段雅楠

摘  要  随着移动互联网技术和场景经济的进一步深度发展和融合，场景广告对于有效促进品牌与消费者的互动上的优势不断凸显，企业为了更好地与消费者形成积极互动，新媒体广告中的场景化传播已是大势所趋。

关键词  场景时代;场景营销;场景化传播;新媒体广告;场景广告

第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，网民使用手机上网的比例达99.1%。与五年前相比，移动宽带平均下载速率提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超90%[1]。我国互联网媒体的覆盖范围进一步扩大，使用手机入网的门槛进一步降低，移动宽带上网速率进一步提升，信息获取和互动交流的效率不断提高。互联网媒体环境已经呈现出了大众化、移动化、高速化、互动化等特点。同时，随着互联网使用人群的不断扩大，海量化和碎片化的信息充斥网络，信息细分化的精密程度不断提高，用户资源被不同的媒介所分散。Web3.0时代下，广告传播对信息储存的容量需求更大，用户与品牌的互动需求更强，用户对广告内容的质量要求更高。如何在广告传播过程中争取到更多的用户注意力资源成为了新媒体广告领域亟待解决的关键问题。

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在所著的《即将到来的场景时代》一书中提到，大数据时代后，下一个趋势就是场景时代。Web3.0时代下，移动流量和用户数量是互联网抢夺的主要对象，场景则是其必争之地[2]。那么，场景广告是什么？场景如何在新媒体广告中得以应用？场景广告会在未来呈现什么样的发展趋势？在场景时代到来之前，这些将是引起广告行业积极讨论的重要问题。

1  场景营销的内涵及要素

所谓“场景时代”，就是利用移动设备、大数据、社交媒体、传感器和定位系统，使人们以一种“看得见”“记得住”“可感知”的方式工作、学习和生活[3]。场景时代下，在新媒体环境中场景广告要得以发展就必须依赖移动互联网技术和场景营销模式。广告商要通过各种与营销对象生活、工作、娱乐相关的场景构建，给予营销对象个性化、品质化、社交化的场景体验，在场景氛围、社交手段、媒介平台等要素的作用下，使营销对象产生有利于广告主的行为（如购买决策、口碑传播、形象树立等）。

1.1  场景营销的内涵

场景营销是一种基于移动互联网技术的发展而出现的智能式营销方式，是指企业围绕消费者活动场景，帮助消费者更好地完成其意愿活动，以取得营销成果[4]。侧重的是根据消费者所处的不同场景，对该场景下的消费者需求和消费者行为进行分析，传播有效营销信息，实现消费者与企业之间的双向沟通和良好互动。场景营销在广告中的应用为新媒体广告提供了一种新方式。

1.2  场景营销的“五力模型”

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔最先将“场景”一词作为重要概念引入传播学，他们指出场景时代的到来要主要依托五大技术的支撑，即“场景五力”，分别是移动设备、大数据、社交媒体、传感器和定位系统[5]。

“五力模型”为场景广告的发展提供了可靠的技术支持。第一，基于可穿戴技术的移动设备（如谷歌镜、蓝牙、运动手环等）被广泛运用，实现了人机信息的智能无缝对接，为场景的智能建构提供了基础设备。第二，基于大数据技术，企业可以对消费者的消费偏好进行集中整合，有效地构建清晰的消费习惯图谱，有助于更准确地预测目标消费者的需求，挖掘特定场景下目标消费者的消费习惯，直击目标消费者的偏好。第三，社交媒体的普及，使得社交媒体的“关系图谱”已经实现圈层化的传播。社交媒体逐渐成为传播精准化、可靠化信息的必要途径。第四，传感器是指能感受到被测量的信息，并能将感受到的信息按一定规律变换成为电信号或其他所需形式的信息输出的一种检测装置。随着传感器的普遍应用，消费者数据能够被实时捕捉、传递、存储，最后被集中处理。第五，场景定位系统在场景设计以及线上、线下连接互动中起着至关重要的作用。基于场景定位，广告主可以准确定位消费者所在的场景及相应场景下的消费需求，实现线上信息的准确推送和线下地点的及时互动，使广告主能够有针对性地投放场景广告。而场景定位精准度的提高以及室内“微定位”技术的不断发展和完善，将为场景广告的广泛应用提供更多可能性。

2  场景营销在新媒体广告中的应用

由于技术水平和使用范围的限制，场景营销还处于初步发展阶段，能够实现连接与互动的水平也受到限制。目前，可以依照线上与线下的连接与互动的强弱程度将场景营销的应用模式分为如下三类。

2.1  场景体验主导型

场景体验主导型是指线上与线下实现弱连接与互动，营销的刺激源主要是来自于线下的场景，突出线下场景体验的营销模式。线下活动使消费者能在一个真实可感的线下场景里与品牌进行近距离的互动，有利于消费者对品牌形成强烈的亲切感，培养长久的品牌记忆力。例如：美国著名户外障碍挑战品牌The North Face在首次进入韩国市场进行品牌推广营销时，品牌方在自己的门店外搭建了户外障碍挑战项目。当消费者进店并完成了衣服试穿后，工作人员就会提示消费者参与挑战。在消费者接受挑战后，门店侧门会升起直达戶外项目地点，消费者完成目标任务后就能够将试穿过的任一衣服从门店免费拿走。

但是线下场景的构造受限于场地，消费者只有走入场景并乐意互动才能被刺激需求。这就要求场景构造要有足够的吸引力，能够满足消费者的多感官体验。所以，场景广告在线下构建场景时就需要技术设备的辅助，利用智能设备来丰富和提升场景体验。

2.2  虚拟场景主导型

虚拟场景主导型指线下与线上弱连接互动，营销刺激源主要来自线上虚拟场景，突出线上连接与互动带动线下体验的营销方式。虚拟场景的构造突破时空的限制，摆脱地理位置的束缚，可以实现多平台互动，为场景营销提供了更多的可能性。为了使线上虚拟场景的构造更真实可感，必须借助VR、AR、MAR、HTML5等技术的支持。例如：汽车厂商Volvo为了给消费者营造身临其境的体验，在发布其新车时就提供了一个相应的虚拟现实体验App。使用者通过VR技术真实体验新车驾驶在各种场景下的乐趣。

2.3  连接与互动主导型

连接与互动主导型指注重线下与线上两者的紧密连接与互动，结合消费者生活中的各种场景进行营销信息推送，从而将营销与消费者的生活高度融合的营销模式。这就要求企业在构造场景时做到以下几点：第一，必须注重场景的量化识别。场景智能化推送的实现基础是多方面、各层次的数据内容的整合与分析。第二，必须依靠传感、定位、识别等技术的成熟运用以及移动设备的开发与进步以实现更好的场景识别需要。第三，注重二维码营销的应用。二维码是目前消费者主动参与场景互动的重要渠道之一，也是搭建线上与线下的沟通桥梁之一。将场景的有关信息编码到标志中，消费者通过自解码来直接获得消费场景的信息，这是一种移动互联网营销消费场景与虚拟现实互联网营销消费场景的一种深度融合。第四，注重场景在时空内的转换和延伸，场景广告需要充分了解过去、现在、未来的消费场景之间的关联，探究时空上的场景关联可以更好地理解用户当下的消费行为及未来可能发生的消费行为。

3  场景广告的发展趋势

3.1  基于大数据和定位技术，实现“生活渗透”

新媒体广告实现场景化传播的关键在于场景的构造和消费者的参与。场景广告需要利用高质量的定位技术以获取用户的准确地理坐标，继而基于大数据技术对该地理环境（即“场景”）下消费者的消费习惯进行分析，有针对性地推送目标广告。例如：华为手机的情景提示功能会根据用户所处场景推送与场景相关的天气情况、出行规划、附近影院等。如果将华为手机的情景提示功能运用到场景广告中，就能真正实现基于地理位置的智能推送和“生活渗透”。当消费者在商场购物时，依据室内“微定位”技术，掌握消费者的具体位置和消费偏好，通过商场信息屏和智能手机向消费者推荐附近的品牌信息和场景互动活动，吸引消费者的注意，调动消费者的参与，实现消费者与品牌的及时互动。

3.2  运用5G技术，实现“场景移动化”

彭兰认为，场景分析的最终目标是提供特定场景下的适配信息或服务，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）适配，而5G技术正是为这种适配提供了技术支持[5]。5G技术的发展，使得用户接入互联网的速度更快，综合处理各类信息的效率更高。在5G时代下，VR/AR技术将产生新的变革，移动端对VR/AR的应用将成为可能，人们在现实场景中实现对虚拟场景的快速化、沉浸式体验。而VR对现实环境的高度模拟，使场景的真实感进一步提升，构建起消费者和场景之间强联系，消费者可以随时随地體验不同场景带来的乐趣。

3.3  利用社交媒体，实现社群化传播

随着抖音、快手、腾讯微视等短视频平台进军传统的社交网络营销领域，社交媒体与社会化营销呈现出快速同步化的发展趋势。这代表着社交媒体在市场营销中已经起到越来越重要的主导作用。以社交推动场景，用场景凝聚社群。投放场景广告的每一个应用、每一个场景都需要社交功能来推动。第一，社交网络媒体的社群化信息传播，直接打通了企业与消费者之间的“关系链”和“社交网”，有利于企业快速发掘潜在消费者、挖掘更多场景的内涵和隐藏价值。第二，社交媒体作为企业与消费者之间互动频率最高的媒体类型之一，消费者的注意力和信息资源的集聚技术含量较高，且本身具备广告传播形式多样化的特点，可以充分实现各种场景广告的传播需求，借助信息流广告、短视频广告、互动H5广告等多种形式，获取消费者对企业更多的关注度。第三，利用社交媒体中普遍应用的UGC模式和意见领袖作用，给消费者进行二次传播及互动提供了更多的可能性。

3.4  广告内容升级，达成“高质、高效、高到达”

移动互联网的时代，海量化的信息充斥网络造成了信息过载。让消费者在众多的信息中快速识别到有用的信息，完成对企业广告的准确推送的关键就是提升广告的品质、丰富广告的内容，实现广告的“高质、高效、高到达”。广告商在帮助企业构造和设计场景时，必须要理解消费者、把握消费者的直接心理需求、挖掘和满足消费者的隐性心理需求。场景广告的内容生产可以从需求的满足角度去思考和制作，注重对广告心理暗示语的运用，抓住消费者的心理特点，绕过消费者的广告防卫意识，降低抵抗心理，让消费者在轻松的状态下达到情感认同，满足消费者的心理诉求，引导消费者产生购买欲望，实现品牌价值的有效传播[6]。

参考文献

[1]第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].http：//www.cac.gov.cn/2019zt/44/index.htm.

[2]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014.

[3]陈华文.拥抱场景时代——读《即将到来的场景时代》有感[J].中国高新区，2016（13）：95-97.

[4]李之博.场景营销：基于连接的营销革命[J].中外企业家，2020（3）：27-28.

[5]喻国明，陈雪娇，卢文婕，等.边缘计算、5G与传播的未来融合——试论场景视阈下新闻传播过程的重新构建[J].传媒观察，2019（10）：5-10.

[6]于文静.浅谈新媒体广告的心理暗示语运用[J].出版广角，2019（3）：85-87.