白金龙 王浩

摘要：文章探讨日本企业产品创意设计思路，为国内企业的产品创意设计提供参考。从顾客价值、顾客参与对日本企业产品创意设计的影响入手，通过运用文献研究和案例分析方法，对日本本田、WORKMAN、FANCL等公司的产品创意设计思路进行研究。研究结果显示，日本企业成功设计出畅销产品的原因在于对顾客价值主张的精细而深入的研究。日本企业擅长从顾客价值的角度研究消费者需求，从而设计出畅销产品，这对我国企业的产品创意设计有很大的参考价值。

关键词：顾客价值;日本企业;创意设计;思路;顾客参与

中图分类号：J0-05

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 04-0105-03

引言

随着经济的发展，市场竞争从产品质量竞争、信息竞争转变为以实现顾客价值为核心的竞争，因此Kerry Bodine把2010年以后的时段称之为“顾客时代”（ Age of the Customer）。日本经济2000年以后已经进入“顾客时代”。企业的竞争从产品占主导的逻辑（GoodsDominant Logic，G-D逻辑）进入服务占主导的逻辑（Service-Dominant Logic，S-D逻辑）阶段。长谷川（2016）认为，S-D逻辑时代企业提供给顾客的所有产品都属于服务，产品本身只是服务的一个构成要素而已，企业通过提供服务来实现顾客价值。长谷川概括S-D逻辑时代的产品创意设计的五个基本要素，分别为①以顾客为中心（ user-centered）;②共创（co-creative）;③体验的连续性（sequencing）;④物理特征（evidencing）;⑤全局的观念（ holistic）。产品的创意设计具备以上五要素才能引起消费者的注意，才能打动消费者购买该产品。熊丸（2001）等人的研究认为，产品的创意设计不能只考虑如何强化顾客的正面评价，也要考虑如何降低消费者负面的评价。产品创意设计要把消费者的正面评价最大化，负面评价最小化，产品才能被消费者认可。秋池（2016）等人通过实证研究发现，产品设计的新奇性对顾客购买行为产生显著的影响。在成熟的市场竞争当中，企业单凭产品品质和价格无法实现差异化，只能通过具有前瞻性的创意设计实现差异化。

日本企业非常热衷，且擅长研究顾客购买心理与行为，根据顾客购买心理、动机设计出实现顾客价值的、具有新奇性和前瞻性的产品。Rough Set方法为日本企业产品创意设计的主要方法，日本企业运用Rough Set方法分析消费者对产品的评价和认知，再根据分析结果进行创意（广川，2008）。从产品设计管理角度来看，日本企业大多采取设计部门的分化和统筹的管理方法，分化指的是把创意设计的权力下放至各地方的分支机构，各地方分的支机构通过头脑风暴等方式进行创意，总部的设计部门联络地方分支机构，进行沟通交流，最终汇总各地方的创意设计方案，进行评估，测试，确定最终的创意设计方案（营野，2013）。

一、基于顾客价值的产品功能设计

（一）本田N-BOX的新功能设计

三浦展（2018）认为，日本社会已经进入第四消费时代，即从追求更美好生活进入追求个人最美生活的时代。对应这一转变的是，当今日本年轻一代的价值观存在“从自我扩展感到自我肯定感”的变化。第四消费社会就是摆脱物质上的豐富性，人们对品牌的讲究程度变低了，越来越多的人追求简单的生活方式。而第二消费社会到第三消费社会的变化主要体现在人们追求物质上的富裕和高端产品。日本消费社会的变迁要求企业不断的调整产品设计策略。以汽车为例，大众消费社会人们以家庭为中心的消费，因此丰田公司设计出花冠、光冠、皇冠等汽车满足消费者的需求。小泉纯一郎内阁时期，日本大力推进环保事业，国民的环保意识逐渐增强，丰田公司推出普锐斯混合动力汽车，满足消费者对环保方面的需求。当今的日本消费者的购买心理从提高档次转向了降低档次。驾驶轻便、设计时尚、功能齐全的“城镇汽车”（Town Car）成为了消费者追求的目标。丰田、本田、日产、DAIHATSU等日本汽车品牌各自推出小型和轻型汽车。其中本田公司推出的N-BOX（图1）牌汽车销量在日本轻型汽车当中多年保持领先。

本田N-BOX是日本Kcar汽车文化中的一款典型的车型，车身尺寸方面它的长度是3395mm，宽度是1475mm，高度是1790mm，轴距为2520mm。在外观方面采用了本田最新的家族式设计风格，同时换装了全新平台，从而使车身重量减少了约80kg，该平台的使用能够实现了良好的驾驶性能，燃油经济性和乘员舒适性。由于车身尺寸小巧灵活，整车重量比较轻，再加上各个车型排量都在1升以下，所以该车非常适合在日本这样城市道路狭窄，石油资源不丰富的国家使用。车身设计也非常合理和实用，该车整体沿用了现款车型的盒子状的造型，采用四座设计，可以最大可能的保证车内乘客的乘坐空间。该车的车门采用侧滑门的开启方式，便于乘客上下车以及装卸货物。N-BOX的设计有以下几个特点：扩大内部空间设计来增加更多的用途;增加更多时尚而便利的应用设计来满足顾客多样化的应用需求;提高内饰的质感而满足顾客舒适性要求。本田公司通过大量的实地调查，采用比较研究，观察法等市场研究方法，及时准确的了解目标消费群体的需求及价值取向，进而设计出满足消费者需求的产品。形成一种独特的价值主张是产品设计成功的基础。本田N-BOX给顾客展示了追求形式和物质之间平衡的现代时尚设计，也强调了舒适性、功能性和现代性特征，从而提高顾客满意度，培养了一大批忠诚的顾客。

顾客价值的创造是现代企业建立竞争优势的基础。本田N-BOX的设计提示，我国企业应充分重视“顾客感知价值”的重要性，逐步脱离股东控制下的“经济增加值”导向（白帆、陈燕，2020）。顾客感知价值是顾客感知利得和顾客感知利失之间的权衡，顾客在购买核心产品和增强型服务时，当产品的边际效用和边际感知利失相等时，实现顾客感知产品价值最大化（陈敬东、王永强，2016）。而顾客中心的精细化、科学化的管理是提升顾客感知价值的关键所在。

例如，新干线E6系（图7）车身上半部分的红色是色彩中纯度最高的颜色，红色也是最鲜艳的颜色，同时属于暖色调。从视觉上会给人带来刺激醒目的视觉效果，心理上给人带来兴奋与激情。银色属于无彩中性色，银色也属于亮光色系，冷色调。有反光的视觉效果，反衬出华贵的一面。在列车上呈现出理性的机械感和精致感。冷色调的银色与暖色调的红色搭配，形成视觉上的冲击力，并带有浓厚的时尚感，给新干线列车乘客带来速度与激情。而E5系（图8）列车车身上半部分是采用绿色，绿色在色彩中属于中性微冷色，绿色也属于高频率颜色，人们在高频率颜色的环境下会产生平静的感觉，同时绿色是大自然的色彩，代表清新、希望、安全、平静、舒适之感。与发光系色彩银色搭配能够更显和谐柔和的视觉感受，使乘客能从视觉上感受到新干线列车带来的安全舒适之感。

在来线的车体色彩设计当中，E235系（图9）的主色调是黄色，黄色是色彩中明度最高的颜色，也就是最明快的色彩，属于暖色系。黄色给人轻盈、灿烂、辉煌、欢快、充满希望的色彩印象。而E200系（图10）采用的是红色和蓝色，蓝色是色彩中最冷的色调，人们在注视蓝色的时候会有安静祥和之感，蓝色代表着理性纯净。日本的普通列车采用这些纯度比较高的纯色来涂装车身，与新干线系列火车的代表着高科技的配色有着不同的视觉感受，可以带给乘客更多的亲和感。

日本车体颜色的创意设计带了很多正面的效应，每个车系都拥有大量的粉丝，这些粉丝就是日本铁路公司的非常忠诚的消费群体。

（二）食品包装的创意设计

随着日本经济社会的变迁，消费结构发生了巨大的变化。例如，收入减少和生活节奏的加快导致家庭餐厅和快餐店的市场规模不断萎缩，外卖和速食食品市场迅速增长。日冷（二于l/吖）、日水（二岁叉吖）等公司根据调查结果开发、设计速食日式家常菜，满足消费者对节俭、便利的需求。日本消费者对食品色彩搭配比较敏感，认为色彩搭配是食品的重要组成部分。包装设计中对色彩的运用主要取决于内容物的种类和特征，一般来说食品包装多运用暖色调高纯度色彩进行包装配色，暖色调中的红黄橙色会给人带来食欲，让我们想起美味的食物。而高纯度色彩会让产品包装在琳琅满目的超市货架上更加显眼突出，更容易被消费者识别，从而提高被购买机率。日水（二岁叉吖）公司的速食家常菜（图11）款包装使用高纯度的红色与绿色作为背景色，与包装袋上五颜六色的内容物本身色彩形成强烈的色彩对比，增强了包装的视觉冲击感。而包装袋上的产品实物照片也能让消费者对所购买的产品一目了然。而Origin东秀的便当盒（图12）在内容食物色彩搭配上运用了有彩色与无彩色，冷色与暖色互相搭配。米饭纯净的白色与日料的暖色加上新鲜蔬菜的鲜绿色，成功刺激消费者的食欲。日水公司和origin公司食品的精致的外观包装设计富有美感并具有视觉享受的冲击力，成功表达了日本饮食文化和食品的价值内涵，从而有效开拓了市场，成为了日本畅销产品。

产品色彩搭配增强视觉层面的形象感染力，增强人们对产品的认知及记忆，影响人们的情绪及内心情感（胡雨霞、石海林，2016）。日本铁路车体、食品包装设计的色彩应用结果表明，在进行视觉传达设计时，设计师们为达到信息传达的目的，需要在色彩选择上下一番功夫，应首选那些醒目的、让人容易看见的色彩。色彩学上将这种色彩是否容易看清楚的程度，称为色彩易见度。一般来说，色彩的属性（色相、纯度、明度）差异越大，易见度就越高，尤其明度差异决定色彩易见度的最主要原因。我们国内企业可以借鉴日本企业的产品创意设计中的色彩应用策略，从而提高顾客满意度，满足顾客价值主张层面的需求。

结语

中国经济总量已经超过日本成为世界第二大经济体，中国企业规模、产品研发和设计能力也不断地超越日本企业。虽然我们在很多领域超越日本，但某些领域中日本企业却占一定的优势。例如，对顾客价值主张、欲求，市场动态的精细而深入的研究，产品创意设计能力等方面日本企业都比较擅长。这在本文的研究中也得到了证实。我们中国企业也可以借鉴日本企业产品创意设计思路和策略，设计出消费者喜爱的产品，从而扩大市场份额，增强品牌竞争优势。.

课题项目：宁波工程学院高等教育研究所研究项目（项目编号：NG201747）。

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