张立娜

摘 要：随着三网融合特别是移动互联网的发展，人们在计算机、移动设备、有线电视、IPTV观看基于电视的戏剧来消费视频和电视已经成为习惯。“长尾效应”表明了在数字时代文化产品持续获利的可能性，但是它并不确定是否引入文化实践和表演模型可以导致这个结果，因此“1P”理论对长尾效应原理提出了质疑，同时也反映了数字时代“丰饶市场”中竞争的挑战，本文研究了电影和电视作品的样本，并讨论了电影和电视运营的文化和国家基础，以期为数字环境带来持续的利益，并试图刺激行业并促进市场发展。

关键词：影视文化;网络环境;文化产业营销

自1980年代以来，随着数字技术的发展，中国影视的制作一直很活跃。 2015年，电视和在线视频市场共制作了773部和21546集电视剧，数字电影和电视节目以非常低的成本存储和广播。同时，观众可以通过打破时间和空间之间的界限，使用有线电视、IPTV、互联网、移动互联网等终端，自由观看电影和电视功能。同时，形成了一个“丰饶市场”，“每个人都可以得到每一样东西人”，“消费者不再追求最受欢迎和最著名的产品，而是人们开始关注个性化产品。”

1 影視作品数字产业化产品营销模式

1）网络环境下影视文化产品的“虎头”式营销。互联网营销的概念称为“爆点”或“爆款”。“虎头”营销在比特币和文化产品营销领域获得了认可，吸引了各种在线媒体出版、介绍和链接的关注，“爆炸”般冲击了整个互联网，并产生理解和查看文化产品信息的愿望之后，吸引尽可能多的观看者来了解文化产品信息。与过去“病毒”信息的增长相比，“爆点”的传播迅速，这突出了该过程的突然性和剧烈性。

吴天明的电影《百鸟朝凤》从2014年到2016年因缺乏广告资金等原因放映，虽然得到了中国电影业和电影业的认可，但没有得到院线的认可。2016年5月大选的票房收入显示，5月6日，电影上映当天电影票房收入为27.7万元，截至5月12日票房收入不到76万，电影场次平均人数为3人，最多12人。“百鸟朝凤”的百度索引显示，到5月12日，电影的搜索量约为30000次，而电影的微博索引量是4月21日、4月29日、5月6日和5月8日几日最多，但通常是片段性和不连续的，难以引起社区的普遍关注。5月12日，百度指数和微观指数均处于较高水平，是因为“百鸟朝凤”的制片人方励在微博上直播下跪祈求排片，这一行为迅速传播互联网，并迅速使百度搜索量达到21万，微博搜索量达到18万。结果，电影的排片量从2%增长到15.6%，从5月13日到15日的三天票房收入达到2300万元，平均场次观影人数达到39。可以说，“百鸟朝凤”的男主角、导演、影片中名人的推广介绍都没有赢得足够的社会反响，但制片人下跪这一行为有助于社会文学和艺术成就，也激发了观众观看电影的兴趣。

2）网络环境下影视文化产品的猪肚式营销。在当今的数字环境中，媒体已集成到一个真正的共生平台中。一些电影和电视节目在播出的第一阶段并没有取得良好的效果，但是随着它们在播出之后会逐渐升温，影响力将继续扩大和增长，扩大影响力，从一类人群到另一类人群，在持续扩散影响力过程中获得盈利。 《琅琊榜》和《 芈月传》都是2015年两部很棒的电视作品，但环境特征和传播形式完全不同。作为参考，可以看到2015年《芈月传》的收视率在北京卫视和东方卫视的评估中分别位居第二和第三，大约两个半星期后，首次播出的《琅琊榜》的评级缓慢上升到第一位。但是，互联网上还显示了其他搜索和点击率的图像，《琅琊榜》的总点击次数总计111.99亿，在历年的在线电视收视率中排名第四，该阶段的单集点击次数为2.07亿，离《芈月传》的总点击次数22.38亿（单集点击率为2.94亿）相差不多。另外，《琅琊榜》网络上的单日点击率比2000万次高是在网络首播之后的60天，《芈月传》则是第28天。可以说电视连续剧《琅琊榜》在播放中受到越来越多的赞誉，最重要的是，它对互联网具有更实际的影响和连续性。

2 影视作品数字产业化的营销可行性分析

1）争取更长的比特世界寿命值。“三网融合”是中国数字电视发展的主要理念，主要覆盖IPTV（自2010年7月起为12个城市）以及有线电视、广播电视、通信网络和互联网三重业务的有机融合。使用具有视频代码功能的数字设备（例如移动电话）为用户提供各种交互式多媒体服务，以通过服务内容和增值应用程序添加宽带服务的互联网和宽带访问。对于电视的核心“仓库”和“集散中心”，在保存电影和电视功能、成本管理、数据处理（转换、过滤等）的网络时，必须考虑稳定性和安全性，确保可以长期生存。目前，电影和电视的存储成本相对较低，但仍然有一定的淘汰率。例如学者杨燕等人意识到，戏曲无法适应在线媒体环境，正逐渐远离在线媒体平台。所以这样一来，影视行业的参与者就可以使他们的作品在网络中保留较长时间，从而满足“长尾效应”的要求。

2）受众多样性条件下的多维长尾。通过将时间和空间整合到互联网中，受众已经变得多样化和多维度。举个例子，不同需求层次的观看者可能对同一网络规模的某些类型的作品感兴趣，而同一观看者可能对其他作品没有不同的兴趣。这种多样性和差异性，一方面，反映了在线观看者的复杂性，另一方面，将电影和电视商业化的现实受众基础。只有传统“长尾模型”中的“小众产品”才可能受益于连续的网络。其问题是观众从健全而简单的角度看待的是什么。但是，在实践中我们发现，影视作品的文化和创造性表达需要使用动态、全面的活动来评估观众。“使用与满足”的调查回顾了媒体接触活动，这些活动根据观看者被视为具有特定“要求”的个人，根据特定的需求和动机来“使用”媒体以实现“满意”的过程。总体来看，影视观众的需求可以分为感性需求、情感需求和理性需求：微指标显示，《琅琊榜》和《芈月传》的主要受众是女性（前者占83.20%，后者占69.86%），其中12-34岁的观众占总数的87.03%。主要话题集中在明星、角色、内容情节、形式（事件、服装、造型、构图、特效）的设计和构建上。根据百度指数的需求图，《琅琊榜》更加关注演员，而《芈月传》更加关注角色。更有趣的是，《甄嬛传》在《芈月传》的需求图谱中占据了一定比例，说明两者之间存在同质性。除了对演员、剧情和形式非常微妙和感性的追求外，《琅琊榜》的观众还表达了对正义要求的相对偏见。许多观众是因为在获知《琅琊榜》之后逐渐点播，慢慢的成为其受众，例如对剧中的“礼乐”的喜爱、对林殊“赤子之心”的赞赏、对“党政”和“权谋”的感慨。岭南大学中文系教授许子东同（1954年生）曾在参加《锵锵三人行》的时候对《琅琊榜》做出了以下评价：“电视剧中讲述了很多社会矛盾，让人很容易想到现实，是对社会的投视。”正是因为中老年人观看《琅琊榜》的延迟，使得该剧的“长尾”效应比任何其他电视节目都要大。

3 影视作品数字产业化的建议

1）网络环境下影视文化产品应以内容为主。内容的本质是充分理解观众的不同需求，以及不同类型的电影或电视节目。2016年6月，中国的移动互联网用户数量达到6.65亿。到2015年底，使用手机访问互联网的互联网用户比例已从90.1%增加到92.5%，并且设备进一步向移动端集中。“社会认同理论”是指“人们自动将事物分类，也就是说，当对他人进行分类时，会自动区分内部群体和外部群体。当分类时，会把自我也纳入这个类别中，符合内部群体的特征会赋予自我”。

2）网络环境下影视文化产品应进行系统化营销。互联网时空和信息交流的特殊性，尤其是微信和自助媒体的出现，进一步改善电影公司和电视公司的营销体系，促进了工作或社交生活，在线话语甚至是明星生活、相关任何产品的密切结合。除了媒体和媒介整合之外，融媒体思维其实也是多元互文的真正融合。

4 结语

随着移动互联网的最新发展，人们逐渐养成了在移动设备上观看电影和电视剧的习惯。对于剧集的评价和收益衡量的标准也在不断发生改变，可以说，电影和电视剧面对的不只是机遇，还有挑战，需要影视行业和各种公司回顾审视和考虑产业营销模式。

参考文献

[1]刘荃，蒋逸文.网络环境下影视文化产品营销模式研究[J].传媒观察，2018（06）：35-41.

[2]赵倩.浅谈大数据时代下影视文化产品的营销模式[J].新闻研究导刊，2017，8（07）：140-141.