□ 王 齐,吴媛媛，2,张 玲

(1.南京林业大学 经济管理学院,江苏 南京 210037;2.上海高顿教育培训有限公司,上海 200080)

1 引言

社交化电子商务平台通过采用瀑布流形式将更多更优质的内容平铺直叙地呈现给消费者[1-3]，用户可直接关注自己感兴趣的东西，同时对自己喜欢的商品进行收藏、关注，第一时间看到自己关注的商品价格与服务的变化。在国内，作为社交化电子商务中异军突起的海淘购物UGC电商社区，小红书凭借其自身优质的社区资源以及良好的购物体验，在产品上线后一年内就获得了可观的经济收益。

从现有的相关研究来看，大部分的研究是以笼统的UGC社区购物网络为研究对象，很少有学者针对一个具体的社区化网络对其平台用户购买意愿的影响进行分析研究。本文以小红书app为具体的研究对象，探究UGC社区购物网络对其用户购买意愿的影响。通过借鉴国内外学者的已有研究成果，本文旨在运用S-O-R模型和结构方程模型(SEM)分析小红书app的社区网络对用户的购买意愿的影响力及影响因素，为小红书app的推广提供理论依据和参考。

2 研究假设

基于认知心理学S-O-R模型和孙珊珊[4]、吉小叶[5]、孙少军、张宇红[6]研究中的模型，结合小红书app的实际情况，构建出本文的研究模型。本文以小红书为具体的研究对象，探究UGC社区购物网络怎样影响用户的购买意愿。

在本模型中，UGC社区购物网络的衡量指标为小红书平台的特征和小红书笔记分享者的特征。其中，小红书平台的特征包括人机互动和人际互动两个变量，小红书笔记分享者的特征包括信息接收者对笔记分享者的关系认同、笔记分享者与接受者之间的关系强度和小红书笔记分享者的专业性三个变量。另外，本模型中信息接收者的衡量指标选取了消费者的信任度感知和有用性感知这两个因素。徐孝娟等[7]认为虚拟社区中在用系统的各类因素会对社区用户的流失行为产生极大的影响。孙少军、张宇红[6]在研究中还发现，社交化电子商务平台中，产品的基础环境、用户的社会需求和原始需求这三个要素是会显著影响用户参与平台内容生成积极性的重要因素；个体与群体、个体与个体之间的因素会更大程度地影响虚拟社区用户的社交需求和信息感知。基于以上的研究，提出以下假设：

图1 研究模型

H1：小红书社区用户的人机互动对其购买意愿存在正向影响。

H2：小红书社区用户的人机互动对其信任度感知存在正向影响。

H3：小红书社区用户的人际互动对其购买意愿存在正向影响。

H4：小红书社区用户的人际互动对其有用性感知存在正向影响。

McAllister[8]在1995年的研究中得出结论：信任的形成过程包含两个基础的方面，即认知性信任和情感性信任。总的来说，人们会因为他人与自己有类似的生活背景、类似的成长经历或者类似的兴趣爱好，而对他们产生信任感。基于以上学者的研究，本文提出以下假设：

H5：接收者对小红书分享者的关系认同对消费者购买意愿存在正向影响。

H6：接收者对小红书分享者的关系认同对接收者信任度感知存在正向影响。

马克·格兰诺维特[9]通过调查研究发现，关系的强弱程度的影响因素可以从四个维度来分析，分别是互动双方认识时间的长度、互动的频率高低、亲密程度和互惠性服务的内容。汪涛和李艳萍[10]发现信息分享者的专业程度对推荐效果的影响呈正相关，并且信息接收者与分享者双方的关系强度还会影响彼此的信任度。基于以上学者的研究，本文提出以下假设：

H7：笔记分享者与接收者之间的关系强度对消费者购买意愿存在正向影响。

H8：笔记分享者与接收者之间的关系强度对后者信任度感知存在正向影响。

Smith[11]等指出，信息接收者在浏览有关产品的口碑信息时，会更倾向于关注和接纳该领域的专家发表的评论或是看起来专业性更高的评论信息。Bruyn等[12]认为，消费者在进行购买决策时，具有专业性的网络评论会显著影响消费者的决策。Bristor[13]在1990的研究中还发现，信息提供者的专业程度，对消费者的购买意愿的影响呈正相关。基于以上学者的研究，本文提出以下假设：

H9:小红书笔记分享者的专业性对消费者购买意愿存在正向影响。

H10:小红书笔记分享者的专业性对信息接收者信任度感知存在正向影响。

H11:小红书笔记分享者的专业性对信息接收者有用性感知存在正向影响。

McKnight[14]等认为依赖他人行为的一个重要的影响因素就是信任。李淑燕[15]认为信任对消费者的移动购物的再购买意愿存在显著的正向影响，而且在社会体验、感知体验和互动体验对再次购买意愿的影响中起着小部分中介的作用。基于以上学者的研究，本文提出以下假设：

H12:小红平台信息接收者的信任度感知对其购买意愿存在正向影响。

Fishbein[16]等认为人们的态度、意图和行为会影响其对价值的判断和行为结果的认识。如果信息接收者在潜意识中相信某件产品的网络评论是真实可信且有用的，那么信息接收者对网络评论的接受程度也会得到很大程度上的提升。基于以上学者的研究，本文提出以下假设：

H13:小红平台信息接收者的有用性感知对其购买意愿存在正向影响。

3 研究方法

本次调查问卷由两大部分组成。第一部分是对消费者基本情况的了解，其中包括性别、年龄、学历、月收入或可支配生活费等基本问题。第二部分则是本次问卷的主体部分。为了测量小红书平台特征、小红书笔记分享者的特征以及信息接收者的各项衡量指标，本次问卷设计了24个详细测量问项如下表所示。问项设置时参考了LIKERT五级量表，评分项共有五种：非常同意—5分，同意—4分，不确定—3分，不同意—2分，非常不同意—1分。

表1 问卷量表

4 实证分析

为了保证本研究结果具有较高的代表性，首先进行筛选出无效问卷并将其数据剔除，共得到有效问卷237份，在此基础上进行数据的研究与分析。在简单地描述性分析之后，使用SPSS24.0.0和AMOS22.0软件分析有效数据。

研究对象的性别分布，男性占比23.6%，女性占比76.4%，符合小红书app的目标用户主要是女性群体的现实基础。年龄分布为18岁以下2.5%；18～25岁和26～30岁区间的人数最多且人数相近，所占比率分别为33.3%和32.1%；31～40岁16.0%；41～50岁9.7%；50岁以上6.3%。学历分布为高中/中专及以下17.3%；大专32.1%；本科46.8%；硕士及以上9%。月收入分布为1000元以下10.1%；1001～3000元38.8%；3001～6000元37.6%；6001～10000元11.8%；而金额在10000元以上为1.7%。

为了检验本次调查问卷的结果是否具有一致性，选用克隆巴赫系数的大小来表示本研究调查问卷中各个问项的一致性程度。由表2可知本次研究的调查问卷信度较高，为接下来的研究提供了较高的可靠性保证。

表2 克隆巴赫系数

采用探索性因子分析的方法来验证本次调查问卷的结构效度，通过SPSS24.0软件对调查问卷的变量进行KMO样本测度和巴特利特球形检验。Kaiser经过研究后表示，一个问卷量表检验后当KMO值大于0.8时，适合做因子分析，由表3数据对比可知，对照上述标准可知，KMO值未达到标准值，但考虑问卷调查实验存在不确定性，其结果会存在一定的偏差，且KMO值与其标准值相差较小，可以认为本研究所得的问卷数据适合做因子分析。使用SPSS24.0软件中的主成分分析法，旋转原始的变量后，全部因子变量在7个变量上有较高的载荷。综上所述，表示本次研究设计的调查问卷的效度较好，能够为下一节中的结构方程模型实证提供良好的基础。

表3 效度检验

学者结合本文的理论模型框架，通过AMOS22.0软件构建出了结构方程式并对模型进行验证分析，如图2所示。本文以研究各个变量间的路径与模型的拟合度为依据，来判别本研究所提出的13个假设是否成立。

图2 结构方程模型

学者使用AMOS22.0统计软件对数据及模型进行分析，得到如下表4所示的结构方程模型路径系数评价表。其中，P值表示路径之间相互影响的显著性大小。参考现有的成熟理论，认为P值小于0.05时表明路径具有显著性。由表4中的数据可以看出，以下路径：购买意愿←人机互动、信任度感知←人机互动、购买意愿←专业性、有用性感知←专业性的P值均大于0.05，可以判定这四条路径不具有显著性，因此提出假设：H1、H2、H9和H11假设不成立。

表4 路径系数评价表

通过验证对调查中所收集的数据进行运算得到各项拟合度指标的具体数值，将其与国际通用标准进行比对来判定建立的模型是否符合标准。本研究选用的拟合度指标是最常用的七种。经过AMOS22.0软件的运算，本文构建的结构方程模型的拟合度运算结果如表5所示。对照之后，可以认为本研究所使用的模型具有良好的拟合度。

表5 拟合指数运算结果

经过模型中变量间的路径分析发现，13条路径中有4条路径没有达标规定的要求，本研究采用简化模型的修正方式，将显著性不高的路径删除，修正模型之后再使用AMOS22.0软件进行分析，获得修正后的结构方程模型如图3所示。

图3 修正后的结构方程模型

在模型修改完成之后，对新的模型中变量之间的路径再次分析，得到的路径系数运算结果如表6所示。

表6 修正后的结构方程模型路径系数评价表

从上表可以看出，修正后的模型中全部路径上就具有较高的显著性。在此基础上，通过AMOS软件对新的模型进行拟合度指标的运算，前后两次的各项指标数值对比如表7所示。

表7 修正前后拟合指数对比

图4 修正后的研究模型

在全部拟合度指标达到标准的基础上，修正模型之后的各项指标达到了更优，可以认为修正后的理论模型拟合度相比之前更高了，其参考价值也随之增高。因此，学者对最初提出的以小红书为例的UGC社区购物网络对消费者购买意愿影响的研究模型进行了修改，最终模型见图4所示。

5 结论

本研究的验证结果表明，小红书社区平台与用户间的人际互动、分享者与普通用户间的关系认同和关系强度、用户的信任度感知以及有用性感知都对其购买意愿存在显著的正向影响，而平台的展示和系统要素以及分享者是否专业对用户购买意愿几乎没有影响。由于受到自身专业能力不足和其他客观因素的影响，本研究也存在一定的局限。为了使今后的研究具有更高的科学性和代表性，在此提出以下几点展望。

首先，今后的研究可以将信息接收者的风险感知、笔记的数量、笔记的质量的因素引入研究的理论模型，从而更加全面的分析各个因素对消费者购买意愿的影响及其影响方式。

其次，在以后的研究中，可以扩大调查对象的范围，选取的调查地域尽可能囊括全国各个地区，从而使调查问卷的样本量提高，使研究结果更具有代表性。

最后，建议今后研究的学者提高自身的数据整理与分析能力，从而提高筛选问卷的效率，保证用于实证分析时的数据具有较高的真实性和有效性，让研究结论更具有科学性和说服力。