李瑾

摘要：在当今市场环境下，企业的分销渠道设计、管理以及分销渠道模式的选择，对构建企业核心竞争力的具有重要意义。苹果公司从1976年成立至今，业务领域广泛，笔者单从苹果旗下的电脑业务着手，剖析其在我国渠道分销上的建设和管理，并提出渠道分销的意见。

关键词：苹果电脑;渠道分销;竞争力

2018年5月3日，苹果公司发布2018年第二季度财报，2018年一季度营收611亿美元，利润为138亿美元。共售出5220万部iPhone、910万部iPad以及407万部Mac电脑。在当前苹果产品的营收加速增长情况下，分析苹果公司渠道分销设计的优缺点，是本文研究的重点。

一、苹果公司简介

苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司（Apple Computer， Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫·乔布斯等人在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。

二、分销渠道的定义

所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。

三、当前苹果电脑分销模式：

苹果公司在我国的分销模式同样是奉行“多条腿走路”的渠道策略。

（一）苹果直营店

苹果直营店，即Apple Store零售店，由美国总部直接领导，也就是说，在中国零售店和苹果中国区是平行关系，互不干涉。苹果直营店主要目的是为客户找到解决方案，分享产品;然而直营店的收入占比却不可小觑。

（二）苹果在线商店

苹果在线商店，是苹果自己建立的官方网站，同样由美国总部直接领导，通过官方网站销售产品，以及提供定制服务。在线商店不仅带给用户互联网购物的便捷体验，而且具有宣传苹果产品的效果。

（三）苹果授权优质经销商

优质经销商被称为APR，有英龙华辰、酷动等公司。是苹果授权零售级别最高的门店，拥有高素质的销售人员以及除机器外更全面的附件产品种类，苹果公司对于APR门店的要求高于一般授权店，对于店内的产品陈设等都有严格的要求;能够提供出众的客户服务且专注于解决方案、服务和支持 。

（四）大型连锁商超渠道

大型连锁商超渠道被称为CES，如国美、苏宁、大中等大卖场。在苹果全球的渠道体系内，和APR这两类渠道被视为苹果自营零售店的重要补充。

（五）苹果授权线上经销商

应互联网时代的到来，满足消费者网上购物的需求，当前苹果官方授权的线上经销商有京东、国美在线、苏宁易购等7家网上商店。

（六）苹果授权分销商

目前，苹果有包括长虹佳华、神州数码、天音、爱施德等在内的12家分销商，苹果给予他们独特的分销权利，良好的利润，产品培训和促销支持使得他们在销售环节上更有优势。这些授权分销商是渠道分销的一级分销商，是分销的源头。

（七）苹果授权企业客户经销商

苹果授权企业客户经销商可以为企业客户、行业客户与政府提供有价值的 IT 生命周期服务，为客户集成现有环境并管理定制 iPad，iPhone，Mac 和多平台的解决方案。这样的经销商有47家，这47家企业中包括苹果授权教育经销商、行业授权经销商、授权校园店等，苹果公司根据授权企业的具体情况对其的支持措施和力度是有差别的。需要注意的是这些经销商的电脑产品专供企事业以及教育单位，按照规定是不容许放货到零售渠道中的，因此此类企业放货是苹果公司重点核查串货的对象。

（八）IT电脑商城等分货商

由于iPad和iPhone掀起的苹果热潮，苹果中国的业绩呈爆炸式增长，利润也催生出一个庞大的黄牛产业链，俗称炒货商，这些单位没有苹果公司的官方授权，但是却在整个苹果销售产业链占据举足轻重的地位，是连接上游授权经销商和下游零售商或者电商的纽带。它们小到夫妻店，大到近百亿流水的公司，通常设在中关村、海龙、百脑汇等电这样的脑商城办公楼里面。

苹果的销售渠道在零售终端方面既有官方实体店和网店又有授权实体店和网店;苹果的销售渠道在代理商实行双代理模式;另外还有难以计数的非授权分销炒货商搬运苹果产品，可谓面面俱到。

四、苹果电脑分销渠道的软肋分析

这几年苹果在中国虽然产品销售可观，但实际上依旧存在很多问题，诸如自身渠道杂乱还有与合作者的矛盾等，尤其是现在苹果刚刚开始重视中国市场的时候便进入了“后乔布斯”时代，这之后苹果在华的渠道销售策略可能仍有很大的变数，其发展远远没有想象中那么成熟，其前景也远远不如人们想象中那样乐观，而是存在着不少“软肋”。

軟肋之一、渠道混乱，串货严重

正规的苹果产品通过产品序列号，都可以查到货品的流向。但苹果的系统较弱，只能查到卖给一级代理商（总代、APR、部分CES）的序列号，这其中，总代有权向二级经销商进行分销，而一级通向二级的这批序列号苹果中国则无法查询，混乱也往往发生于此。目前苹果公司也只是就个别电脑型号进行查货，所查的也只不过是零售和行业机器之间的串货，力度远不够。对于重建系统苹果总部一直未有动作，很大一部分原因是涉及到全球的修订，而在欧美等地区，渠道相对规范，似乎没有必要大动干戈。

软肋之二、苹果经销商，过于密集

以北京为例，在苹果官网上搜索位于北京市的苹果零售店，赫然出现在眼前的有99家店面，这仅仅是零售终端。同样官网显示位于北京的还有12家苹果授权企业客户经销商和4家授权分銷商，需要注意的是由于苹果串货严重，这些苹果授权企业客户经销商的机器很多都流入在IT电子城，通过零售渠道销出去。更不用再提位于中关村鼎好、e世界、科贸等分货商了，这些炒货商纷繁复杂难以计数，如今的苹果再不是当年一货难求的局面了，在中国的稍大的城市苹果店就会随处可见。

软肋之三、产能调控，有待完善

“断货涨价，货多砸价”，这似乎是中关村苹果炒货商司空见惯的现象，想必，苹果更期望实现供需平衡的局面，而不愿看供大于求带来的低价抛货现象。以中关村为腹地的IT渠道经销商中，不乏实力强劲的公司，他们大都做华硕、惠普等电脑品牌起家，有的拥有几十亿甚至上百亿资金。因此他们更能掌握进货的话语权，这些公司往往都需要参考苹果公司放货量，以及参考其上游授权经销商的库存，这些企业更倾向于选择货少的型号进行备货，等待涨价实现获取利润的目标。

五、苹果电脑分销渠道的几点建议

（一）精简经销商，优胜劣汰

在当前中国终端消费并不给力的条件下，经销商数量越多，价格战就会越激烈，渠道成员之间的利益就会越小。限制经销商增量是当务之急的同时，也要优胜劣汰，让资金更强大、苹果占比更大、经验更充足的企业存留下来，取缔边缘型授权经销商。如国美、苏宁等卖场，其管理不够规范，无法与Fortress、百思买的成熟模式相比。国美、苏宁的模式主要以量取胜，由于网络庞大，扩张快速，中央对地方的管控很少，导致每个区域甚至每个店的管理都有所不同，卖场各自为政，管理混乱，这就需要苹果公司增加核查人员，不断进行清查和调整，实现市场规范化。

（二）严查串货，营造良好的市场环境

据知情人士透露，如果是行业口出来的苹果电脑被查出在零售渠道销售，发现一例苹果将扣除其授权经销商一季度的返利，这个惩罚措施是相当严重的。然而这些苹果授权企业客户经销商为了能在苹果公司有一定的话语权和享有更优厚的待遇，就需要扩大销售量，而行业订单毕竟有限，这时将机器销往零售店或者网上商城就是一个很好的选择，它们抓住了苹果公司查货是断续的而非持续的，查货型号是固定的而非全部型号都会核查，便鼓起胆量进行串货销售，这种不良的生意模式势必侵损其他授权商的利益，也会带来一些经销商肆无忌惮的扩张，最终形成价格战。因此持续查货，增加盘查力度势在必行。

（三）完善产能，资源合理调配

，在我国市场终端购买比较弱的情况下，减少产能，防止货源停留在渠道商手中难以留出，就会造成抛货现象，那么苹果数年来建立起“高大上”形象便会一去不复返了。

（四）重视技术创新，调动渠道积极性

创新是一个品牌的灵魂。苹果每年都会推陈出新，然而创新上却难以令人臣服。今年刚更新的Macbook air 高配版本的电脑，新旧之间官价不变也只不过在老品上增加了内存，新意欠缺。另外还有12寸的Macbook系统稍加升级，外形上只增加了粉色，并没有较大改动，无疑会打消追新求异一族的购买积极性，代表时尚前卫潮流的形象也会有折损，这无疑降低渠道销售的积极。启动技术创新、突破高端，便能创造抢占市场的机遇。不断充实优化和革新技术层面，不断拓展服务领域，才能满足用户不断发展的需求，促进销售带动渠道商的积极性。

参考文献：

[1]苹果公司360百科内容

[2]《解密苹果在华运营布局：丰富而混乱的渠道管控》作者：樊婧 来源：环球企业家  2011.09.14

[3]《苹果中国强势调整渠道：欲掌控一切而非假借他人，代理商时代将落幕》作者：娄池 来源：腾讯科技TMT解码 2011.12.11

[4]《苹果公司2016财年第二财季看点就在这里了》作者：威锋网 来源：ZOL新闻中心企业家  2016.04.27

[5]渠道分销MBA智库百科内容