重型矿山装备市场营销策略

2020-05-19原治会郭晓峰

露天采矿技术 2020年2期

原治会，郭晓峰

（1.中车戚墅堰机车车辆工艺研究所有限公司，江苏常州 213011；2.内蒙古科技大学机械工程学院，内蒙古包头 014010）

近年来，国务院陆续颁布《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》、《中国制造2025》、《装备制造业调整和振兴规划》等政策，同时国家重大科技专项、基础研究和重大技术装备项目正加大资源投入，一系列政策出台促进了国内高端装备制造业快速发展。国内矿山装备从业企业加快技术创新，突破了一系列关键卡脖子技术，如潍柴、大柴研制出了适用于大吨位矿车的发动机，中车研制了大吨位矿车电驱动系统，北方股份、湘电、徐工、三江航天成功开发了系列化矿车。矿车整机及关键系统的成功开发，打破了国外企业长期以来的技术垄断和市场壁垒，破解了矿山装备长期受制于人的局面。

当前，国产重型矿山装备已取得小批量成功矿试运行，如何快速打开国内外矿山市场，实现市场增量突破，推动企业高质量发展，是众多国内矿山装备企业面临的紧迫任务。

1 市场调研与目标市场定位

1.1 市场调研

企业的财力和物力都是有限的，难以做到整个市场的投入，这就需要企业在进行营销活动时充分调研市场，才能发挥自身优势，扬长避短获得更好的经济效益[1]。重型矿山装备产品的销售活动对上下游产业链的波动十分敏感，容易受到经济环境及产业政策等大环境的干扰[2]。通过市场调研收集市场信息，预警政策及市场变化，找准市场定位，为战略决策提供支持。

1.2 目标市场定位

重型矿山装备主机生产企业主要有卡特彼勒、小松、北方股份、徐工集团、三一重工等大型设备企业。重型矿山装备的用户单位主要是全球大型能源、钢铁及有色金属企业，如国家能源集团、鞍钢集团、澳洲力拓、必和必拓、巴西淡水河谷、智利国家铜矿等公司。因此，重型矿山装备目标市场分为3 类：主机新造市场、终端用户市场、海外出口市场。

2 市场需求分析

2.1 主机新造市场

国外矿车制造企业主要有卡特彼勒、小松、利勃海尔、日立建机等公司，在全球矿车市场占有90%市场份额。国内矿车制造企业有北方股份、徐工集团、大同机车、三江航天集团等企业。据中国工程机械工业协会数据，2019 年全球矿车销量约4 000 台，同比增长10%。预计2020—2025 年，全球矿车年销量将增加到4 400 台以上，并以每年10%的速度保持增长。中国矿车企业销量占全球总销量10%左右[3]。

2.2 终端用户市场

企业采取合理有效的措施，有针对性的对矿车设备进行维护和保养，有助于提高生产效率和设备工作质量[4]。截至2017 年底国内共有各类矿车产品2 380 台左右。其中，100 t 级以下的小吨位矿车总数为1 100 台左右，占总保有量的46%；180 t 级以上电动轮矿车国内保有量为700 台左右，占总保有量的30%。预计2020—2025 年国内每年约有100 台电动轮矿车进入大修期（资料来源于PARKER BAY）。因此，矿车维修保养产生大量配件更换需求。

2.3 海外出口市场

1）露天矿数量及分布情况。据不完全统计，全球共有1 561 个露天矿，其中煤矿数量最多，共432个，金矿有152 个，铜矿有111 个，铁矿有105 个，并有1/2 左右属于其它矿产。美国和澳洲2 个国家拥有运营数最多的露天矿区，分别占比21%和12%，国内数量较少，仅占2%。全球主要露天矿数量及分布情况见表1。

2）国外矿车市场保有量分析。据市场调研，截至2017 年底国外共有各类矿车60 400 台左右，其中，采用GE 电驱动系统的矿用车有11 600 台，采用SIEMENS 电驱动系统的矿用车约有2 000 台。这些矿车集中分布在南美、北美、澳洲、非洲等矿产资源大国（资料来源于PARKER BAY）。矿山企业为了进一步降低采矿成本，摆脱对原始OEM 厂商依赖，在对矿车维保大修时有意愿采用全生命周期性价比更高的零部件产品作为替代方案。因此，海外矿车后市场对系统及维保配件有巨大市场需求。

表1 全球主要露天矿数量及分布情况

3 未来发展方向

3.1 产品发展方向

1）产品谱系化。当前主流矿山采用的矿车载重吨位涵盖90～360 t，从业企业要实现大吨位矿车电动轮、电驱动系统谱系化开发，以进一步满足不同客户的多样化需求，提升市场占有率。

2）产品集成化。超大型成套化施工方案和施工设备得到全球市场越来越多的瞩目和青睐，企业向客户提供产品实现由零件到部件、系统的集成配套，提供最具性价比的成套解决方案成为发展方向，可增加产品附加值，提升企业经营效益。

3）产品智能化。智能矿山、数字化矿山建设是未来矿山行业发展趋势，随着人工智能的发展以及露天矿生产转型升级，集成AI、无人驾驶、远程在线监测等技术以实现自主操作的下一代矿车成为未来发展方向。

3.2 产业发展方向

1）市场全球化。相比国内，国际矿山重型装备市场需求更大，全球90%的主流露天矿山在海外，重型矿山装备全球化市场开拓成为重点方向。从业企业可考虑与矿业集团、工程承包商形成利益共同体或战略联盟，实现合作共赢。

2）产品＋属地化服务。重型矿山装备整机及系统部件市场门槛相对较高，对标行业标杆，存在较大配件替代空间。一站式“产品＋属地化服务”，在提供性价比高的产品和检修服务的同时，有利于解决采购价格高和售后服务响应慢等全球矿业痛点。

3）产品全生命周期管理。随着矿车后期运维成本持续升高，终端用户对产品全生命周期管理成为客户采购的重要考量，这对供应商的产品质量、成本和服务提出了更高的要求。

4 面临的机遇

1）重型矿山装备选用的核心系统部件如发动机、变速箱、电驱动系统均从国外采购，主要是从美国采购。受中美贸易摩擦影响，进口系统关税大幅增加，必然会对主机厂、终端用户产生成本影响。出于成本管控的要求，设备主机厂及终端用户势必会增加关键设备的国产化开发配套，为国内重型矿山装备企业带来良好的市场进入“窗口期”。

2）国内从事该行业的整车及部件企业大多是央企或地方国企，这些企业有较好的行业知名度和品牌影响力，代表了中国高端装备制造业的最高水平。国内矿山装备终端用户以能源、钢铁、有色金属等大型国有企业为主。在经济下行压力加大的形势下，国有大型企业间有意愿加强战略合作、通过抱团取暖的方式，实现互利共赢的良好合作。

3）能源行业面临新一轮变革，大型露天矿将担起煤炭复兴的重担。各大煤企进一步以降低成本，提升运营效益为目标，早些年购进的小型落后设备将逐渐被淘汰，大吨位和超大吨位矿山装备将成为矿山开采主力机型。这将极大带动投资规模的迅速增长，我国重型矿山装备消费的增长潜力仍然很大[5]。

5 面对的挑战

1）重型矿山装备行业处于寡头垄断局面。矿车整机领域，行业的竞争格局已基本形成，卡特、小松、利勃海尔等国外工程机械行业巨头牢牢占据行业领导者地位，3 家寡头已占领国际市场80%以上份额。电驱动系统领域，GE、SIEMENS 国外电驱动系统集成商作为先行者，在行业深耕多年，已经形成较强的市场垄断。

2）重型矿山装备行业门槛高。重型矿山装备运行环境差异大、工况恶劣，要求具备可靠的技术及质量，属于资金密集型、技术密集型行业。国际巨头在基础研发及前瞻性研发方面已有深厚积淀，技术储备和积累雄厚，为后来者构建了较高的行业壁垒。

3）行业巨头对市场新进入者的遏制在升级。国产矿山装备已成功取得批量运行业绩，国内矿山装备企业积极参与市场竞争，抢占市场资源。国外行业巨头通过专利布局、售后捆绑、技术升级、低价销售等手段遏制新进入者参与竞争，并且遏制的程度在升级。

6 市场营销策略

1）强化品牌培育，打造良好行业口碑。目前在重型矿山装备行业，品牌效应日益成为企业核心竞争力的重要组成部分[6]，知名品牌是可靠产品品质和完善配套服务的综合体现。重型矿山装备单品价值高，在矿区开采中发挥着关键作用，设备能否稳定可靠运行直接影响了终端用户的生产计划和矿产出产效率。因此，矿山企业通常优先选用知名品牌设备。从业企业应强化品牌形象，打造良好行业口碑，将有力地促进市场开拓，为企业发展提供强有力支撑。

2）深化战略合作，扩大国内市场份额。重型矿山装备主机及系统配套企业通过与各大能源、钢铁、有色等大型央企建立的良好合作关系，进一步深化战略合作，挖掘共同利益诉求点，通过战略直采，共生营销、融资租赁、“产品＋服务”等方面的合作，深入耕耘用户市场，不断提升产品市场份额。

3）做好“产品＋服务”，提升核心竞争力。重型矿山装备属于矿山企业的固定生产设备，单品价值高，使用周期较长，而露天矿生产的特点又决定了其产品消耗大[7]。因此，重型矿山装备企业应结合产品运行工况要求，提升产品质量管控，提高供应产品的可靠性和稳定性，并且做好产品售后服务工作，完善的售后服务也是企业取得良好营销的关键。

4）加强研发协同，打造产品技术优势。重型矿山装备企业要加强研发协同，一方面做好既有产品总成及关键零部件的开发，另一方面要深度研究客户需求与竞品特性、行业技术发展趋势，争取制定国内产品标准，提高行业进入门槛；还要加强正向研发能力建设，研制成本更优、性能更可靠的产品，形成系列化、谱系化、满足不同客户需求。

5）加强营销渠道建设，建成营销服务网络。在工业品销售中，很多制造商并不是将产品直接卖给最终客户，而是通过授权代理商或经销商等渠道来实现对最终用户的供货。目前主要的销售模式有：直销、代理经销商、零售式分销[8]。重型矿山装备企业如何选择与客户的合作方式，取决于产品的自身特点，客户的情况及市场环境，选择最合适的销售渠道，才能更好地向客户提供服务并实现最大数量的产品销售。

6）加快海外布局，积极开拓国际市场。大型露天矿90%是在国外，重型矿山装备企业应借助国家“一带一路”政策，加快在东南亚、澳洲、美洲、俄罗斯等主流矿业市场布局。企业通过与目标市场属地化公司合作，构建“产品＋属地化服务”模式，发挥合作伙伴间彼此优势，将产品出口转变为产品＋运维服务出口，为用户提供产品全生命周期的一站式服务。

7）开展专利布局，规避知识产权风险。国外巨头公司经过多年的技术积淀，在国内和海外主流矿业市场提早完成了专利布局，形成知识产权壁垒，帮助其实现市场垄断。作为行业新进入者，国内企业在市场开拓前应开展好目标市场专利检索分析工作，规避知识产权侵权风险，并且在潜在目标市场积极主动开展相关专利布局，形成知识产权保护屏障。