谭丽林，胡倩倩

（广西师范大学 历史文化与旅游学院，广西 桂林 541001）

一、研究背景

中国出境游形成于20世纪80年代的港澳探亲游，经过30 年的发展由“出境探亲游”到“公民自费游”。2013年，我国已成为世界第一大出境国市场，出境游客超过8000万，在世界旅游市场上占据了7%的份额，出境人数成为全球第三，出境旅游市场成为世界第一［1］。据国家文化和旅游部2020年6月的最新统计，2019年我国出境旅游人数达到15463万人次，比上年同期增长3.3%［2］。“一带一路”倡议对桂北民族地区出境旅游带来新的机遇。广西作为“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”有机衔接的重要门户，桂北民族地区应该抓住机遇，推动出境旅游进一步发展。以龙胜、三江旅行社为例，对目前出境游产品现状及存在问题进行分析，针对当地居民出境旅游需求的调研结果，提出创新性的意见和建议。希望桂北民族地区旅行社在当前大好契机下，创新自己的出境旅游产品，提高自己的综合竞争力，更好地发展出境游。同时为龙胜、三江旅行社进行转型升级，提高经营效益，促进少数民族地区出境旅游发展提供一定的依据和参考。

二、龙胜和三江旅行社出境旅游产品现状及存在问题分析

（一）出境旅游产品现状

目前龙胜、三江当地旅行社仍是以经营国内旅游业务为主，桂林龙胜主要有龙胜各族自治县旅游总公司旅行社、龙胜各族自治县森林旅行社有限责任公司、桂湖国际旅行社有限责任公司、桂林市中国国际旅行社有限责任公司龙胜门市部。柳州三江主要有三江县程阳桥旅行社、三江县怡程假日旅行社、三江县天天游旅行社、桂林中国国际旅行社有限责任公司三江分社、广西海外旅行社有限公司三江县分公司。除了桂林市中国国际旅行社有限责任公司龙胜门市部、桂林中国国际旅行社有限责任公司三江分社和广西海外旅行社有限公司三江县分公司有经营出境旅游业务的资质外，县城内的其他旅行社基本上是代为销售有出境游资质旅行社所提供的出境游产品。通过调研及整理材料发现当前龙胜、三江旅行社出境旅游产品大致分为三类。

1.观光式出境旅游产品

此类出境游产品是以境外自然风光、名胜古迹、城市风光等景点为主，一直以来都是旅行社出境游产品中的主导产品，也是大众接触最多的出境旅游产品。龙胜、三江旅行社观光式出境游产品目的地主要以东南亚为主，另外也涉及港澳、美国、欧洲等传统观光旅游目的地。且观光线路主题均为“某地几日游”或者“某地风情游”，旅游产品行程安排多为当地著名景点或者是具有当地特色文化的区域。例如，“泰国曼谷+芭堤雅+沙美岛5晚6日纯玩游”“越南旅游—东兴、越南下龙湾、河内、顺化、岘港、会安6日游”“俄罗斯双首都8日游”“俄罗斯圣彼得堡—莫斯科—金环9日游”“情迷欧洲4国—德、法、瑞、意12日经典游”等等，而且观光式出境旅游产品在目的地以及行程安排上都大同小异。

2.度假式出境旅游产品

这类出境旅游产品主要以海滨、山地、温泉、乡村、野营等境外自然风光优美、气候环境宜人、交通住宿便利且食物种类丰富的地区为主，是为了满足人们放松身心，度假玩乐的旅游目的旅游产品类型，也是近年来人们更愿意消费的旅游产品类型。龙胜、三江出境游旅行社度假式出境旅游产品也主要集中在东南亚地区，另外日本、美国地区也有涉及。选择目的地多为东南亚各国风景优美的海岛、小镇、美国的度假岛屿以及日本的樱花、古风小镇，游客一般在这类地方进行5-6天的短期生活和享乐。例如，“美国塞班岛5/6天轻松享”“邂逅樱吹雪休闲6日游”“英国8天深度游”等等，该类旅游产品相对观光式旅游产品价格稍高，且数量较少。

3.专项类出境旅游产品

这类出境旅游产品主要以文化、商务、体育、健身、业务等为主题，满足不同游客学习、工作、爱好等独特需求。目前龙胜、三江出境旅行社对这方面出境旅游产品的涉及较少，在有出境旅游产品的各旅行社官方网站中仅在一家旅行社找到相关旅游产品。该旅行社专项类出境旅游产品目的地主要为美国和泰国，以开飞机飞行体验、越野、潜水为主题。例如，“塞班岛军舰岛+接送+浮潜一日游”“塞班岛第二高峰ATV单人套餐自驾越野一日游”“芭堤雅潜水考证（PADI初级+进阶，双证联考）”。随着旅游市场的不断完善，人们需求不断增长和变化，该类出境旅游产品拥有较好的市场。

（二）出境旅游产品存在问题

1.旅游产品单一

通过调查旅行社出境游线路，发现产品形式大同小异，且产品类型有限。例如，观光类出境旅游产品，东南亚旅游以6日半自助游为主，港澳以4日自由行为主；度假类旅游产品主要是以美国、泰国、越南、日本6日休闲之旅为主；专项类旅游产品更是只有前往美国和泰国两种选择，并且通过这几家旅行社在线平台可以看到出境旅游线路所包括的境外旅游目的地国家仅有20个左右，游客的选择性较少。此外，大多数境外旅游产品类型都是以观光旅游产品为主，休闲型以及享受型等有较多需求的旅游产品类型都相对较少，旅游产品单一，不能满足不同层次消费者的需求。

2.旅游产品设计缺乏特色

当前旅行社所代售的出境旅游产品同质化问题较严重。出境旅游产品其产品名称、主题、旅游目的地、行程安排都较为相似，没有自己的特色，不同旅行社之间照葫芦画瓢，相互借鉴、模仿，没有根据不同的顾客群体以及自身的竞争优势设计出相应的独具特色的旅游产品，无法形成品牌效应。例如，中国国际旅行社卖得很好的出境旅游产品，很快便能在其他各大旅行社也看到相同的产品。旅游产品的开发推广较难，一旦有了市场，可复制性又极强，这也为旅行社在创新设计特色旅游产品时增加了难度。另外，大多数出境旅游产品主要迎合大众市场，在面对不同群体顾客时，旅游产品设计存在缺乏特色的问题。

3.营销方式单一

目前，“90后”逐渐成为出境游主力军，他们习惯在网络上浏览各种旅游游记，了解旅游目的地信息和相关旅游产品。龙胜、三江旅行社对于自身旅游产品的营销和宣传，大多是通过线下门店进行。这也使得很多旅游信息不能够及时、大面积地传送给潜在游客。而且出境旅游产品营销策略在推广方面的重点仍然是以产品为主，而忽视了作为旅游主体的旅游者，没有在营销过程中考虑到游客的需求和喜好及让顾客感受到良好的服务。

三、“一带一路”倡议下龙胜和三江居民出境旅游需求调查与分析

本次调查以龙胜、三江居民为调查对象，受疫情影响，问卷发放形式主要以网上问卷为主。共计发放问卷300份，并最终回收到有效问卷283份。问卷发放时间为2020年2月12日至2020年2月27日，共计15天时间。调查问卷从基本信息、旅游需求以及旅行产品三个方面共设计了18个问题。

（一）基本情况

1.“90后”出境游队伍逐渐壮大

有24.73%的调查对象有过出境游经历，而在有过出境游经历的调查对象中，25岁以下的调查对象占到了41.43%，26-35岁的调查对象占到了38.57%，远远超过了其他各阶段年龄的调查对象。随着2020年的到来，“90后”逐渐迈入30岁，成为市场发展的主力军。经济的不断发展也使得“90后”逐渐有了一定的经济基础，加上信息时代的不断进步，“90后”接收到大量的外来信息，对出境旅游产生了巨大的兴趣。在这个超前消费成为一种潮流的时代，对新鲜事物充满好奇的年轻人无疑是未来出境旅游的主要群体。

2.多从微信微博以及旅游App获取旅游信息

本次调查对象主要旅游信息获取渠道是微信微博以及旅游App，分别占到总人数的26.5%和25.09%。信息技术的不断发展和完善使得手机逐渐成为人们不可分离的生活工具，微信微博也成为人们日常使用最为频繁的通讯和社交浏览软件，因此大多数人们从微信及微博上获取到旅游信息。而近年来携程、飞猪等旅游App的发展更是如火如荼，为旅游业发展提供了极大的便利。

3.对出境游预算较高

本次调查中调查对象对出境旅游预算普遍较高，出境游预算在5000-10000元的占到总人数的25.09%，1万以上占到总人数15.9%。受到经济的发展，人们收入的增长以及当前超前消费意识的影响，人们普遍愿意为出境游拿出更多的预算，从而享受到更高品质的出境游。

（二）旅游需求

1.目的地以东南亚为主并逐渐向外扩散

龙胜、三江居民出境游主要目的地仍是以东南亚地区为主，占到总人数的55.48%，这得力于广西与东南亚接壤的地理环境以及和东南亚各国的长久合作。日韩地区，占到总人数的43.82%；港澳台地区，占到总人数的41.7%；欧美地区，占到总人数的39.58%，而对其他地区感兴趣的占到34.28%，也就是说龙胜、三江居民境外旅游目的地需求呈现出以东南亚为主并逐渐向外扩散的趋势。

2.更期待与伴侣出行

调查中有将近一半的人更倾向于与自己的伴侣一起出境旅游，占到总人数的43.82%。其次是与父母家人，占到总人数的25.09%，而与同学朋友则占到19.43%。选择独自出行或者与同事出行的居民相对较少。

3.喜欢旅游资源丰富、经济发达地区

79.86%的调查对象希望去到自然、人文旅游资源丰富的地区旅游，见表1。独特的旅游资源是吸引游客前往旅游必不可少的因素，如东南亚独特的热带气候以及极具特色的国家文化、日本闻名的富士山、韩国的潮流文化等都是吸引游客前往的极具影响力的旅游吸引物。经济发达、购物便利也是人们愿意选择一个旅游目的地的重要影响因素。经济发达的地区，拥有发展完善的旅游配套设施，更能够为人们提供更优质的旅游服务。

表1 调查对象目的地吸引力影响因素

（三）旅行社旅游产品

1.度假式出境旅游产品更受青睐

大部分人更愿意选择度假式出境旅游产品，占到总人数的68.2%，见表2。强调休闲和消遣是度假式旅游产品的主要特点，要求自然景色优美、气候良好适宜、住宿设施令人满意，并且有较为完善的文体娱乐设施以及便利的交通和通信条件。享受式出境旅游产品和观光式出境旅游产品都受到较大欢迎。可以看出，人们对出境旅游产品的选择主要是看重舒适程度，希望能够享受到较好的服务，并且欣赏到当地美丽的景色。

表2 调查对象出境游时更愿意选择的出境旅游产品

2.安全保障是人们选购旅游产品时最关注的问题

73.5%的居民在选择出境旅游产品时更看重旅游产品的安全保障，见表3。出境游不同于国内游，人们要前往一个陌生的地方，面对着很多由于文化、政策等各种因素引发的安全问题，这也使人们把自身安全放在出境游的首位。57.95%的居民认为旅行社工作人员的服务态度是影响其选择旅游产品的重要因素。社会的进步和发展，使人们更加看重服务业工作人员的服务态度和表现，优秀的工作人员，应该对顾客表示出应有的尊重和热情，从而促进顾客的消费。

表3 调查对象在选择旅游产品时的影响因素

四、“一带一路”倡议下出境旅游产品优势

1.推动桂北民族地区与部分国家跨境合作与融合

在“一带一路”政策优势下，桂北民族地区可抓住机遇，积极与“一带一路”沿线国家的旅游合作，特别是泛北部湾地区，促进广西与泛北部湾地区跨国一体化发展格局形成。同时利用地理优势，加强与越南的旅游合作，加快推进中越友谊关系—友谊国际旅游合作区、中国东兴—越南芒街跨境合作区、以及中越跨国海上游轮旅游线路建设，推动中越跨境旅游进一步发展。另外，中国—东盟自由贸易区，以及中国（广西）—东盟多语言旅游信息平台等合作项目的建设为桂北民族地区开展与东盟各国的出境旅游发展与合作提供了平台。

2.旅游基础设施建设不断完善

在“一带一路”政策引领下，广西着力构建旅游大交通格局，大力构建“中国—中南半岛”陆路跨国旅游通道以及广西“蓝道”旅游体系，打通21世纪海上丝绸之路国际邮轮线路，并且加快南宁吴圩、桂林两江国际机场的建设，为出境旅游发展提供良好的交通设施建设。同时，大力提升旅游公共服务建设，在广西区内设立7个自治区级旅游咨询服务中心、360个以上县级旅游咨询服务中心，为旅游发展提供更高质量的服务。此外，《广西旅游业发展“十三五”规划》中提出发展“旅游+互联网”体系，加强广西互联网基础设施的建设，提高无线网络覆盖率。旅游基础设施的建设完善，将有力促进桂北民族地区出境旅游的发展。

五、“一带一路”倡议下龙胜和三江旅行社出境旅游产品创新对策

（一）产品创新

1.设计个性化旅游产品满足消费者需求

旅游产品是旅游市场竞争的核心，随着广西出境游市场的不断发展和完善，人们对旅游产品的要求越来越高。当前，龙胜、三江出境旅游市场的旅游产品仍是以观光游为主，且大同小异、缺乏特色，无法满足游客的需求。要在竞争激烈的旅游市场中脱颖而出，旅行社必须充分了解市场需求，大胆创新旅游产品，从而吸引消费者的眼球。

43.82%的游客更希望和伴侣出行，而龙胜、三江旅行社出境旅游产品对这方面仍涉及较少。针对这一点，旅行社可创新开发情侣类出境旅游产品。针对新婚蜜月的年轻人可选择浪漫的境外旅游目的地开展浪漫蜜月度假游；针对中年情侣，可推出心理辅导类旅游，帮助其提高婚姻质量；针对老年情侣可以推出具有纪念意义的“金婚”“银婚”出境旅游产品，以纪念为主，选取有纪念意义的境外旅游目的地，让老人情侣感受到婚姻的成就感；针对那些即将分手、失恋的情侣，可推出以“疗伤”“好聚好散”为主题的分手之旅。

龙胜、三江居民境外旅游目的地选择东南亚的占到55.48%，且其境外旅游目的地需求呈现出以东南亚为主并逐步向外扩散的趋势。目前，旅行社出境旅游产品旅游目的地大多也是以东南亚为主，面对旅游市场的不断完善，以及游客需求的多样化，旅行社可开发更多境外小众的旅游目的地，设计个性化的出境旅游产品。

2.创新推出度假型旅游产品

68.2%的调查对象更愿意选择度假式出境旅游产品，并且希望前往旅游资源丰富，经济发达的地区进行旅游。目前，旅行社仍是以观光型出境旅游产品为主，推出的度假型出境旅游产品较少，且旅游目的地选取，旅游行程安排都较为相似，针对这种情况，龙胜、三江旅行社应该创新推出度假型旅游产品。旅行社可尝试调查选取更多具有休闲度假性质的境外旅游目的地，增加游客的选择性。可根据旅游者的职业、年龄、性别、性格、客源地等有针对性的设计出境旅游产品。例如，针对女性顾客的度假旅游产品，可选择境外小众的网红旅游目的地，突出情感主题，旅游产品设计要体现出诗和远方，满足女性游客细腻的情感需求；针对成功人士的度假旅游产品则要在使其感受到休闲放松的同时，体现出旅游产品的高品位和高档次，强调旅游产品的独特性，让这类顾客体验到最适合自己并且与众不同的度假旅游感受。

3.突出旅游产品特色

想要在旅游市场竞争中具有更长久的吸引力和生命力，旅行社就必须拥有自己的特色旅游产品，不断提高旅游产品的特定内涵，使自己的旅游产品具有别具一格、无法模拟和克隆的“独创特色”。面对当前广西旅游市场上旅行社出境旅游产品同质化问题较严重的现象，龙胜、三江旅行社必须采取相应措施来凸显自身出境旅游产品的特色，减少旅游产品的可复制性，从而提高旅游产品的竞争力。首先，旅行社应该明确自己的出境旅游发展方向，对要发展的境外旅游目的地设立优先次序，着重发展有优势的境外旅游目的地，深刻挖掘旅游地的文化内涵，提高旅游产品的参与性、可观赏性以及产品本身的文化内涵，形成产品特色。其次，旅行社要增强对自身出境旅游产品形象的设计，通过扩大宣传来增加产品的知名度，并且通过对消费旅游产品的游客进行回访，表达问候和感谢，使游客认可本社的旅游产品，把自己的产品品牌打出去，形成品牌效应，提升旅游产品的形象，从而增强自身旅游产品的独特性。最后，要加大对旅行社产品开发设计的投入，在产品包装、设计人才、技术创新、市场调查等方面进行不断的改进和提升，在旧产品被克隆出来的同时掌握新的市场发展趋势，创新设计出有特色的新的出境旅游产品。

4.丰富和完善旅游产品类型

游客是旅游活动的主体，旅游产品的设计需要以顾客为中心。游客需求的多样性要求旅行社设计多样性的旅游产品。当前龙胜、三江旅行社相关出境旅游产品类型主要以观光型为主，另外还有部分度假型出境旅游产品和专项类出境旅游产品，旅游产品类型较少，出境旅游产品单一。因此面对这种情况，在设计出境旅游产品时，应该针对不同类型的游客，以及他们各自的旅游需求，设计出针对不同群体的个性化旅游产品，丰富旅游产品类型。例如针对观光型旅游者，对现有观光旅游产品进行优化，进一步开发和寻找高质量的旅游资源，合理安排旅游时间和线路，带给游客真正的视觉享受；针对公务型旅游者，应利用好中国—东盟贸易博览会、“一带一路”等完善会议接待服务，创新开发设计公务型出境旅游产品；针对文娱消遣型旅游者，设计如“潜水旅游”“登山旅游”“滑雪旅游”等专题出境旅游产品，选择具有丰富旅游资源的境外旅游目的地，带给游客良好的参与感与体验感。

（二）产品创新配套服务提升

1.加强人才培养

57.95%的居民认为，旅行社工作人员的服务态度是影响其选择旅游产品的重要因素。所以龙胜、三江旅行社想要开发出真正高质量的出境旅游产品，必须进行人才培养，提供高素质的旅游工作人员。首先，旅游产品设计人才，优秀的旅游产品设计者应该拥有专业的理论基础以及丰富的实践经验，这样才能设计出既专业又实用的旅游产品，这就要求旅行社从高等院校招收具有基础理论知识的人才，或者聘请知名专家对旅行社产品设计者进行指导和培训。同时要让产品设计者在旅行社各部门进行工作学习，并且进行市场调研，与顾客多接触，提高产品设计者的实践经验。其次，旅游服务人员，包括旅游产品销售人员、导游、领队等直接接触客人，并且为客人提供服务的人员。这些是旅游产品的重要组成部分，旅游服务人员的能力水平高低将直接影响到游客对旅游产品的满意程度。因此，旅行社必须加强对旅游服务人员服务意识的培训，训练出一批热情迎接顾客，耐心讲解问题，具有良好职业道德观的旅游服务人员。此外，还要提高旅游服务人员的职业技能，加大对出境旅游服务人员的培训，提高其外语水平、应变能力以及责任意识等。让游客在消费旅游产品的时候感受到旅游服务人员的高品质服务，从而提高对旅游产品的满意度。

2. 完善安全保障机制

出境旅游需要游客前往到一个陌生的国家，这也意味着游客将面临更大的风险。旅游安全是旅游业发展的生命线，只有充分保障游客安全，才能真正推动旅游事业的良好发展。而且面对如今出境旅游事故频发的情况，出境旅游者都开始更加关注出境旅游产品的安全保障机制。73.5%的居民在选择出境旅游产品时，更看重旅游产品的安全保障。所以，旅行社必须提前制定科学可行的旅游应急预案，并且在实践中不断完善，从而保障游客生命财产安全。同时，旅行社在设计出境旅游产品时应该把安全工作放在首位，对旅游目的地的国家进行深度调查，确定旅游目的地的安全性，而且加强对旅游工作人员的培养和训练，增强其对旅游突发事件的应变处理能力，最大程度保障游客安全。

3.创新营销手段，加大宣传力度

信息时代的发展使传统营销方式受到冲击。而“互联网+”的提出更是让许多旅行社开始了线上销售，“互联网+旅游”开始得到发展。当前龙胜、三江旅行社出境旅游产品销售仍是以线下为主。在本次对龙胜、三江居民出境游调查中，大部分人对旅游信息的了解都来自微信微博以及旅游App。面对这种情况旅行社必须要紧跟形势，抓住在线旅游的发展机遇，创新营销手段，加大宣传力度，全面升级线上旅游产品。首先，龙胜、三江没有开发线上销售的相关出境旅行社可将一部分盈利能力较低，且租金和人员工资支出较高的线下销售门店关闭，转移到线上进行销售，从而降低自己的运营成本。其次，已经发展线上销售的出境旅行社要加大对线上销售的投入，不断完善网络硬件设施设备，维护在线旅游平台，提供更丰富的出境旅游产品，增加顾客的选择性，为顾客提供良好的游览体验。最后，应该扩大自己旅游产品的宣传渠道，通过微博、微信等手机平台以及手机App等进行旅游宣传。当今社会短视频兴起，抖音作为目前最受欢迎的短视频软件之一，日活用户超过1.5亿，月活用户超过3亿。对于旅行社来说，这不失为一个宣传旅游产品的大好平台，旅行社可尝试入驻抖音平台，借助短视频来宣传和销售自己的旅游产品，扩大旅游产品的知名度，从而提高出境旅游产品销售量。