媒介形象，即Media Image，指人们对于大众传播媒介组织及其再现的人或事物认知信息的总和，包括“传播者媒介形象”和“被传播媒介形象”两个维度，分别指大众传播媒介组织本身的形象和人或事物在大众传播媒介上被再现的形象。[1]

作为现代社会运转的生产性要素，媒介形象不但被视为认识外部世界的参照坐标，也成为媒介组织的无形资产和资本。在危机公关视野下，媒介形象的塑造与经营尤其重要，两者具有相互依存的辩证关系：一方面，原有的媒介形象在一定程度上决定了采用何种类型、哪种程度公关手段；另一方面，危机处理效果可以直接影响媒介形象的二次建构。对此，要认清危机公关中媒介形象的重要性以及当前形象传播的现状，进而采取有效的传播策略构建积极良好的媒介形象。

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2020年03月值得记录的公关事件：

以下我们选择2020年3月发生的代表性事件，以“公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。

1.危机公关黑榜：“227大团结”危机中的肖战团队

自从耽美这个概念由日本引入中国，同人耽美类作品逐渐出现于大众视野中。2019年《陈情令》热播，演员肖战由此迅速竄红，基于其人物形象创作的同人小说也被搬运至各大平台。

2月24日，微博用户@迪迪出逃记转载肖战的同人文《下坠》最新一期连载，其链接指向了AO3网站（即创建于2008年的Archive of our own，是一个非营利开源同人小说数据库网站）。《下坠》使用肖战真名并将其“女化”，微博发出后，肖战粉头@巴南区小兔赞比带领其他粉丝举报同人文作者和相关画手，并将矛头指向了AO3和Lofter。27日，Lofter大量文章被锁，AO3、贴吧、B站等也陆续受到波及，包括《下坠》在内的同人文创作者改名为“跑路”。CP粉、同人圈、耽美圈开始对肖战唯粉进行反击，即“227大团结”。3月29日，AO3被锁，大量同人作者发文告别，事件发展到白热化的阶段。反肖战方开始对肖战的作品进行差评，并在各大电商平台直播间抵制肖战代言产品。

3月1日9时，@巴南区小兔赞比在微博道歉，但其微博封面变成一张带有个人立场的表情包“我没有错”，使得肖战粉丝想统一战线极力挽回损失的行为失败，反而将事件带向了另一个高潮。当晚，@肖战工作室发文称，近日注意到了关于肖战粉丝的争论，对此事深感遗憾与歉意，并呼吁粉丝理智追星。

将肖战及其团队列入本期危机公关黑榜，主要有以下三点原因：

其一，当事人沉默应对，主体缺位。粉丝与偶像并不是分开的两环，相反两者的形象紧密相连。肖战粉丝将群体内部的认知失调转化为与同人圈之间的认知冲突，并试图让同人圈集体禁言。这种行为既触碰了同人圈的逆鳞，也激发了公众的同仇敌忾。在危机公关中，当事人的态度和立场会直接影响公关结果。事发后，肖战的粉丝、粉丝后援会和工作室先后道歉，唯独肖战本人始终默不作声。不仅让为他“抱不平”的粉丝心寒，也败光路人缘。

其二，风险把控不到位，反应滞后。明星团队与粉丝之间通常拥有稳定的沟通渠道，在粉丝策划大规模活动之前应进行相应评估，特别是涉及举报行为，更应对其社会影响和危害性有所警觉。从《下坠》被举报到AO3被封，肖战团队坐视粉丝情绪发酵，直到引发广泛抵制，甚至迫使其代言品牌方下架产品或更换代言人后，才发布道歉声明，但此时舆论已向不可控的方向发展。

其三，问题界定不明确，态度模糊。@肖战工作室于3月1日发布的道歉声明各项所指模糊不清、含义不明，使用了大量的“套话”。开篇为“注意到了关于肖战粉丝的一些争论，占用了一些社会公共资源，也给大家带来了困扰……深表遗憾与歉意”，避实就虚，违背了在处理危机公关时应遵循的真实性原则。之后，呼吁理智追星并强调疫情期间肖战积极配合国家规定自行居家隔离，试图用“抗疫”的话题外衣包裹错误本身。

2. 危机公关白榜：32张武汉感恩海报

3月中旬，全国抗疫已经进入新阶段，在援汉医疗队分批撤离之际，武汉市文化和旅游局公众号发布的一篇名为《援汉国家医疗队分批踏上返程，武汉感恩有你！》的文章。

这篇文章由1张副海报和32张主海报构成，信息凝练丰富内涵。开篇的副海报以朝阳映衬下的武汉天兴洲长江大桥为背景，底部写有“谢谢你为武汉拼过命”。之后的31张主海报以“武汉地标（标识物）+感恩语+各省市地图”的结构呈现，分别向29个省市、新疆生产建设兵团、人民军队医疗队表达武汉的真挚谢意。最后1张主海报与开篇的副海报相呼应，展现的是夕阳下武汉市民在江边游乐的祥和景象，并写有“致敬，湖北白衣天使”，感谢他们“日复一日的无声战斗守护千家万户的平凡日常”。

32张感恩海报一经发布迅速刷屏朋友圈，阅读量也于当日突破10万。朴实的话语和真挚的情感获得了无数网友点赞，而将感激之情与城市之美融于一体的巧思则可视为公关宣传的典范。

其一，利用文化符号引发群体共鸣。从名声胜迹到特色小食，这些直观的物体构成了城市形象，而被提炼后的城市形象可成为标志性的文化符号，展现一座城市的独有魅力。武汉市文化和旅游局发布的32张海报，采用黄鹤楼、樱花、热干面等城市文化符号作为主体元素的同时，巧借时事新闻、历史典故、风土人情等编码信息将武汉与各省市之间的渊源联系起来，引发社会共鸣，形成群体记忆，产生了良好的互动传播效果。比如，新疆医疗队的海报以武汉中山公园为背景，这是因为新疆援汉医疗队曾在武汉客厅方舱医院教患者跳新疆舞，而中山公园是武汉当地居民跳广场舞的地方。安徽医疗队的海报选用了武汉琴台大剧院的照片，以高山流水的典故，寓意两地绵延千年的友谊。对北京医疗队的感谢则以“热干面谢谢炸酱面”表示，多了份北方的豪爽与直接。

其二，借助感恩之势塑造城市形象。此次疫情对全国尤其是武汉经济造成重大影响，旅游行业更是首当其冲。随着复产复工复学的有序推进，如何提振市场信心成为亟待解决的问题之一。武汉拥有丰富的旅游资源和完善的基础设施，又因三月樱花盛开正值旅游旺季，此时发布带有特色文化符号的海报恰逢其时。另一方面，自疫情爆发起，武汉经历了从茫然无措到井然有序再到总体向好的发展过程，公众的心情也随之起伏，既有恐慌、悲痛，也有感动、鼓舞。在黎明到来之际，以独具匠心的方式对全国医疗队表达谢意必定留下深刻记忆，有利于提升武汉的城市形象。

3. 危机处理之组织警示榜：武汉钢都花园用环卫车送肉

3月11日下午，有网友爆料武汉市青山区钢都花园用环卫车给居民运送平价肉出售，并配上两张图片。图上显示一辆锈迹斑斑且印有“自卸式垃圾车”字样的环卫车正在往地上倾倒冷冻肉，工作人员在一旁清点数量并分类打包。

3月11日20时38分，武汉市青山区钢都花园管理委员会@幸福钢都发布道歉信，称由于“工作失误”使用一辆环卫车运送了1000份平价肉，其中530份已发放，为此向居民表示道歉。通报同时提出四项整改措施：回收并销毁；补齐同等份平价肉；追责并赔偿；全面整改。22时56分，武汉市青山区人民政府@青山政务发布关于钢都管委会的处理情况，决定对钢都管委会党委书记、管委会副主任予以免职。12日7时，中央纪委监委发布消息称，武汉市纪委决定对负有领导责任的青山区政府党组成员、副区长、市场供应保障组组长骆蓉党纪立案审查。

针对此次突發事件，当地部门反应速度及时、道歉态度诚恳、处理决定果断，这些都可圈可点。从青山区钢都花园管理委员会发布的道歉信来看，符合标准流程：首先提出道歉原因，界定问题性质；然后表明态度，诚恳致歉；再后提出整改措施予以弥补；最后请群众继续监督。然而，致歉和问责并未完全平息舆论，该条致歉微博的前二十条热门评论均为负面信息。

3月12日0时50分，博主@时光电影台上传的一则短视频引发关注，观看量突破1000万次。视频内容为钢都花园居民怒问社区工作人员用环卫车装肉是谁决定的，即使决定权不在社区，为何没有拒收，现场工作人员未就此作出回应。之后，有网友陆续发布武汉市多地用救护车、环卫车运输猪肉蔬菜等物资的图片。舆论进一步发酵，“武汉一社区用环卫车运送平价肉”登上热搜，当日讨论次数突破13万次。

公共关系的协调分为组织内部沟通和组织外部沟通，二者缺一不可。此次事件中，当地有关部门面对负面舆情，及时追查问责，统一回应口径，撰写发布文稿，公布处理结果，体现出组织内部的高效沟通。然而，涉事部门及时回应是一回事，公众是否买账是另一回事。在有关部门与当地居民及关注此事其他民众之间，显然存在沟通不到位的情况。从发布信息来看，未明确说明事故发生原因，仅将其定性为“工作失误”，并将焦点放在整改措施上。“治标不治本”的处理方式是导致此次负面舆论升级的主要原因。另一方面，部分工作人员的公关意识淡薄，公关能力低下，导致组织的整体形象受损。@看看新闻KNEWS于12日发布的视频中，一位钢都花园的居民说：“我现在去开火，我烧一盘肉，你们把它吃下去，我就当这事没有发生过。”与他对话的工作人员则称：“可以。你烧了，我来吃，我绝对吃，我不吃是你儿子。”

舆情可以用危机公关技巧应对，但组织形象的构建和维护不是一日之功，切忌“一着不慎，满盘皆输”。

4. 危机处理之名人警示榜：孙杨禁赛舆论反转

2月28日17时，国际体育仲裁法庭宣布了“世界反兴奋剂机构诉孙杨和国际泳联案听证会”的仲裁结果——禁赛八年。消息一出，国内一片哗然。28日18时许，@孙杨发文称坚信自己的清白，已提起上诉。中国游泳协会也就此事作出回应，表示支持孙杨继续以法律手段维护合法权益。此时，无论是官方组织还是普通民众大都愿意相信并支持孙杨，网络上也以正向言论居多。

为了进一步证明自己的清白，@孙杨于28日19时许先后上传兴奋剂检察官的承诺书、当日的现场视频、检测官好友武先生手写的说明书。这三条微博中的视频及照片并未做任何技术处理，导致检测人员的个人信息和身份证号码被公之于众。有网友“人肉”三名检察官的工作地址、私人照片，并开始无端谩骂，甚至人身攻击。因孙杨此举违反了《网络信息内容生态治理规定》引发争议，这之后越来越多不利于孙扬的消息开始出现。根据听证会现场视频显示，孙杨藐视仲裁庭及法律规则，随意更换翻译；孙杨母亲自说自话，答非所问；出庭证人的证词前后矛盾。孙扬母亲的朋友圈也被曝光，她指责领导不负责、指派律师不专业，称“领导和组织的面子周全了，这却成为孙杨运动生涯的最大耻辱”。国际体育仲裁法庭公布的仲裁报告分别对于兴奋剂检查官、兴奋剂检测助理、采血助理的身份资质进行了专业性的解释，三名检测人员均符合资质。

随着相关信息的进一步曝光，舆论出现反转，孙杨的支持率暴跌。国内越来越多公众开始抛开民族情结，理性发声。官方媒体也就此事进行报道，认为国际体育仲裁法庭裁决公正。 3月4日，《检察日报》连发3篇长评，对孙杨暴力抗检事件做了评述。其中，“无视规则将会承担相应后果”和“商业比赛不能与国家荣誉捆绑”两个大字标题，更是彻底表达了官媒对此次事件的态度。

从公关角度看，孙杨及其团队暴露两点不足。首先，应对主体的不专业。危机管理者需要拥有强有力的决策核心和训练有素的执行团队，但根据媒体报道，孙杨的个人品牌维护与开发均由其作为经纪人的母亲全权负责。夹杂私人情感的立场和非专业的处理方式是导致此次舆论反转的主要原因。其次，应对措施的不理性。仲裁结果公布后，孙杨原本可以坦率承认自己的冲动和错误，再去为自己争辩，争取自己想要的结果。即使败诉，也可以把自己塑造成一个维护程序正义和运动员合法权益的抗争者。然而，自2月28日起，孙杨一味地在微博据理抗争，摆出各种证据，即使曝光他人隐私也在所不惜。从他的言辞可以看出，他仍然坚信自己没有任何错误，这无疑给公众营造出一个漠视规则、毫无悔意的人物形象。

缺乏理性的自信可能是危机关头的傲慢，缺乏依据的强势或许会为不利局势雪上加霜。任何人，无论头顶多少光环，都不能超脱规则之外。

5. 危机处理之凡人警示榜：留学生许可馨引众怒

3月29日，“@许可馨Nova-”登上微博热搜榜。在全国人民都在为疫情出力、为武汉人民加油的时候，@许可馨Nova-在微博发布大量“出位信息”，如侮辱“吹哨人”李文亮医生，如“如果我有医生朋友在武汉一线，我会希望他们临阵脱逃”“如果我有朋友有港独的想法，我也不会生气”等。此举引发众怒，网友强烈谴责许可馨的行为，而她本人为“中国医科药大学公派留学生”的身份也被曝光。

3月29日，@许可馨Nova-本人在微博上发表个人声明，表示：“我确实忽视了国内同胞的感受，不该用过激的言语刺激他们。我爱我的祖国，也爱我的同胞。”同日，@中国药科大学就此事作出回应，称确有其人，将进一步核实相关情况，并表示坚决反对许可馨所发表的部分言论。校方第一时间进行回应并且将自己的立场态度表明清楚，以尽量减轻许可馨对学校可能造成的负面影响。

在传统媒体生态环境下， 无缘接触媒体的普通人难以主动塑造个体媒介形象。移动互联网的普及和多元化终端的出现，改变了这一状况。微博因具备高度社会化的特点，在塑造与传播用户个人形象方面具有重要影响。一方面，作为开放式社交平台，微博上发布的内容可由任何人自由创建。然而，言论自由并不意味着后果自由。许可馨固然可以利用微博这一自我营销工具，塑造出一副“桀骜不羁”的富二代小姐形象，但不应该为博人眼球就突破道德底线，公然站在祖国对立面。这与其“公派留学生”的身份形成对比，更具讽刺意味。另一方面，微博内容并不特定传递于在少量且固定的受众之间，而是面向所有用户开放。点对面式的传播平台决定了人们在微博中发表的内容辐射面更广。许可馨的作茧自缚不但给自己贴上“不爱国”的标签，也使得留学生群体形象受损。本月将此事件列入警示榜意在提示：自由尚且需以秩序为前提，个体形象更要以群体认知与社会价值为基础。

（感谢四川大学文学与新闻学院陈宥如、方阳、胡筱琴、黄凌恺、罗祖妮、饶悦可、孙驰、王玉婷、徐一庆等同学提供支撑材料）

（作者简介：段弘，四川大學文学与新闻学院副教授；王天乐，四川大学文学与新闻学院研究生；成智龙，四川大学文学与新闻学院2017级广播电视学；王若曦，四川大学经济学院2017级金融工程）

[1] 宣宝剑.媒介形象[M].中国传媒大学出版社，2009： 31—32.