张艺凡

[摘要]在社交媒体环境下，微博、微信等已经成为广大网民分享信息的重要平台，如何利用社交媒体在雄安新区文化形象传播中获得最大的效果显得尤为重要。本文主要探讨对雄安新区文化形象的塑造以及社交媒体传播策略，根据社交媒体传播特点提出三点策略：互动传播、创意传播、体验传播。

[关键词]雄安新区;城市文化形象;社交媒体;传播策略

文化是一个城市的精神财富，对促进社会发展有着重要的支撑作用，可以体现城市的竞争实力，而这座城市文化形象传播水平也影响着城市文化形象的知名度，进而关系到城市的综合实力。

雄安新区三县历史悠久，其文化经历了多年的积淀，记载了當地人民的风俗人隋，且具有文化多样性，如宋辽边关文化、燕南文化、白洋淀文化。在社交媒体时代，对雄安新区文化形象的塑造和传播离不开对社交媒体的利用，而社交媒体对一个城市形象的影响包括以下两个方面：一是塑造城市形象，增强人们对城市文化形象的认同感;二是对外传播城市文化形象。向外界有效地展示独特的城市文化内涵，要充分掌握社交媒体传播特点，制定切实可行的传播策略。

一、雄安文化形象塑造

1.雄安新区文化环境

雄安新区由雄县、安新、容城三个县区组成，三县历史悠久，拥有很多非物质文化遗产和历史古迹。

非物质文化遗产种类包括文学、音乐、戏剧、舞蹈、体育等。非物质文化遗产中最为突出的是雄县、安新两县的古乐，是古燕赵文化的重要组成部分，是对传统文化的继承与发展。

历史遗迹主要有白洋淀、宋辽古战道。白洋淀不但是历史遗址还具有极高的生态文化价值，其景色优美，具有悠久的水乡文化。宋辽古战道位于雄县祁岗村，最开始修建是为了应对战事，由宋朝将领修建，并在此战道上留下了丰功伟绩，为现代人民留下了丰富的历史文化素材。

2.挖掘城市地标文化内涵

当今时代“内容为王”，传播内容的个性化显得尤为重要。而每个城市独特的个性和风格是一个城市形象的灵魂，一个城市塑造文化形象离不开挖掘城市地标文化。

构建雄安文化形象应尽量避免千篇一律，要立足于丰厚的历史资源条件，找准其形象定位，寻找独特的符合雄安形象的传播方式，运用个性化的传播策略来展现其深厚的文化底蕴和独特的文化形象。

在雄安新区深厚的历史文化中，白洋淀的生态文化和英雄文化尤为突出。白洋淀不只历史悠久并且风景秀美，拥有大面积的芦苇和万亩连片的荷花淀，是华北平原上最大的淡水湖，这里水产资源丰厚，水生物种多样，淡水鱼有50多种，被誉为“华北明珠”“华北之肾”。早在上世纪，白洋淀的水乡文化便已形成，乡民与自然之间和谐共生，由环境主导的以鱼鹰捕鱼为生的生活观念和生产方式对白洋淀文化有着深刻的影响。白洋淀上的英雄文化同样十分显著，白洋淀人民具有十分高昂的革命热情，早在北洋军阀统治时期，白洋淀就已经开展农民运动。抗日战争时期，白洋淀人民建立了一支抗日武装队伍“雁翎队”，为抗日战争作出了贡献，红色精神高昂。

二、城市形象传播的社交媒体生态环境

随着社会科学技术的不断进步，媒体行业进入了数字化和网络化时代，人们的生活已经离不开网络媒体，微博、微信等社交媒体成为人们获取各种信息的重要渠道。

据中国互联网络发展状况统计报告显示，近些年来我国的网民规模、手机网民数量、网络使用时间都在持续增长，网络的社交影响力不断增强。有统计显示，到2018年6月为止，我国的网民规模达8.02亿，普及率为57.7%;手机网民规模达7.88亿，其中使用手机上网的人群占比已经达到了98.3%。

社交媒体（social Media）是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换的平台。社交媒体基于数字技术和网络载体，以其全新的传播方式，给人们带来全新的使用体验，丰富了人们的媒介使用渠道，满足受众媒介接近权，实现媒介素养的提升。并且，社交媒体颠覆了以往的传播结构，无论是从传者中心还是到受者中心的传播理念，再到UGC主导的自媒体传播模式和基于社交关系的裂变式传播效果，都成为构建传媒新常态的重要部分。

三、雄安文化形象社交媒体传播策略

如今的社交媒体具有两个显著特征：一是内容生产与社交的结合，二是用户的主导性。在社交媒体平台上，主角由网站运营商转变为用户，用户既是媒介工具的使用者，也是信息的生产者、传播者。

总之，社交媒体的发展提升了用户的地位，放大了用户的“音量”，用户拥有一定的发言权和传播力。根据社交媒体的特征可为雄安文化传播制定出以下三种传播策略。

1.互动传播

目前较火热的社交媒体如微信微博等，具有信息生产个性化、即时性、交互性、碎片化等特点，吸引了大量的用户，并且获得了极高的忠诚度，其影响范围和影响效果都是空前的。只有注重传播方式的互动性，才能激发起用户的主动性，使用户进行分享和扩散。

首先，可以针对白洋淀生态文化和英雄文化在官方微博发起热门话题，引起网友关注，激起网民自发主动地参与讨论和话题传播。如组织拍摄白洋淀风景、英雄文化有奖问答、“荷花淀派”文章朗诵活动，从而在短视频用户之间兴起一波雄安文化热潮。

其次，与优酷、爱奇艺等平台进行合作，结合线上的互动内容，深化网络互动合作。推出系列城市形象宣传片，并且让用户为视频投票，随机获得奖品。

最后，注重意见领袖的作用。在社交媒体平台，人们更容易受到人际关系的影响，因此意见领袖在传播过程中的作用十分重要，所以应充分利用名人效应，请明星分享白洋淀生态文化，或者请历史学者分享雄安英雄人物事迹，借助意见领袖造势将白洋淀文化推到网民的视野中，并且使网民主动地进行分享，从而形成互动循环机制。

2.创意传播

社交媒体上的信息生产与传播是碎片化的，所以传播的内容与方式要具有创意性才能够吸引更多的用户，引起用户阅读参与的兴趣。

在雄安新区文化形象传播内容和形式中要加入创意，比如使用创意微动图向人们展示白洋淀生态风景，将动态摄影与静态图片相结合，将原本静止的图片和视频结合在一起，使原本静止的图片动起来，将凝结在照片中的某个时刻解封，使之具有电影一般的效果，为人们带来“刹那芳华”的视觉效果，官方微博可以每日向消费者展示一张，从而为人们带来一场视觉盛宴。同样，在微信上，将创意微动图应用到每周的推文中，给受众不一样的视觉体验。目前H5在朋友圈中比较流行，可以制作并投放H5互动小游戏，以白洋淀生态文化或英雄文化为题材，如鱼鹰捕鱼小游戏、英雄抗战小游戏。

3.体验传播

在社交媒体时代，信息传播方式以及人们接收信息的方式产生了新的变化，人们越来越注重传播的现场感、沉浸感。而体验式传播是在一定的社会经济、媒介技术下的产物，能够满足人们的现场感、沉浸感，受众与媒体之间互动性加强。

VR是传播的重要工具，是一种能够建立并显示虚拟世界的计算机仿真系统，是一种全新的可以为人们带来沉浸式体验效果的媒介形式。官方微博和微信公众号可以使用vR技术来增强用户的新闻阅读感受，并且与百度视频合作推出有关雄安新区文化形象的vR视频、游戏、资讯内容等。还可以将vR技术应用于雄安新区文化形象的展示，促进文化的交流与传播。例如，对白洋淀风景进行vR虚拟漫游，在一个或者多个视点上进行全景式360。的拍摄，将vR虚拟漫游技术以及三维测量重建技术结合起来，让人们可以通过电脑设备和操作手柄实现人机互动，观众可现场自由“漫步”在白洋淀，体验生态文化，通过这种体验行为加深对其的理解。

四、结语

雄安新区文化形象的塑造和传播要充分利用社交媒体，创意互动型传播注重传播活动中的双向沟通，一方面能够吸引受众的注意，使受众对白洋淀文化产生兴趣，另一方面使受众参与其中，成为文化传播过程的一部分，使受众积极主动地参与、分享、扩散。体验式传播可以满足受众心理需求，提高传播效果。

（作者单位：河北大学）