佟垚成

近 年来，由中国外事局对外传播研究中心等机构发布的《中国国家形象全球调查报告》显示，党最突出的国际形象便是“全面从严治党”，排在同样突出的“组织动员能力强”“凝聚力强”之前。即便对我国评价比较挑剔的一些智库、媒体等境外组织机构，也不得不对全面从严治党的成绩给予认可。

然而，在国际跨文化传播中，不可避免地会遇到文化传统、价值观差异以及传播技术和路径等因素的制约，在一些外国人眼中，对我国国家形象仍存在刻板印象。梳理西方社会的中国形象变迁，从“神秘富饶”的丝绸之路时期，到“闭关锁国”的近代，再到新中国成立初期，直至“中国崩溃论”“中国威胁论”等，可以了解到，他们对中国形象的了解相当程度上受到国际传播不真实不充分的影响。而这，与我国国家形象传播能力不足和理念欠缺有着密切关系。

我国现阶段从严治党等中国特色治理模式对外传播，缺少对传播场景的变化与海外受众认知习惯差异的理解，产品意识、品牌意识和传播意识相对薄弱，未能认真应对全球传播环境下国际政治传播面临的新机遇和新挑战，中国政治传播话语权和影响力在国际舆论领域的弱化，以及其他国家媒体对我国治理模式的曲解甚至恶意歪曲，或将致使我们错失提升国际形象的重要战略资源。

习近平总书记曾指出：“在解读中国实践、构建中国理论上，我们应该最有发言权，但实际上我国哲学社会科学在国际上的声音还比较小……要注意加强话语体系建设。”为向国际舆论界传递一个真实得体的中国形象，积极正面的政治传播必不可少。其实，政治传播在中国政治的各个方面都已有其应用，如“全面从严治党”“和谐社会”和“人类命运共同体”等治理理念的传播;北京奥运会和上海世博会中大国形象的传播;抗震救灾和疫情防控等应急事项中政府能力的传播;在海外媒体播放中国国家形象宣传片等。从严治党传播也硕果累出，比如“红通人员”、反腐白皮书、中国共产党与世界政党高层对话会等。当然，一些政治传播活动缺乏系统的方法论指导。笔者针对这方面的问題，梳理学术研究和实务工作中的主流意见，归纳起来有如下建议。

从“抽象议题”到“民生政治”。对于国际社会上关注中国发展、捕捉信息能力超强的意见领袖和媒介专业人士而言，目前在舆论场上传播的中国故事“存量”远不能满足需求。事实上，在从严治党中，有无数鲜活的故事，是否能使这些故事更多地在国际舆论场上得以呈现，正是我们迫切需要解决的问题。“三贴近”是我们创造传播产品的指导思想，这要求我们从受众需求出发，进行产品供给侧改革。具体到从严治党对外传播中，就可以进行一些改善：比如改善表述方式，在遣词造句、篇章结构等细节上，适应目标受众的阅读和思维表达习惯;改善表达风格，变换与中文版党报相差无几的风格，实现从抽象政治的“议题”到民生政治的“话题”转变;改善受众意识，将从严治党故事根据受众不同特点，从地域、年龄、行业、兴趣、学历等方面分门别类，表达的更具差异化、分层化，进行精准传播;改善传播技巧，借鉴广告营销常用的“包装夹带”等手法，改“硬推销”为“软广告”，将从严治党政治话题巧妙地嵌入受众感兴趣的各种文化娱乐、时尚热点类话题中。运用政治传播思维把从严治党的内容融入到具体的人物、新闻、事件上，把从严治党背景下的各种政治实践转化为成熟的传播产品。

凭技术和人才抢占自主权。习近平总书记谈到“中国故事”时指出“我国哲学社会科学在国际上还处于有理说不出、说了传不开的境地”。有学者分析认为，中国媒体国内传播实力较强，相当于美国的89%，国际传播实力较弱，仅相当于美国的14%。据有关机构调查，近几年国外受访者大多表示，没接触中国传播媒介的首要原因是“不了解应该看中国什么媒体”，而诸如“李子柒”等一些民间自媒体却在国外火爆，值得深思。要改变目前局面，多数专家认为，首先要建立相关的专家队伍和专业力量，加强中国在国际舆论场的传播人才队伍建设，培养他们成为英美主流媒体文章的重要撰稿人，向西方受众讲述中国故事，传播从严治党等中国治理模式。其次，要适应新一轮传播技术革命，把握移动终端和社交媒体高速发展的机遇，着力提升我国媒体知名度和口碑，比如推动中国新媒体平台比如Wechat，TikTok等走向国际化。也可以注重海外新媒体平台的运用，大胆使用传播新技术、新手段、新渠道，使诸如从严治党等的事项在传播过程中拥有自主权。最后，我们要有全民传播意识，除了官方和专业人士，更需要全社会各界参与到传播的各个渠道中来，共同塑造好中国国际形象。（作者单位：北京外国语大学国际新闻与传播学院）