周建发 陈慧

摘 要：“大数据”、“用户画像”、“精准营销”等热词在近年来引起了学术界以及企业界的高度关注。围绕着大数据应用、数据挖掘的时代正在开启企业快速发展及营销全新的篇章。同时，商业模式的不断探索及花样创新层出不穷，以数据驱动商业变革并引导市场营销作为主流的路径被越来越多的市场营销人接受及采纳。本文关注于大数据、大数据应用与企业精准营销的关系。

关键词：大数据;大数据应用;企业;精准营销

随着信息技术、科技的发展和应用，人们生活方式、消费行为及观念快速的从单一化到多样化、个性化、主题化的快速变化，伴随的是海量的各种各样的新数据不断产生。如何利用海量数据进行产品或服务的营销成为众多企业管理者思考的问题。数据作为物理世界在虚拟空间的客观映射，将人、事、物在信息化和数据化上的以关联，进而形成并产生了人与人、物与物、人与物之间巨量数据，这些巨量的数据，其形态被称之为大数据。如今，数据已成为新经济的生产要素，并在使用中不断体现和衍生出新的价值。人们对海量数据的挖掘和运用，预示着新的市场营销变革到来。

一、大数据

（一）大数据概念

新兴信息技术与应用模式的涌现，使得全球数据量呈现出前所未有的爆发式增长。在进入“大数据时代到来”后，大数据及应用便得到了深入且大量的研究，其所具备的变革性“4V”特性得到普遍认可。（1）Volume即海量数据。从字节到KB、MB、GB、TB…大数据的边界仍在不断扩大;（2）Variety即多样性，包括结构化数据、半结构化和非结构化数据如音、视频数据;（3）Velocity即实时处理。大数据应用需具备实时处理能力;（4）Value即低密度高价值。“大数据”背后隐藏着极高的经济意义和价值，其单位价值因其数据体量巨大而显得较低，因此，需要对其进行特殊处理才能被有效利用。

（二）大数据应用能力

大数据及其价值创造、应用已经在众多领域得到长足发展和落地应用，已对企业商业模式、营销模式产生了划时代的创新影响，大数据应用能力是指企业通过对已拥有和掌握的海量数据，通过计算机技术对巨量的数据进行分析，并从中挖掘对企业产生直接或间接的有用价值的能力，主要体现在商业模式、技术研发、市场营销等多领域。李文莲等指出，大数据在多个维度上对企业商业、营销模式创新具有驱动效应，能引发企业内部不断创新，加速行业间的连接、融合的创新。冯芷艳等指出大数据带给企业发展机遇和创新机会，并赋能产业创新。学者程刚提出，企业拥有大数据能力已经成为影响企业竞争优势最重要的因素，是企业在竞争取胜的法宝。成明惠等将大数据能力划分为资源整合能力、深度分析能力和实时洞察与预测能力并对其进行分析。Akter等研究认为大数据能力包含管理能力、技术能力及人才能力，并基于信息技术能力及资源基础理论，分析了大数据与精准营销之间相互关系。

二、精准营销

（一）精准营销概念

精准营销借助信息技术尤其是互联网和新兴技术优势实现了自身特点的多元化，也促进了营销手段和产品应用更深入地融入市场机制。20世纪初，精准营销概念被首次提出。其后，营销大师菲利普·科特勒、学者Jeff Zabin在前人研究基础上将精准营销定义为在4个正确的作用点上（即正确的时间点、正确的渠道、正确的客户、正确的信息）影响目标客户的购买决策，有效促成营销目标的实现。学者徐海亮提出“精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。”研究者伍青生、余颖等认为，精准营销就是对细分和目标消费者，根据各自差异的行为方式、消费心理，应用定量与定性结合的营销方法，借助技术手段、方法及策略进行有效的沟通，进而实现投资回报的营销目的。

科技及信息技术的发展导致消费者的消费需求、个性化需要及消费习惯的改变，基于消费者消费习惯、购买力、购买偏好等数据分析及挖掘的“用户画像”，正逐步的改变着企业的营销思路，强调营销传播的有效性及新兴技术手段作为辅助性的新营销方式如网络营销、VIP营销等正被越来越多应用。同时，企业也通过自身的变革和完善，逐步建立起个性化的精准营销，实现低成本可持续发展目标下更注重顾客的服务体验，突破传统营销的定位和局限的思维，降低营销成本，给予消费者最直接、准确的产品与服务展示。

（二）精准营销特征

总体来说，精准营销特征可归纳为5个方面：（1）细分的目标人群：精准营销需要针对特定的目标人群，这是营销能否成功的关键要素之一，通过对目标人群的细分，应用现代新兴技术手段予以辅助，进而达到精准营销的高效率和精确化。（2）性价比的营销成本：精准营销要求用更低成本来实现更高收益，体现通过更高效的服务手段来优化提供服务的时间和效率，从而尽可能的实现成本的降低。（3）高效的技术辅助手段：通过紧跟前沿科技，不断升级技术应用手段，应用高效科技力量如大数据分析挖掘技术、用户画像等技术手段提升服务效率;（4）可量化的营销效果：通过信息技术手段对营销活动的效果与成本进行跟踪监控，降低营销活动的不合理性;（5）互动的营销过程：精准营销是一个动态过程，交互行为受地点、形式、时间、信息等多方面的限制，互动沟通需要营销者实现角色的转变，即由传统的单纯信息传递者向传递者和接受者双面角色的转变，实现信息双向的把控，提升沟通的效率。

三、大数据能力与精准营销的关系

在大数据的精准营销的过程中，营销者往往利用自己掌握的海量数据，通过技术手段予以辅助，从巨量的有用数据中通过数据分析和挖掘，輸出各种直接或间接的有用信息，并结合自身的营销特点，进行针对性的客户识别和细分，利用更高性价比和更低的营销成本和差异化及优质的服务质量，与消费者建立良好的互动关系，带给消费者更优的用户体验和价值感受，实现营销过程利益的最大化，并尽可能的实现双方的双赢。在此过程中，大数据作为营销方的核心资源之一，一方面其拥有的数量和质量以及应用能力的强弱，决定了大数据使用者在同行业中竞争能力的大小，进而推动整个行业大数据营销的水平，促进精准营销水平的提升;另一方面，由于精准营销采用了新技术支撑的大数据分析技术，带来了营销过程中消费者精准定位和细分，同时，大数据技术将消费者“用户画像”的刻画，让消费者的信息非常详尽的展示在营销方的面前，消费者的相关信息“一览无余”，为营销者带来营销结果的最优化，同时也带来利益的最大化;最后，作为营销的目标客户消费者，由于大数据技术带来了营销成本的降低以及用户体验度上升、双方互动信息的加强，使得在整个过程，用户方也获得质优价美的物品或服务而感到心满意足。因此，大数据能力促进了精准营销的实施，对精准营销是一个正向的影响作用。

然而，由于企业或者营销方对大数据能力的应用能力有高有低，甚至对大数据能力的理解也不尽相同，导致部分企业或营销方盲目的跟进大数据概念，缺少对顾客市场的精确定位和产品属性的正确把握及对市场的细分不够或存在盲区，出现不合理现象，进而对消费者的感受造成一定的影响。同时，大数据应用在精准营销的落地中，为透彻分析用户所形成的“用户画像”，导致用户隐私信息泄露，成为大数据应用在企业进行精准营销过程中不可忽视问题。因此也需要相应的措施或者制度去考虑和化解由此带来的弊端。

结束语：

大数据及大数据应用能力作为企业资源，是核心竞争力的表现形式，是企业竞争制胜的法宝之一，在科技的深入影响下，企业应该注重对大数据及大数据应用能力的把握，确保在市场竞争中处于有利地位。而作为营销的高阶阶段，精准营销应该是企业或营销者追求的目标，不断的应用信息技术和科技手段，应用大数据及价值创造武装自身，从而实现利益的最大化，同时也带来消费者物美价廉和优质服务，实现在大数据能力下精准营销的各方互惠互利和共赢。

参考文献：

[1]馮芷艳，郭迅华，曾大军，等.大数据背景下商务管理研究若干前沿课题[J].管理科学学报，2013，16（1）：1-9.

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[4]Jeff Zabin &Gresh Brebach.Precision marketing：the new rules for attracting，retaining， and leveragingprofitable customers[M].John Wiley & Sons Inc，2008.

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