马晨莲 葛鑫

摘要：随着经济的发展和生活水平的日益提高，人们尤其是女性对化妆品的关注度和需求量都越来越大，化妆品行业获得蓬勃发展。百雀羚起源于1931年，自上个世纪80年代风靡全国。作为一个百年老品牌，它在数字化背景下进行了广告创意变革，传承经典的同时挖掘自身价值、准确把握受众定位，在品牌竞争中屹立不倒。本文就百雀羚的广告创意变革进行研究。

关键词：百雀羚;广告创意;策略转变

一、广告创意概述

广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，二是广告表现。一个好的广告不仅仅是可以传达新产品的相关信息，同时还要将品牌的logo和名称等的品牌形象和企业理念浸入消费者的头脑中，使他们在需要选此类产品时，能轻而易举地从众多同类品牌中识别并选定出该品牌。

广告创意是社会文化的一部分，也是对社会文化的传播。广告创意不应该只注重经济效益，也应当注重社会效益，一个好的商业广告不仅仅是广而告之的宣传，也不应该只是信息的传递，而是应该宣扬积极的社会文化，摒弃传统文化中的糟粕成分，对文化的内涵和外延进行丰富和创造。

二、百雀羚广告创意中存在的问题

1.利用名人效应，着眼点选错了地方

部分企业花大价钱在各种媒体终端上投放广告，可很多时候却是事倍功半，广告的着眼点选错了地方。数字化时代，明星即可带来流量和热度，有些企业希望利用名人效应来拉动产品销量，也不是全无道理可言。2010年，百雀羚邀请莫文蔚作为代言人，并且投巨资拍摄广告。莫文蔚作为知名歌手，享有诸多粉丝和很高的知名度。

2.与同类化妆品牌广告创意同质化

随着经济的发展，化妆品行业作为一个暴力的行业，获得较大发展。同时，女性对化妆品的关注随时上升，部分男性也开始注重化妆品，这一客观需求也极大地刺激着化妆品行业的兴起和蓬勃发展，随之而来的化妆品行业的广告同质化现象越来越严重。以莫文蔚为百雀羚拍摄的广告来看，借助游泳池、绿色植物、女神等元素想要凸显出百雀羚的草本和天然的理念。

3.广告植入过硬，未能引起共鸣

随着数字化的到来，受众对各种信息的需求出现了新的变化，求新求变之心日益迫切。百雀羚作为化妆品的老字号，想要突出“草本、自然、绿色”的品牌理念，但是在广告中，产品的表现硬性植入较多，未能将产品的性能以及企业的品牌形象成功传递给消费者，也未能满足他们的求新求变之心，让他们识别、记住、选择甚至产生忠诚感。

以周杰伦和李冰冰为百雀羚拍摄的广告为例，虽有以绿色植物背景，但是“天然、草本、不刺激”等的理念仍然无法通过视觉画面传达，只能凭借代言人的话语和字幕。

三、百雀羚广告创意的转变策略

1.利用传统元素，重塑品牌价值

百雀羚顺应了复古风的潮流，利用典故在传统文化中挖掘品牌的自身价值。2016年双十一购物节，百雀羚推出《四美不开心》广告，对历史上的昭君出塞、杨玉环吃荔枝、吕布戏貂蝉、东施效颦等故事重新赋予内涵，以反转的形式给予受众意想不到的效果。

除利用典故之外，百雀羚还有“民国范”。百雀羚诞生于上海，上海作为我国的一线城市，经济已经获得了突飞猛进的发展，城市的面貌也已焕然一新。然而，仍然有不少人记得上海的弄堂、小巷、缆车、霓虹灯以及穿着旗袍的香烟美人等等。

2.精准定位受众，融入时代新元素

作为国产美妆品牌的老字号，百雀羚已经在消费者心中树立了物美价廉的良好形象。但目前出现的用户老化的问题，不是曾经的良好形象和口碑可以解决的。新生代的90后、00后逐渐成为消费的主力军，他们视野更广阔、个性表达的诉求也更为强烈。品牌要对接年轻的消费者，与他们进行有效的情感沟通并产生共情。

针对新的受众定位，百雀羚融入了流行元素，努力使品牌与核心受众群对接。在《过年不开心》这则广告中，升级打怪的形式中穿插过年回家的小琪面临的亲朋好友的重重考验，这也正是90后和00后正在经历的，以此可以达到共情。

3.挖掘自身价值，实现情感互通

2016年后，百雀羚的营销策略出现显著变化，一是从宣传产品转为宣传品牌形象;二是不再依赖于名人效应，而是深入挖掘自己独特的文化内涵，增强品牌与受众之间的情感粘性。

百雀羚在2016年母亲节推出感恩公益广告，我们从在襁褓、学走路、到上幼儿园、小学、再到大学、工作，与妈妈的距离越来越远。两鬓斑白的妈妈，早已年轻不再，因此广告提倡感恩妈妈，用百雀羚留住妈妈日渐消逝的容颜。

四、结语

从注重宣传产品到注重宣传品牌的形象;从依赖名人效应到深入挖掘自己的独特内涵;从强硬植入广告到重视受众感受，在广告中与受众达成共情，百雀羚跟紧时代潮流，迎合市场和受众需求，在激烈竞争中屹立不倒。数字化时代下，广告创意拥有了更多的机遇和挑战。百雀羚的崛起之路无疑给更多国货品牌在这个时代如何赢得市场做出了正确示范。

参考文献：

[1]陈丽，魏星星，付琼瑶，张晗，邓文静，郑贝贝.民族护肤品国际化的影响因素及推广策略研究——以百雀羚为例[J].现代营销（信息版），2019（12）：242.

[2]诸葛纯.消费社会视域下国产护肤品的崛起——以百雀羚為例[J].视听，2019（11）：217-218.

[3]胡云兰.基于新媒体时代广告的创意变革[J].现代营销（经营版），2019（10）：93.

基金项目：

河北大学工商学院第五批教育教学改革研究项目《广告设计专业校企合作实践平台提升建设研究》，项目编号：JX201814。