周飞 郑洁仪 苏秋来

摘要：随着娱乐化和互动性在网络营销的深入融合，网络虚拟徽章的研究和应用受到了营销领域的学者以及企业营销人员的重视。基于顾客网络虚拟徽章积攒的消费情境，从类社会互动视角对顾客契合与地位消费之间的关系进行了实证研究。结果表明，网络虚拟徽章积攒行为中的顾客契合对消费者地位消费行为有显著的正向影响，类社会互动在顾客契合与地位消费关系之间起部分中介作用。而自恋人格在顾客契合与地位消费和与类社会互动关系之间均存在负向调节作用。

关键词：顾客契合;类社会互动;自恋人格;地位消费

作者简介：周飞，华侨大学工商管理学院副教授，管理学博士，研究方向：网络营销（feiz@hqu.edu cn）;郑洁仪，华侨大学工商管理学院硕士研究生（福建泉州362021）。苏秋来，泉州师范学院讲师（福建泉州362000）。

中图分类号：F713.365.2 文献标识码：A 文章编号：1006-1398（2020）01-0087-12

一、引言

近年来随着互联网平台的发展，越来越多的商家利用消费者的地位消费和炫耀性心理，通过设置等级阶梯式的虚拟徽章来刺激消费者消费，例如网络零售商（如京东）在网络平台上设置了“购物狂勋章”“实力壕主勋章”“品评家”“口碑榜主勋章”等。这些虚拟徽章，对消费者而言不仅仅是一种荣誉或实力证明，还能凭借其获得商家的物质奖励或折扣券，从而不断刺激顾客消费，进而积攒虚拟徽章。虚拟徽章最初是在游戏中使用并作为多样化评价的游戏元素逐渐获得关注。……