进直播间的品牌创始人、企业家、董事长越来越多，直到难以计数。当《环球人物》记者向俞峰了解走进直播间的企业高管人数时，他犯了难：“这个还真不好统计，太多了，每天在不同的直播间里都有。”

作为一名成熟主播，薇娅（左二）的直播幕后，有14种职业的工作人员。

直播间里出现越来越多名人大咖的情况，比俞峰预计的提早了半年。去年“双11”购物节期间，他手头拿到过一个数据：超过10万个商家开通带货直播，不到9个小时，直播引导的成交额突破了100亿元。“当时一半以上的商家通过直播获得了新增长，我就预计今年‘双11会有一个更大的爆发，更多商家会邀请名人走进直播间。”但时机的到来出人意料，疫情之下，直播经济井喷，商界名人、各路大咖纷纷进场，如今带货能力都成了网友评论一个企业家行不行的新标杆。

还有些其他领域的专业人士亮相直播间，让人们颇感惊讶。2月22日下午，江苏省无锡市梁溪区人民法院的法官在一处即将拍卖的工厂里做起了直播，向网友展示工厂里里外外的细节，还讲起了工厂所在地的地理和历史。竞买人在直播间里咨询拍卖工厂的情况，法官现场作答。这是法院解决执行难问题的新思路。执行难原本就是法院面临的老难题，疫情期间，难上加难。于是，直播拍卖得以尝试。俞峰说，到了3月，全国近4000名法官集体学习了淘宝直播，当月就有763家法院开通直播账号，并顺利拍卖出4套房子和一家价值千万元的工厂，完成了这部分资产的处置。

疫情期间，俞峰见证了太多直播间里发生的“不可思议的事”。5月14日，联合国副秘书长、非洲经济委员会执行秘书维拉·松圭和蚂蚁集团董事长、阿里巴巴董事井贤栋一起，在淘宝直播间为卢旺达咖啡带货，帮助非洲抗疫复产。同一天，世界五大宫殿之一的法国凡尔赛宫，在淘宝飞猪做了全球首场直播，副馆长担任导游兼讲解，带网友云游闭馆中的宫殿。

曾经，主播这个职业总是让人想起“网红”。但当直播与商业直接相连，场域也就起了变化。

随着消费者对直播接受度的提高，主播也需要更加专业，很多传统行业的专业人士走进了直播间。2月至今，淘宝主播的职业背景新增了100多种。新晋带货主播中，有市长、县长等带着公职推荐本地产品的人，有法官、博物馆讲解员等专业领域的人，也有演员、歌手等自带流量的人。“有时候他不一定是直接卖商品，他可以是讲品牌故事，讲产品细节，甚至是讲当地的历史文化，你可以理解为一种品牌策略。”俞峰对直播生态的理解更为长远了，“比如凡尔赛宫的直播，并不是为了销售，而是在欧洲旅游停摆期间让更多人了解凡尔赛宫，为将来旅游业重启做准备。欧洲还有其他几家顶级博物馆也有意向来做直播，都是出于这个目的。”

当口红厂家找到李佳琦

一个小小的直播间，从手机屏幕上看，多数时候只会出现一两个人，但一名成熟主播背后有14种职业的工作人员，包括前期选品师、试吃官，现场灯光师、造型师，后期客服、海外买手等。而这，仅仅是直播产业的其中一环。从直播间向外延伸，一头连接消费者，一头连接生产商，中间有庞大的物流系统支撑，生产端的上下游产业链则可以无限延伸。在万物皆可直播背后，是一条完整的产业链闭环。

俞峰手头的数据能给出淘宝直播间的“画像”——其背后的产业链覆盖全球73个国家，涵盖农业、工业、服务业，足以细分到上万个具体行业。数字只是一个宽泛的概念，更多不为人知的细微变化正在改变行业习惯。俞峰前段时间和李佳琦交流，了解到一件新鲜事：“有口红生产商找到李佳琦，请他试一试新设计打样的口红，好不好用、需要怎么改进，他们想听听李佳琦的意见。可见，这位直播达人实际上已经参与设计和品控了。”俞峰觉得，李佳琦算得上广大“口红女孩”的意见领袖。“过去，消费领域很少有这样的意见领袖，现在头部主播可以充当这个角色。他们把消费者的需求直接反馈给厂商，而在直播过程中，消费者下单的数量一目了然，厂家按需生产，可以减少库存压力。”生产端与消费端的关系在某些领域被改变，从生产主导变为消费主导，新模式悄悄诞生。

4年前，当阿里巴巴试水直播产业时，连创始团队也不太能看清行业前景。现在任淘宝直播机构运营负责人的李明就是2016年转岗参与淘宝直播的。当年3月，淘宝直播试运营，5月正式上线。李明还记得那年“双11”前去北京和商家开会的情景：“我站在台上讲直播带货，台下的人都很迷茫，大家不懂什么是直播，也没有兴趣，讲完之后没有一个人来找我了解详细情况。”当时，很多平台都在涉足直播，最火爆的是游戏、体育和秀场直播。他们聚集了很高的人气，流量暴涨，吸引很多资本入局直播赛道，但盈利模式一直悬而不明。

2020年3月30日，淘宝内容电商事业部总经理俞峰在淘宝直播盛典发言。

2020年4月9日，广州一家服装批发市场里，“网红”卡卡在档口直播间对着上百台手机进行新款连衣裙推荐，五六十名小主播围在两旁拍摄视频。

不过，李明很快就确信直播带货是一个前景广阔的新经济形态。2017年“雙11”前，他再次到北京开会，介绍完直播带货模式后，有一些商家围上来，想要了解更多;2018年的会场里，他成为被团团围住的红人。

直播与消费的直接联系，在2019年“双11”期间终于呈现爆发态势，俞峰彼时刚刚接管淘宝直播不久。他认为，这种爆发是必然的：“之前的3年时间培育了消费者，越来越多的人接受通过直播间买东西;3年时间改变了商家的观念，他们从不理解到初步尝试，再到想方设法创新，积累了经验;3年时间也让科技进步足以支撑直播常态化，小范围来讲是直播技术不断迭代，大范围来讲是5G时代已经到来。”内外环境都储备了势能，今年的疫情则让直播带货“出圈”，成为助力疫后经济重启的利器。

消费者的喜与忧

当邓颖第101次在直播间下单商品时，她忍不住说了句：“再买就剁手！”疫情期间宅在家中时，从不看直播的她在朋友推荐下看了一场李佳琦的直播，“那还是2月，特别想吃螺狮粉，看直播都快流口水了，（商品）链接一出来赶紧下单抢。那是我第一次在直播间买东西”。自此之后，她的购物瘾一发不可收拾，到5月25日下单一束鲜花时，已经是3个多月买的第101件商品了。

“这3个月网购的东西基本都来自直播间。”邓颖很笃定。

“为什么都在直播间买？”记者问。

“便宜啊，比平时买实惠得多。”

这和俞峰的观察对得上——对很多守在直播间的消费者而言，明星效应、粉丝黏性都不是最关键的因素，关键在于性价比。商家通常会给主播一定的优惠价格，直播期间购买商品都是折扣价，直播通道关闭则恢复原价。这就是为什么头部主播一开直播，商品很容易被“秒光”的原因——货品并非无限量供应，折扣也不是一直都有。

站在消费者的角度，用更低的价格买到心仪的商品固然高兴，但产品质量是否靠谱也要关注。3个月来，邓颖从只看头部主播发展到也看小主播。“我买过一款无糖蛋糕，直播间里只有100多人观看。买的时候心里有点打鼓，不知道是不是真像店主说的那么好。”品质与宣传，这是直播产业需要规范起来的问题。越来越多人涌入直播间，直接向消费者推荐商品，如何避免虚假宣传、如何规范主播行为、如何保障售后服务，需要平台和各方共同探索出办法。

4月，李明参加一个行业会议时，将淘宝直播4年来的经验进行了分享。“我们踩过的雷，希望你们能避开;我们跳过的坑，希望你们不再跳。”他觉得，分享经验是应该的，“行业刚刚起步，如果不分享经验，大家都去踩雷，可能哪个地方就‘炸了，把消费者和监管部门的信任都炸掉了，那这个行业就没法继续走。我把经验告诉竞争对手不是问题，大家在公平环境、良性环境里竞争，这个行业才能健康地走远。”他告诉《环球人物》记者，淘宝直播对主播、商家、物流等管理探索出了一套规则，各类商品都在这一大平台的规则下运营，责任界定相对明确。但这仍然不够，规范直播行业行为，扶持直播产业发展，离不开监管部门。

上海、杭州和广州等地已经有针对直播产业的扶持政策出台。3月24日，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，其中明确了“营造直播电商发展良好氛围”，措施包括建立直播电商“诚信规范经营”认证机制、指导行业商（协）会定期开展公益普及性培训等。广州的目标是到2022年催生“个十百千万”工程——构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训1万名带货达人，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。杭州的野心更大，4月28日，杭州启动中国（杭州）直播电商产业基地建设，并发布三年计划——实现1000亿直播成交额。

毫无疑问，直播带货的时代已经开启。我们乐见其在助力疫后經济重启中交出的成绩单，也期望这一新经济形态在监管的完善和创新的推动下走向更广阔的空间。奔跑吧，直播！