关键词 消费主义 大学生 价值观

作者简介：彭婷玲，赣南师范大学马克思主义学院研究生，赣南卫生健康职业学院教师，研究方向：高校思想政治教育与管理。

中图分类号：G645                                                            文獻标识码：A                       DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.04.189

消费主义起源于19世纪末20世纪初，是西方主要社会思潮之一，其鲜明特质是享受无限的物质满足和重对商品象征意义的消费，是生活方式的异化和价值观念的物化。美国学者比尔·麦克基本说：“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态——现在，地球上已经没有任何一个地方能够逃脱我们的良好生活愿望的魔法。”随着经济全球化发展趋势的加快，消费主义在我国也迅速蔓延并逐渐受到大众的追捧，与此同时大学生的消费观念和价值观念也深受其影响。因此，高校迫需通过剖析其对大学生价值观的具体影响并究其根源，从而探索出多条有效抵御其浸染的策略。

一、消费主义境遇下大学生价值观的困境

消费主义不仅正以前所未有的力度快侵蚀着大学生，而且其在大学校园环境里迅速滋生蔓延，这给思想教育工作带来了严峻的挑战。

（一）扭曲其消费观念，颠覆我国传统美德

我国传统主张节欲勤俭，倡导精打细算、量入为出，驳斥奢侈浪费、及时行乐。“俭，德之共也;侈，恶之大也”表明其消费价值观念的核心是崇俭。而大学生受消费主义的浸染在消费观念和行为上显露出非理性消费和享乐主义现象，背离了我国传统美德，主要表现在两个个方面。第一，消费观念物质化。大学生的消费价值观念受消费主义影响最明显，他们沉溺于物质享乐、寻求感官剌激，喜欢购买高档次、高价格的商品，追捧“人无我有，人有我新”的新潮，甚至把其作为个体证实自身价值的方式。这种病态的异化了的趋向物质消费的观念背离了我国传统“勤俭节约”的主张。第二，消费行为超前化。大学生有着强烈的消费需求但又缺乏独立的经济能力，银行信用卡和支付宝花呗等“花今天的钱圆明天的梦”的超前消费方式成为他们购买超出支付能力的名贵产品的支持。消费行为的超前化和消费数量的高额化，引发大学生物欲过度膨胀和经济能力不堪负重的消费矛盾。大学生这种非理性消费进一步说明我国推崇的节俭观念正逐渐被西方超前消费生活方式改变。

（二）削弱其主流价值观的认同感，致其价值取向物质化

作为意识形态之一的消费主义不仅涉及消费领域，还影响着整个社会的价值观念。思想活跃、易受新事物影响的大学生，其价值观念更是逃脱不了消费主义的强烈冲击。第一，大学生人生价值观陷入的困境。消费主义所追捧的人生哲理是“消费就是幸福即人生的目的”。这种片面的人生价值观使得人们一味追求物质消费所带来的感官刺激和一时快感，忽视精神意义层面的高尚追求，将幸福的衡量标准物质化。正如马尔库塞所言，消费主义使人们陷入了一种物质至上的虚假需要之中，最终使人成为“物”的奴隶。消费主义推崇的外在的物质欲望慢慢地腐蚀着部分大学生的内在思维与行为方式，致其在追求“物”的过程中享受着“符号消费”带来的以自我为中心的满足，从而舍弃学习、丧失奋斗目标，误把追求享乐、无限制的消费、个人欲求的满足视为人生价值的实现。这必然会弱化大学生对主流价值观的认同，也必然会使其忽视自身的社会责任担当和丧失对自由全面发展的追求。第二，大学生生态价值观陷入的困境。消费主义提倡的无节制地占有和消耗物质的过度消费行为，其必然结果就是引发对自然资源无尽消耗的资源危机和对自然环境造成污染的生态危机。消费主义鼓吹下的符号消费更是使得大学生的消费行为丧失了理性与节制，即对商品的消费与否不取决于它的使用价值，而是看它是否合潮流、合时尚，如此大学生加快了商品更新换代的速度，抛弃仍有使用价值的商品，这无形之中挥霍掉大量的自然资源，重则会引发资源危机。另一方面，大学生在高消费、浪费性消费、超前消费的过程中所产生的大量废弃物品终会逾越生态系统的承受和修复极限，必然会引发自然环境的生态危机。

二、消费主义境遇下大学生价值观困境的原因分析

唯物辩证法认为，事物的发展是内因和外因共同作用的结果。全球扩散的消费主义之所以能对我国大学生成功地施加诱惑，既有市场经济发展和消费观念转变的外在原因，也有大学生自身消费心理特点的内在原因，更有大众传媒的摇旗呐喊，是这几个方面通力合作的结果。

（一）外源动力：市场经济的发展和消费观念的转变

随着市场经济的迅猛发展，我国社会从生产型社会向消费型社会转化。经济发展带来的资金、物质充裕以及国家以内需拉动经济增长的政策支持和最强有力的意识形态消费主义的不断渗入，使人们的消费观念发生了巨大变化。人们生活从满足于基本的生活需求转变为更加注重物质享受的多样化消费，开始抛弃传统崇俭节约的消费观念向符号消费、过度消费、奢侈消费等转变。消费主义同样也以其特有的魅力迷惑着大学生尚未健全的消费理念。

（二）内源动力：大学生自身的消费心理特点

消费心理是指消费者在购买过程中对客观消费对象与其自身主观消费需求发生的系列综合心理反应。大学生自身的消费心理特点有：第一，追求时尚，在消费行为中对新商品、新的消费方式具有强烈兴趣;第二，攀比消费，力图通过钱财的挥霍和更多物质的占有来满足其虚荣心与优越感;第三，消费无计划，易受大众传媒创造出的新潮流影响而改变消费初衷，从而呈现出很多非理性的超前消费和盲目消费。大学生的种种消费心理特点无疑加快了消费主义在校园的滥觞。

（三）外围助力：大众传媒的摇旗呐喊

大众传媒在推销商品的过程中，以其传递迅速、生动形象、信息量大、涵盖面广、导向性强等特有的优势，不仅实现了经济效益最大化，还成功地把消费主义价值观传播给人们，进而影响和重塑人们的消费心理、消费行为和价值观念。大众传媒最擅长制热推新，比如“爱她就请她吃哈根达斯”之类的广告语成功诱导大学生的消费趋向，操纵其消费行为。所以说，大众传媒作为消费的助推器和摇旗呐喊者，使大学生不知不觉地追求潮流、品味美食和享受生活，成为消费主义的俘虏。

三、超越消费主义的大学生价值观教化策略

高校承担着立德树人的根本任务，是培育社会主义事业建设者和接班人的摇篮，也是意识形态教育工作的重要阵地。风华正茂且本应心无旁骛勤学好问的大学生群体中却盛行着“我消费我快乐”的消费主义价值准则，书香校园中却充溢着浓郁的物质欲望，如何应对消费主义的强势侵袭？

（一）正确认识消费主义，引导其形成合理的消费价值观

对消费主义应客观辩证对待。其作为一种现代消费价值观念和文化意识形态得以推崇，首先是因为消费在社会经济发展中有着重要作用，更因消费主义提倡的观念迎合了处于快节奏和竞争压力大的社会成员寻求物质满足彰显自我的心理。享受刺激起来的虚假需求的消费观充斥在校园的各处，高校必须有针对性地出实招抓举措夯实育人效果，及时引导大学生形成科学、健康的消费观念。一方面在教学内容和过程中，引导大学生理性辨识消费主义本质以及危害，从而教化他们积极抵御消费主义的腐蚀，另一方面加强校园文化建设，将社会可持续发展所要求的节俭消费主张传输给大学生，营造“提倡量财量需而行的健康消费”的校园氛围，在潜移默化中使其转变消费观念并内化为大学生自身的核心价值观。

（二）增强社会主义核心价值观的凝聚力，培育其形成正确的价值取向

社会主义核心价值观是社会主义意识形态的本质体现，在我国各种思想文化和价值观念中居于统摄地位。当代大学生多能遵守主导的社会公德和行为规范，其价值观总体表现也积极健康，但在全球各种思想文化交流互鉴更加密切的大环境里，不可否认大学生的价值观也必然受消费主义的混浊，萌生享乐主义思想。所以在高校教育中要坚持增强社会主义核心价值观的凝聚力，最大限度地形成“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”的高校校园思想共识，培育其形成正确的价值观，最终形成对消费主义的积极拒斥。

（三）加强大众传媒的监督管理力度，营造理性的消费风气

大众传媒的传播内容、传播形式和传播主体形象都具有明显的消费主义特征，要抵御消费主义对大学生的侵蚀，一方面政府要强化对大众传媒的管理与监管，督促大众传媒在追求利益最大化时始终把社会效益放在第一位，坚决杜绝其宣扬带有享乐拜金倾向的低俗文化产品，引导其为全社会尤其是大学生营造科学合理消费的社会氛围。另一方面，鼓励其宣传我国倡导的主流价值观，发挥其正面教育功能。大众传媒应坚持正确的舆论导向，采取大学生乐于接受的形式，发挥主要力量弘扬传统美德和主流价值观，以艰苦奋斗的先进榜样的力量引导大学生逐渐摒弃不良消费观念和行为，实现人生价值的提升。

高校思政教育工作要取得显著的成效，还需大学生自我剖析消费认知的内因起作用，审视和反思广告和媒体对时尚、品味、身份等符号的编码意义，在批判和反思中培养自主性消费观。

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