杨路明，张惠恒,，许文东

(1．云南大学 工商管理与旅游管理学院，昆明 650091；2．中移在线服务有限公司 云南分公司，昆明 650221)

一、引言

近年来，价值共创作为一种新的价值创造现象受到学界和业界的高度关注，并对企业的经营理念和管理策略产生了深远的影响[1]。传统的价值创造观点认为，公司和顾客在生产和消费中扮演不同的角色，公司提供产品和服务，顾客通过市场进行购买，价值是公司通过市场线性传递给顾客的，价值创造发生在市场之外，价值体现的是交换价值。而如今，随着市场环境的变化，顾客的角色也发生了变化，顾客不仅是价值的使用者或消费者，更是价值的创造者，价值是在客户使用产品或服务过程中产生的，即“使用价值”，价值从交换价值演变为使用价值，甚至是互动体验价值。最近的研究进一步强调，价值是由客户和供应商之间的互动过程共同产生的，而不仅仅是通过使用商品或服务来获得[2]。尤其是在很多知识密集型行业，知识密集度和技术复杂度都比较高，客户和供应商依赖彼此的知识和资源。供应商和客户之间的信息不对称性越大，客户和供应商在创造价值方面就越相互依赖[3]。许多业务领域涉及复杂的交流，通过解决问题的过程来创造价值，如高科技领域、创新产品开发、产品和服务量身定制的解决方案，以及专业或知识密集型业务服务(KIBS)等。国内多个学者对价值共创也进行了研究，如简兆权等[4]以携程为案例，分析了网络环境下的服务创新和价值共创机制；刘林青等[5]以苹果公司为例，对商品主导逻辑到服务主导逻辑的变化进行了讨论。此外，还有多个研究者以小米为案例，对小米公司组织顾客参与价值共创进行了研究。这些研究为我们认识价值共创提供了参考。

国内外理论界和企业界对价值共创的研究逐步兴起，但系统地从理念层面、顾客参与层面和平台能力层面等方面对影响价值共创的因素进行论证和分析的实证研究比较少，尤其是将平台能力作为中介因素来分析对价值共创影响的研究更少。本文运用了服务主导(Service- Dominant)逻辑和服务逻辑等理论思维来分析顾客、供应商、分销商等多主体参与的价值创造。首先，以知识密集型的专业服务型平台企业为例，从服务主导逻辑、顾客参与、网络嵌入和平台能力对价值共创产生的影响，提出了价值共创的理论模型；其次，以平台能力为中介变量，提出服务主导逻辑、顾客参与和网络嵌入通过平台能力影响网络平台价值共创的理论假设，揭示了服务主导逻辑、顾客参与和网络嵌入通过平台能力进一步影响价值共创的作用机理，突出平台能力在价值共创中的中介作用；最后，以KIBS公司中的一个企业为例，通过问卷调查进行数据收集，论证了5个变量之间的关系，同时不仅从平台能力的整体层面，还从平台能力的子维度层面检验了服务主导逻辑、顾客参与、网络嵌入与网络平台价值共创之间的中介作用，进一步丰富了价值共创理论，对企业实践也具有较强的指导意义。

二、理论基础与研究假设

(一)理论基础

1．服务主导逻辑相关研究

Vargo和Lusch[6]发表的论文，提出了全新的服务主导逻辑(Service Dominant Logic)，并且建议用全新的服务主导逻辑来替代传统的产品主导逻辑，基于该逻辑重新审视服务和产品的关系，进而思考经济交换和价值创造中的核心问题。服务主导(SD)逻辑是一种以服务为中心的替代传统以货物为中心的范式，这种以服务为中心的观点表明，市场交换是当事方利用他们的专业知识为彼此受益的过程，即：相互提供服务[7]。服务主导逻辑自Vargo和Lusch于2004年提出后，通过2006、2008、2016三次修订，从原来的8个基本命题发展到11个。主要内容包括：操作性资源(知识和技能)的应用(“服务”)是所有交换的基础(FP1)，即服务交换为服务。因此，所有经济体都是服务经济体(FP5)。SD逻辑确立了操作性资源相对于对象性资源的优先权。操作性资源是指通过操作其他资源来创造收益的资源，如知识、技能和能力等；对象性资源是指必须使用才得以产生利益的资源，如自然资源，商品和货币等。也就是说，诸如知识和技能之类的可操作性资源是潜在的价值来源。此外，SD逻辑认为，创造价值的资源不仅仅局限于公司，客户、供应商和其他利益相关者也构成了运营资源，并为价值创造做出了贡献。价值总是与客户和其他人共同创造的(FP6)，因此企业无法单独创造和交付价值。他们只能提出价值(FP7)主张，并提供服务作为实现价值的输入。最终，价值是由服务受益者(即客户)从现象学和情境上决定的(FP10)。Vargo和Lusch[8]对服务主导逻辑理论进一步完善，认为价值共创是通过参与者创造的制度和制度安排来协调的(FP11)。

2．顾客参与相关研究

顾客参与是指客户提供的投入，包括努力、时间、知识或其他资源等。顾客参与是“顾客投入各种资源与供应商共创价值的行为”[9]，本质上，基本的交换单元是服务而不是产品，这样供应商通过与客户交换服务来共同创造价值[10]。他们与供应商积极地共创价值，更好地满足其个性化需要，提高其满意度。随着顾客需求的变化和技术的进步，顾客和企业在价值创造上角色发生了变化。一方面，相比过去，顾客更有意愿，且有能力参与企业的产品或服务开发过程中。对于客户而言，积极参与共同创造价值让他们比那些没有积极参与的人更满意，鼓励客户更具创新性，也增加了客户的积极性和承担风险的意愿。另一方面，企业也逐渐意识到，只有引导顾客积极参与，才能及时了解顾客需求，更好地实现顾客需求的“定制化”。由于客户满意度和忠诚度的影响，客户共同创造价值对于帮助企业获得竞争优势至关重要[11]。

3．网络嵌入相关研究

网络嵌入性是新经济社会学研究中的一个核心概念，是研究企业社会网络的重要工具[12]，对企业的资源获取、知识共享和技术创新等行为带来一定的影响，进而影响企业绩效的提升和竞争优势的塑造[13]。本文提出，网络嵌入是指价值共创主体之间合作关系与相互影响程度，其目的在于促进价值共创主体间资源互补与相互学习以创造价值，并同时降低交易成本，以使网络平台产生最好的利润。本文提出的网络嵌入包括认知嵌入、结构嵌入和关系嵌入。认知嵌入指的是价值共创主体遵循共同的价值观，包括共同认可的行为、规范和共识等。结构嵌入指的是整个网络结构的影响，亦指网络成员连结的密度，即以平台为中心对外网络连结的伙伴多少来衡量，若平台连结的伙伴越多，则平台的资源越丰富。关系嵌入指的是多边关系对行为者与经济活动的影响，是指价值共创主体之间彼此关系的紧密程度，以及信息分享、互动、承诺与共同解决问题的默契等。本文研究的重点是KIBS公司，这些公司是专业组织，其主要价值创造活动包括知识的积累、创造或传播，以提供满足客户需求的定制服务或解决方案[14]。

4．平台能力相关研究

数字化时代的不确定性，对企业的组织形式提出了新的挑战。企业必须打破组织边界，进行赢利模式的创新：从关注单边网络效应，到关注双边甚至多边网络效应。未来企业之间的竞争是平台的竞争。平台是数字经济时代下的重要战略选择和组织形式。平台化企业是指为双方(双方平台)或者多方(多边平台)主体提供交互场所、交易环境，主要承担连接者、匹配者、市场设计者的角色，具备交易、连接和服务功能，同时具有企业、市场和“政府”职能。有研究者建议采用生态系统的方法来研究新的组织形式，生态系统组织的功能是通过共同的价值主张，将人、技术和信息联系起来，为系统内和系统间进行资源交换的服务系统创造价值，实现利益相关者的多方共赢。企业动态能力能够对创新资源和能力实现有效整合和重构，从而推动企业新产品的研发和创新。因此，平台要获得可持续增长的优势，需要通过平台商业模式连接和聚合多方群体，汇聚顾客、渠道商、供应商等多个主体，构建价值共创网络，实现平台企业内外部资源和能力的整合，形成新的竞争优势。本文提出，网络平台要发挥价值共创的功能，需具备价值链整合能力、平台组织核心能力和技术创新能力等。

5．价值共创的相关研究

价值是在不同交互点的顾客体验中共同创造的，其中产品、分销渠道、技术和员工被视为体验网关。因此顾客是共同价值创造过程中的积极合作伙伴，而不仅仅是其他人创造价值的简单被动接受者。价值共创(VCC)作为一个描述多个利益相关者之间合作的总体概念，引起了学者和从业者的关注[15]。一方面，企业应将研发、生产、营销、销售等与满足顾客需求的价值环节开放给顾客，与顾客进行更为充分的沟通和互动；另一方面，顾客可以将自己的知识、技能和经验运用到价值创造活动中，如提出需求、购买和使用产品或服务等，实现需求的快速满足和更好的体验。企业与顾客互相介入到对方的价值创造中，从而实现双方在资源、能力和知识等方面的融合和协同，更好地满足顾客需求和提升企业绩效。平台价值共同创造所涉及的主要活动是资源整合，根据服务主导逻辑观点，企业和客户都可以充当资源整合者。除此之外，其他社会和经济参与者也可以充当资源整合者。顾客参与是价值共创的微观基础，资源整合和参与平台在价值共同创造中发挥着中枢作用，服务生态和商业模式是价值共创的宏观表现[16]。因此，本文提出，价值共创指顾客、供应方、平台提供者等多方主体，利用网络平台，通过相互之间的合作和资源共享，创造网络效应，共同实现价值创造。

(二)研究假设与理论框架

1．服务主导逻辑与价值共创

价值共创是服务主导逻辑研究的重要问题，服务主导逻辑的多个命题都是关于价值共创的描述，如服务(知识和技能等操作性资源的运用)是交换的根本基础(FP1)；价值是由多个参与者共同创造(FP6)等。关于共同创造最突出的观点之一是服务主导逻辑，这种观点强调了共同生产价值的概念，而且强调了共同创造价值的必要性。本质上，基本的交换单元是服务而不是产品，这样供应商通过与客户交换服务来共同创造价值。服务主导逻辑还指出，价值是通过资源整合者(所有经济和社会的参与者)创造的制度和在制度的安排下共同创造的。在服务主导逻辑理念的指导下，平台企业更清晰地认识到价值创造仅依靠企业自身能力很难实现，需要顾客、渠道伙伴、员工、供应商等利益相关者共同参与。通过渠道商或员工进行顾客需求的反馈和传递，企业通过网络平台，整合上游供应商的资源，开发和提供相应的产品和服务，再通过下游分销商提供给客户，在满足顾客需求的同时，企业和利益相关者实现了共赢，共同实现价值创造。因此，提出以下假设：

H1：服务主导逻辑对网络平台价值共创具有显著的正向影响。

2．服务主导逻辑与顾客参与

根据服务主导逻辑，价值本质上是协作的，并且是共同创造的，而不是由一个行动者创造的。因此，与被动响应者或接收者相比，客户被视为有价值的创造者。客户是关系交流中的积极参与者，他们与组织合作，通过整个服务价值链共同创造价值。在这个角色中，客户可能会超越传统上属于销售组织的活动和责任，例如自助服务或产生服务改进的想法。在这种情况下，他们总是参与共同创造价值，并在定义每个产品或服务解决方案的相关利益方面发挥关键作用。参与的顾客可以扮演各种角色，帮助自己，帮助他人，促进公司发展。顾客利用自身技能进行资源整合，通过使用或消耗资源来创造价值。简单地说，服务主导逻辑的视图表明提供者和客户总是共同努力共同创造价值，触发一组相互可用的资源。因此，提出以下假设：

H2：服务主导逻辑对顾客参与具有显著的正向影响。

3．服务主导逻辑与网络嵌入

服务主导逻辑认为，一切经济都是服务经济，所有经济活动和社会活动的参与者都是资源整合者。由于服务经济涉及多个主体和组织，各个主体在经济活动中，为了实现自己的目标而进行资源整合。企业拥有良好的社会关系或占据有利的社会网络位置(如网络中心性)已经成为企业参与市场竞争过程中不可或缺的资源之一[17]。由于社会网络具有较强的资源配置效应，能够使企业以更低廉的成本和更快捷的速度获得更多稀缺性的资源。因此，社会网络已经成为企业获取资源的重要途径。服务主导逻辑认为，“服务中心观必然是顾客导向和关系性的”。“顾客导向”强调顾客在服务经济中的核心地位，“关系性”强调顾客、企业与价值共创主体之间的关系。企业与网络成员之间的关系属性是分析和探究网络嵌入性影响企业行为的基石。因此，提出以下假设：

H3：服务主导逻辑对网络嵌入具有显著的正向影响。

4．服务主导逻辑与平台能力

服务主导逻辑把服务定义为“为了他人的利益而应用能力”，这被认为是服务科学发展和服务系统研究的理论基础[18]。Maglio和Spohrer提出，服务系统是由人、技术、价值主张连接内外部提供服务的系统。价值共创主体利用服务系统提供资源共享，包括信息共享、工作共享、风险共享和商品共享等。价值共创主体之间通过服务系统的能力(如知识、技能和技术等)实现各方的连接和互动，在共同的价值主张下，通过资源互补和能力整合实现价值共创。在服务新系统中，交互和交换的目的和驱动力是价值的创造。Vargo和Lusch[19-20]提出了服务生态系统的概念。服务生态系统是基于服务主导逻辑的生态系统方法，重点是服务交换和资源整合。服务生态系统被认为是服务主导逻辑未来10年的研究方向[21]。服务生态系统下的价值共创是指广泛的社会经济参与者(包括顾客、供应商、分销商等)在生态系统中，通过服务交换和资源整合，为自己和其他系统创造价值。首先，服务主导逻辑认为制度是实现价值共创的重要因素。制度通过提供一种共享的行为规范，来促进生态系统中的合作和协调活动。本文的制度是指服务生态系统中共赢的商业模式和价值链整合机制等。其次，服务主导逻辑关注动态资源(如知识和技能)，知识和技能是提升企业核心能力的重要资源。企业通过网络平台聚合多方主体积累的知识和技能，所形成的核心能力，具备价值性、独特性、难以模仿、难以替代等特征。最后，服务生态系统下的价值共创需要有网络平台作为中介，价值共创主体通过网络平台来实现价值共创。网络平台需要运用新技术，提升平台能力，吸收和整合多方异质资源，满足多个主体的资源整合和服务交换，最终实现价值共创。

因此，提出以下假设：

H4：服务主导逻辑对网络平台能力具有显著的正向影响。

H4a：服务主导逻辑对价值链整合能力具有显著的正向影响。

H4b：服务主导逻辑对组织核心能力具有显著的正向影响。

H4c：服务主导逻辑对技术创新能力具有显著的正向影响。

5．顾客参与与价值共创

价值共同创造过程假设所有参与方都愿意并准备好分享互补的专业知识和技能，以便为每个涉及的主体制造共赢局面[22]。在这种情况下，客户被视为价值创造过程中的关键资源。价值共创参与者需要共同制定价值主张，这是各方之间协商的结果。供应商与客户进行积极对话和互动的能力增加了其支持创造使用价值的潜力，供应商还运用其专业技能为客户提供产品和服务。客户除了支付金钱外，还必须牺牲时间和精力来获得产品和服务；客户在产品和服务使用过程中还要贡献如知识之类的资源，以创造最佳的使用价值。因此，客户要在使用价值的收益与成本精力付出之间达到最佳的平衡。顾客参与的行为形式包括三种：一是客户的沟通(即客户与客户之间的沟通)，指的是口碑(正面和负面)，以及帮助他人；二是客户投诉，指的是客户在使用产品或服务过程中向公司进行问题反馈、信息沟通和寻求解决办法的互动行为；三是客户协作，如客户参与产品开发和创新。研究表明，价值共创对供应商和客户都有好处。因此，提出以下假设：

H5：顾客参与对网络平台价值共创具有显著的正向影响。

6．顾客参与与网络嵌入

顾客参与是指顾客投入各种资源与企业进行价值共创的行为，顾客投入的资源包括顾客在时间、精神、智力、实体以及情感上的努力与投入。无论顾客是参与企业产品开发或服务传递，还是顾客与顾客之间的沟通和互动，都需要建立在双方信任的基础上，通过信息共享来共同解决问题。顾客参与能够提升网络嵌入水平[23]。关系嵌入性反映了企业与网络成员之间的关系特性，如关系质量、关系强度等，以探究网络关系对企业行为的影响。Granovetter利用互动频率、亲密程度、关系持久性以及相互服务内容来衡量关系嵌入性[24]。同时，结构嵌入使处在网络中心位置越近的个体更容易获得有形或无形的资源，从而比网络边缘的个体拥有更多的影响力或控制力。网络嵌入可以增加顾客与企业之间、以及顾客之间的相互认同和信任，增强他们之间的互动和分享。

因此，提出以下假设：

H6：顾客参与对网络嵌入具有显著的正向影响。

7．顾客参与与平台能力

企业可以从顾客创新中获益，通过创建专门的平台来促进顾客的创造力。网络平台具有交互性、持续性、快速性和灵活性等特征，企业可以运用这些网络特征吸引顾客积极参与价值共创。一方面，为了实现顾客参与企业价值共创，企业需要开发专门的平台来支持顾客与企业、顾客与顾客进行交流和互动；另一方面，企业为了满足客户需求，不仅需要调动企业内部的力量，还需要整合分销商和供应商的力量和资源。这就要求平台具备快速、灵活、柔性的价值链整合机制，具备快速响应客户需求的核心能力，同时，平台还要具有强大的技术创新能力。因此，顾客参与能够提升平台能力，包括价值链整合能力、组织核心能力和技术研发能力等。

据此，提出以下假设：

H7：顾客参与对网络平台能力具有显著的正向影响。

H7a：顾客参与对价值链整合能力具有显著的正向影响。

H7b：顾客参与对组织核心能力具有显著的正向影响。

H7c：顾客参与对技术研发能力具有显著的正向影响。

8．网络嵌入与价值共创

本文提出，价值共创主体在认知嵌入、结构嵌入和关系嵌入等方面对价值共创带来影响。首先，认知嵌入有利于价值共创主体达成共识，有助于各主体价值共创行为的产生。其次，结构嵌入有利于平台企业更高效地获得更多异质性的信息和资源，促使平台企业通过内外部资源整合和利用，实现价值创造。结构嵌入是将经济关系嵌入社会关系网络的结构中，网络规模越大，平台企业连接的合作伙伴越多，则网络资源越丰富。第三，关系嵌入有利于价值共创主体之间建立合作和信任，有利于从关系网络中获取价值共创所必需的知识和技术等资源。总之，通过网络嵌入能够吸纳更多的知识、信息和技术等异质资源，促进价值共创。

因此，提出以下假设：

H8：网络嵌入对网络平台价值共创具有显著的正向影响。

9．网络嵌入与平台能力

企业所嵌入网络不同的结构特性会对资源的获取、整合和重构产生差异化的影响[25]。张秀娥等[26]研究发现，企业能够通过网络嵌入性提升组织的动态能力，从而在动荡的环境中获得成长。首先，网络嵌入有利于企业之间建立合作，有助于构建以平台提供者为核心的商业模式，促进价值链整合能力的提升。其次，网络嵌入有利于组织核心能力的提升。网络嵌入通过对外部知识的学习和整合，能够提升企业的组织柔性和核心动态能力，如及时了解外部环境变化、及时响应客户需求等。第三，网络嵌入能够促进企业技术创新能力的提升。网络嵌入通过整合多方资源，帮助平台企业研发和提供新产品和服务，在此过程中要通过技术将知识转化为能力，并形成生产力，实现价值创造。

因此，提出以下假设：

H9：网络嵌入对网络平台能力具有显著的正向影响。

H9a：网络嵌入对价值链整合能力具有显著的正向影响。

H9b：网络嵌入对组织核心能力具有显著的正向影响。

H9c：网络嵌入对技术创新能力具有显著的正向影响。

10．平台能力与价值共创

平台在价值共创中发挥中介作用，平台能力对价值共创有显著的影响。首先，价值链整合能力对价值共创有显著影响。价值链整合能力即以平台提供者为核心，在价值共创主体之间建立共赢的利益分配机制，对价值链上下游伙伴的资源进行整合，形成协同互补的能力。其次，组织核心能力对价值共创有显著影响。组织核心能力包括产品开发、市场运营和客户服务等市场能力，以及人力、财务和技术等管理能力。组织核心能力是企业长期形成的，具有异质性、价值性、差异性和不可替代性等特征，并能为顾客带去独特价值的能力，因此组织核心能力能够促进企业价值创造。最后，技术创新能力对价值共创有显著影响。技术创新能力是企业重要的核心竞争力。一方面要实现对顾客和供应商的连接，需要提供价值共创的平台和工具，实现各方价值共创；另一方面，平台需要通过技术的不断迭代，具备创造新产品和新服务的研发能力。由此，本文提出如下假设:

H10：网络平台能力对网络平台价值共创具有显著的正向影响。

H10a：价值链整合能力对网络平台价值共创具有显著的正向影响。

H10b：组织核心能力对网络平台价值共创具有显著的正向影响。

H10c：技术研发能力对网络平台价值共创具有显著的正向影响。

本文根据理论分析，构建了服务主导逻辑、顾客参与、网络嵌入、以及平台能力对网络平台价值共创的理论框架(如图1所示)，重点考察二阶潜变量平台整体能力及其3个一阶潜变量价值链整合能力、组织核心能力和技术创新能力等为中间变量，服务主导逻辑、顾客参与、网络嵌入通过平台能力的中介作用对网络平台价值共创的影响机制。

三、研究设计

(一)样本选取和数据采集

本研究以中移在线服务公司作为平台提供者为例来开展调查，调查对象是有中移在线服务使用经验的个人或企业(如客户、代理商、分销员、移动合伙人，以及与中移在线有业务合作的伙伴等)，样本来自中国大陆21个省(市)以及中国香港、中国台湾和国外部分国家和地区，调研活动从2019年9月持续到2019年11月，共回收1001份，剔除不合格问卷后，共收集到918份有效问卷。从样本整体而言，调查对象分布广泛，都有中移在线服务的使用经验，数据有效性得到以保证，达到研究基本要求。

(二)问卷设计和测量量表

在参考前人量表的基础上，结合实际设计了量表题项。采用李克特五点计分法，分别对“非常不同意”“不同意”“不确定”“同意”和“非常同意”进行计分，开发出初始问卷。通过向抽样顾客征求意见、向行业内专家请教以及小规模前测等，对初始问卷进行了完善，在此基础上形成最终的调研问卷。

(三)同源偏差与整合检验

问卷调研形式是在线调研，需对潜变量资料数据进行同源偏差检验，抽取4个特征根大于1的公共因子，第一个公共因子解释方差为31.7%，累积解释方差72.29%，未超40%的标准，可用来做数据分析。涉及的变量均为对组织整体层面现象的考察，根据Klein[27]等的建议，问卷采取詹姆斯公式计算组织内部一致性系数Rwg来进行检验，Rwg(0.71～0.78)大于0.70，表明个体测量数据整合为组织层面的数据是可行的。

四、研究结果

(一)问卷的信度与效度检验

问卷调查研究的两个主要指标是信度和效度检验，克隆巴赫(Cronbach)’α信度系数是最常用的信度评估工具。使用SPSS软件对样本分析，结果如表1所示，变量的α值都大于0.7，观察变量具有良好的内部一致性。

为观测所选题项是否代表要测量的内容，采用主成分分析法检验量表效度，结果见表1。KMO值均大于0.72且Bartlett球形检验显著概率为0.000，表明数据适合进行因子分析；各项测量指标的因子载荷值(取值在0.70～0.86)均大于0.5，说明问卷具有较高聚合效度。进一步分析显示累积方差值高于69%，满足公共因子累积方差贡献率至少40%的标准，表明各个潜变量之间有较好的区别效度。

表1 信度与效度分析

(二)CFA检验

通过AMOS21.0做验证性因子分析发现平台能力中的价值链整合能力、组织核心能力、技术创新能力3个一阶潜变量的因子载荷值在 0.91～0.94范围内(图2)，表明3个潜在变量之间存在相关性，且相关性比较高(大于0.5)，可以继续进行二阶验证性因子分析。

对价值链整合能力、组织核心能力、技术创新能力进行二阶CFA检验，图3显示三个强相关的一阶因子(价值链整合能力、组织核心能力、技术创新能力)普遍受 1个高阶因子(平台能力)的影响，其因子载荷系数在0.95～0.98范围内(大于0.7)，表明平台能力这个二阶潜变量可以代表价值链整合能力、组织核心能力、技术创新能力这3个一阶潜变量。

(三)结构方程模型检验

1．整体模型结构方程分析

使用AMOS21.0对结构方程模型进行了模型构建、模型MI指标修正和模型分析，整体模型的拟合指标及其数值见表2，拟合指数均符合要求。

表2 整体模型拟合指标值

项目X2/dfIFITLICFIRMSEAPGFIPNFIPCFI指标值4.760.9210.9150.9210.0640.7230.8410.858衡量标准<5(大样本)>0.9>0.9>0.9<0.08>0.5>0.5>0.5

整体模型结构方程中的路径系数及假设检验见表3。

表3 整体模型结构方程中的路径系数及假设检验

由表3可以看出：

(1)服务主导逻辑、顾客参与、网络嵌入都不直接显著影响价值共创，三者都通过促进平台能力而间接影响价值共创。

(2)服务主导逻辑通过网络嵌入间接影响平台能力，再通过平台能力实现价值创造。在服务主导逻辑理念的指导下，供应商、平台企业等价值创造主体通过网络嵌入，在平台能力的支持下实现资源整合，最终实现价值共创。

(3)服务主导逻辑通过顾客参与、通过平台能力间接显著影响价值共创。

(4)顾客参与显著影响网络嵌入，相应路径系数均达到显著性水平，说明顾客的需求能直接影响供应商，促进产品供应商更新产品，不再是传统的从商品到顾客模式。

(5)网络嵌入显著影响平台能力，并通过平台能力显著影响价值共创。

因此，假设H2、H3、H4、H6、H7、H9、H10均得到支持，而且价值共创中平台能力起到重要的中介作用。

2．分维度模型方程分析

使用AMOS21.0检验平台能力分维度在服务主导逻辑、顾客参与、网络嵌入和价值共创之间的作用，相应拟合指标及其数值见表4。

表4 分维度模型的拟合指标值

分维度模型的各拟合指标均符合要求。分维度模型结构方程中的路径系数及假设检验见表5。

表5 分维度模型结构方程中的路径系数及假设检验

表5(续)

由表5可知，服务主导逻辑、顾客参与、网络嵌入对价值链整合能力、组织核心能力和技术创新能力具有显著影响。同时，价值链整合能力、组织核心能力和技术创新能力对价值共创具有显著影响，因此，假设H4a～H4c、假设H7a～H7c、假设H9a～H9c、假设H10a～H10c成立。

综上，服务主导逻辑、顾客参与、网络嵌入都不直接影响价值共创，而是通过平台能力及其3个分维度间接产生影响。

3．中介效应的检验

采用Baron、温忠麟等学者提出的方法，用Mplus8.0做中介效应检验，服务主导逻辑为X1，顾客参与为X2，网络嵌入为X3，平台能力为M，价值链整合能力为M1，组织核心能力为M2，技术创新能力为M3，价值共创为Y。结果见表6。

表6 中介效应检验结果

由表6可知，模型拟合度较好。从参数估计值来看，二阶潜变量平台能力及其3个一阶潜变量价值链整合能力、组织核心能力、技术创新能力对于服务主导逻辑、顾客参与、网络嵌入与价值共创之间的中介效应均显著。因此，以上假设成立，平台能力对价值共创存在中介效应。

五、研究结论与管理启示

(一)研究结论

本文通过理论分析，提出了服务主导逻辑、顾客参与、网络嵌入以及平台能力对网络平台价值共创的理论框架，并以平台能力作为中介变量，对价值共创的影响机制提出了10个假设，通过问卷调查实证分析，研究结论如下：

(1)服务主导逻辑不直接影响价值共创，但通过平台能力间接影响价值共创。结构方程模型分析表明，H4、H10通过显著性检验，但H1没有通过显著性检验。一方面，服务主导逻辑对平台能力的提升提供了理念指导。另一方面，平台能力对服务生态系统的构建和价值共创提供了有力支撑。

(2)服务主导逻辑不仅直接影响平台能力，同时还通过顾客参与和网络嵌入间接影响平台能力。第一，服务主导逻辑理念统一了价值共创主体对平台能力重要性的认识。顾客、供应商和分销商等价值网络主体要以平台提供者为核心，共同构建和完善平台能力，以更好地实现价值共创。第二，顾客参与促进平台能力的提升。服务主导逻辑强调顾客是价值共创的参与者，顾客参与加速了顾客—平台企业—供应商之间的信息流动，极大地提升了平台的响应速度，增强了平台柔性。第三，网络嵌入对平台能力提出了更高的要求。服务主导逻辑强调“所有经济活动和社会活动的参与者都是资源整合者”，价值共创主体在网络上具有认知、结构和关系嵌入，各主体要实现良好的协同和互动，需要平台能力提供制度和技术等支持，网络嵌入对平台能力提出了更高的要求。

(3)顾客参与不直接影响价值共创，但通过平台能力间接影响价值共创。一方面，顾客参与能够不断促进平台的功能不断完善，实现供需双方的信息共享和互动，提升平台的响应速度和创新能力，以使平台更好地支撑价值共创主体实现价值共创。另一方面，顾客参与有利于顾客之间、顾客与企业之间、平台上企业之间的信息沟通和知识分享，实现多方的资源整合和互补，能够促进企业绩效的提升。

(4)顾客参与不仅直接影响平台能力，还通过网络嵌入间接影响平台能力。顾客参与直接影响平台能力，包括对平台的价值链整合、组织核心和技术创新等能力产生显著影响。同时，顾客参与还直接影响网络嵌入，通过网络嵌入间接影响平台能力。一方面，顾客通过平台把需求和建议提供给企业，有利于企业整合价值链上伙伴的资源，创新开发产品和服务，满足客户需求。另一方面，顾客参与通过网络嵌入间接影响平台能力。顾客参与提升了顾客与企业之间的关系嵌入，同时，网络嵌入间接促进各主体之间实现资源互补，促进价值链整合能力的提升。

(5)网络嵌入不直接影响价值共创，但通过平台能力间接影响价值共创。第一，网络嵌入促进价值共创主体之间的合作。通过价值链整合能力，建立共赢的利益分配机制，吸纳更多的参与者参与价值共创。第二，网络嵌入提升组织核心能力。各主体在网络嵌入中实现知识、技术和资源的互补和整合，异质资源的注入能促进企业核心能力的提升。第三，网络嵌入推动技术不断创新，提升技术创新能力。因此，网络嵌入通过促进平台能力的提升，进而影响价值共创。

(6)平台能力的中介作用。实证分析结果表明，平台能力整体在服务主导逻辑与价值共创、顾客参与与价值共创、网络嵌入与网络平台的价值共创的关系中均起到中介作用。同时，价值链整合能力、组织核心能力和技术创新能力在服务主导逻辑、顾客参与、网络嵌入与价值共创的关系中也起到中介作用。

(二)管理启示

研究结果表明，网络平台的价值共创，需要平台能力发挥中介作用，而平台能力的提升，需要通过服务主导逻辑理念的革新、顾客参与的引导和网络结构的优化来共同促进。

(1)构建共生组织，打造平台能力。一是顾客需求的多样化和个性化，促使顾客成为了需求的发起者和价值创造的参与者，C2B的模式正在兴起，传统B2C模式面临严峻的挑战。二是企业作为产品和服务的提供者，仅靠内部资源和力量无法在竞争中取胜，更难以实现新的增长，因此企业有必要构建基于顾客参与价值创造的价值网络，将价值网络成员视为命运共同体，构建共生组织。三是共生组织要实现价值共创，需要平台支持，价值共创平台需要共生组织共同创建，并不断提升价值链整合能力、组织核心能力和技术创新能力等。

(2)革新服务理念，统一顾客价值认知。服务主导逻辑指出，顾客价值是企业经营的核心，是所有利益相关者共同关注的焦点。彼得·德鲁克说：“企业的目的就是创造顾客”。因此，价值共创活动首先是从顾客的需要和偏好出发；其次，选择拥有相应资源或能力的合作伙伴或供应商；第三，利用相应的技术和资源，实现产品的开发和服务的提供；最后，通过贴近顾客的分销商或顾客自身将产品或服务传递给顾客。

(3)引导顾客参与，完善平台能力。企业要构建持续的竞争优势，要建立顾客至上的文化和机制，并提供顾客参与的支撑。一是建立“以顾客为中心“的服务理念，营造顾客参与的文化氛围；二是建立顾客参与的激励机制和运营流程；三是提供顾客参与的工具和平台。

(4)优化网络结构，提升平台能力。首先，建立共同的愿景、价值观和认同的文化，实现认知嵌入。其次，优化网络结构、扩大网络规模，鼓励更多的参与者参与，实现更多的异质资源整合。第三，加强顾客、供应商、平台提供者以及利益相关者等伙伴之间的联系和互动频率，提升价值共创主体之间的关系质量，通过良好的关系嵌入性，促进平台能力的提升。

(三)研究局限与展望

本研究尽管从服务主导逻辑理念、顾客参与、网络嵌入和平台能力等多个方面对网络平台价值共创的影响机制进行了分析和研究，但仍存在一定的不足。主要体现在：一是仅对顾客参与的整体进行分析，未对顾客参与价值共创的意愿、动机和行为等具体维度进行具体分析和展示，今后的研究可加强此部分内容。二是未对网络嵌入中各个维度对平台能力和价值共创的影响进行深入分析研究，今后的研究可增加如认知嵌入、结构嵌入和关系嵌入对平台能力和价值共创的影响分析。三是调研的范围较小，仅以一个企业为例开展，未来的研究可扩大调查范围到多个行业和企业，结合多案例分析来检验该理论模型。四是本研究未对价值共创的具体结果进行深入分析，如顾客价值和企业价值的具体体现等，未来的研究建议增加此部分内容。