李晶　郑娜

[提要] 大力發展乡村旅游是落实乡村振兴战略的一项重要内容。本文在调研基础上，首先分析十堰市发展乡村旅游的意义，接着分析十堰市乡村旅游发展现状及存在的问题，并提出对策建议，以振兴十堰经济。

关键词：十堰市;乡村旅游;发展现状;对策

基金项目：2019湖北汽车工业学院大学生创新创业基金资助项目（编号：DC2019085）;通讯作者：郑娜

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2020年3月4日

党的十九大报告中习近平提出了实施乡村振兴战略，发展乡村旅游是实现乡村振兴战略的重要突破口和有力抓手。十堰市地处鄂西北，是鄂豫陕渝毗邻地区的中心城市，秦巴楚文化交汇融合地域，景色秀美，历史悠久，乡土文化底蕴深厚，为乡村旅游的发展提供了先天的便利条件。十堰市应把握乡村旅游的“乡土性、体验性、群众性、差异性”特征，坚持走全域化、特色化发展之路，是当前十堰市政府的重要工作之一。

一、十堰市发展乡村旅游的意义

（一）发展乡村旅游是统筹城乡发展、建设“美丽乡村”的有效载体。在十堰市大力发展乡村旅游，通过整体规划，统筹城乡两种资源，实现共同发展，共同繁荣。另外，通过加大十堰市乡村基础设施的投入，实现农村剩余劳动力的就地转移，将单一的“输血”功能变成“造血”，从而最大限度地激发十堰市乡村的活力，对于带动农民增收、改善环境和提升农民素质具有重要的经济意义和现实的社会意义。

（二）发展乡村旅游是实现生态立城、推进区域性中心城市建设的现实需要。2011年，湖北省委把十堰建设区域性中心城市升级为全省战略，区域性中心城市建设的核心是生态立城，乡村旅游大有可为。首先，乡村旅游要以优美的自然生态环境为核心吸引物，而十堰市正好拥有“依山傍水”的优质资源，利用乡村优势资源开展休闲、观光、度假等多种旅游活动，可以满足游客的旅游文化消费需求。其次，旅游业是综合性产业，其具有关联度高、带动性强的特点，乡村旅游的发展能够带动交通、基建、通讯、服务等多种产业的发展，能够有效扩大内需，这将为十堰市建设区域性中心城市设注入强劲的活力。最后，在发展低碳旅游的时代背景下，乡村旅游作为乡村产业中的“无烟工业”，将会促进地方政府和村民进一步保护生态环境。

（三）发展乡村旅游是建设国际旅游目的地、实现旅游业转型升级的突破口。十堰市作为南水北调的核心水源区，面对全国宏观经济下滑、旅游消费“去公务化”的大环境，要实现旅游业的转型发展，不能再依赖以单个分散景区为主导，以门票经济为拉动的传统发展模式，发展乡村旅游可以带动城、镇、村三级互动，发挥旅游业的辐射功能，实现收入的多元化。

二、十堰市乡村旅游发展现状

近年来，在许多利好政策的指导下，十堰市发展乡村旅游取得了一定的成效。据统计分析，2018年全市乡村旅游年接待游客2，000万人次，综合收入130亿元，占旅游总收入的30%，约10万贫困人口通过旅游扶贫脱贫。目前，全市共创建湖北省旅游名镇2个，分别为郧阳区柳陂镇和竹山县文峰乡。创建湖北旅游名村8个;全国休闲农业与乡村旅游示范点1个，休闲农业示范点8个;共有农家乐2，000多家，其中星级农家乐800多家，5星级农家乐7家，4星级农家乐23家，3星级以上农家乐200余家，优质民宿64家。

目前，十堰市把旅游业作为全市第二大支柱产业优先发展，加快推进产业转型升级。首先，坚持规划引领，高规格编制了《十堰市乡村旅游规划》，为乡村旅游发展奠定了基础。其次，推出了乡村旅游一卡通和10多条乡村旅游线路，开发了赏黄酒村美景、品购正宗黄酒的房县花田酒溪、军店老街一日游;赏向日葵花海、游美丽乡村、体验自助厨房的房县高川村、高桥村一日游;寻访上庸文化、采摘瓜果蔬菜的竹山上庸古镇、观音沟一日游;游“全国最美茶园”、购竹溪特产的龙王垭茶叶、大石门村一日游;追寻红色遗址、采摘新鲜香菇的茅箭区东沟村、香菇采摘一日游等多条乡村旅游产品，可以说乡村旅游已经成为十堰市新的旅游经济增长点。

三、十堰市乡村旅游发展中存在的问题

（一）乡村旅游产品同质化，地域特色不突出。目前，十堰市乡村旅游产品大多数为观光、采摘、垂钓、看花海、吃农家饭、助力精准扶贫卖年货等初级旅游产品，而能够突出十堰市地方文化性、具有吸引力的乡村性的旅游产品很少，产品同质化现象比较严重，只有个别乡村旅游景区在挖掘地方特色文化方面做得还可以，如房县花田酒溪的黄酒民俗文化村，在观赏游览仿古建筑、品尝民俗野菜宴、观赏茶园花海、网红打卡民宿客栈等旅游项目基础上，将诗经文化、黄酒文化、温泉洗浴等文化融入旅游项目，受到游客喜爱。同时，还针对中小学生和家庭开发了研学旅游产品、亲子旅游产品，如诵读诗经、观看民俗表演、游戏破冰、小河嬉戏、自然手工创作、自助烧烤、篝火晚会、亲子文艺晚会、采摘茶叶等。

（二）文化元素融入多、融合少。在当前文旅融合的时代大背景下，虽然当地政府和旅游经营者已经认识到文化在乡村旅游发展中的作用，但是在乡村旅游项目设计中，乡村旅游与文化旅游产业融合度不高。没有将武当道教医药、道茶炒制、戏曲、传说等国家、省级丰厚的非物质文化遗产真正做到与乡村旅游发展的融合，只是简单的融入。如樱桃沟的樱桃文化节、大西沟的猕猴桃采摘节，都是传统的采摘活动和开幕、闭幕的文艺演出相结合的形式，当地的一些非物质文化遗产项目虽然也有表演，但属于融入而非融合，效果不太理想。

（三）乡村旅游基础设施建设不足。近几年，随着精准扶贫政策的实施和美丽乡村的建设，十堰市各乡村旅游区在基础设施建设上都有较大的投入，但由于乡村旅游地大多在城郊和经济发展水平不高的农村，基础设施需要进一步健全。就十堰市的情况来看，乡村道路建设已实现大范围覆盖，大部分地区能够保证游客进出通畅，但乡村旅游的餐饮、住宿、停车场、银行自动提款机、洗手间、通讯网络等公共设施配套薄弱，难以满足游客的需求。

（四）知名乡村旅游品牌少，营销力度不够。乡村旅游发展中，需要重视对乡村旅游品牌的培育。十堰市在这方面还不够重视，缺少知名的乡村旅游品牌。个别景点知名度较低，仅限十堰本地居民知晓，湖北省内其他地区及周边省份，却没有太高的知名度。在旅游推介手段的运用上比较传统和单一，主要依靠旅行社、旅游者口碑、电视、网络、公众号等，一些新的营销方式使用不充分，旅游客源市场没有打开，以十堰市居民为主。另外，有些地方的村民市场经济意识不强，不主动积极地找客源，坐等客人来，这种惰性也影响了乡村旅游的可持续性发展。

（五）旅游从业人员服务水平低，专业人才缺口较大。十堰市乡村旅游从业人员大都是当地的农民，文化水平相对较低，并且大多数没有接受过专业培训，经营管理水平不高、从业人员素质和服务水平普遍偏低。十堰市是位于山区的四线城市，吸引人才的环境和机制不太乐观，人才引进较困难，高素质管理人才的匮乏制约了十堰市乡村旅游向更高水平发展。

四、十堰市乡村旅游发展对策

（一）因地制宜，突出地域特色。在乡村旅游开发中，要尽量避免同质化现象发生，不断丰富乡村旅游产品的类型。为增强乡村旅游的市场竞争力，十堰市必须加强对乡村旅游产品的研究和开发，一方面充分了解自身的资源优势和特色;另一方面需要对市场进行广泛的调研，了解游客的需求和追逐热点，有针对性地设计出游客满意的旅游产品。在饮食上，主要利用本地的特色美食，比如竹溪蒸盆、竹溪碗糕、郧阳三合汤、郧阳酸浆面、官渡五香豆干等，在加工方法和口感上做到家常化，来满足消费者追求健康、绿色的消费意识。另外，考虑到游客追求的不仅仅是简单“口福”的物质消费，也追求制作方法、美食文化、风俗体验、娱乐活动等综合性美食体验，因此需要提升乡村美食的文化品质，注重参与性、知识性、娱乐性等在内的综合性体验。住宿的地方要能够提出地方乡土文化特色，道路的设计要与当地的自然景观、田园风光做到协调;游乐项目的设计要有创意，注重游客的参与性和体验性。另外，不断挖掘地方传统文化的独特魅力，设计、开发、生产和销售具有地方本土特色的手工艺品、特色美食等旅游商品，吸引旅游者购买消费，增加乡村旅游收入。

（二）设计多样化文旅融合的乡村旅游产品。文化是旅游的灵魂，乡村文化内容丰富，可以通过物化和活化的方式将乡村的历史典故、民风民俗、名人轶事以及建筑古迹、文化遗产这些不同的文化内容深度挖掘并展示出来，给游客在视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉方面不同的旅游体验。乡村旅游的目标消费群体以家庭、亲子游、学生为主体，今后应在观光型旅游产品的基础上，大力开发乡村休闲度假、健康养生、乡村研学旅游、乡村文化体验产品、传统节庆、农产品展销、科考实习、乡村美食产品、乡村摄影等专题旅游项目。

（三）健全乡村旅游基础设施。进一步健全和完善旅游基础设施和服务设施建设，营造良好的基础环境和服务环境来推动十堰市乡村旅游高质量发展。一是要加大交通道路、旅游码头建设、配套开通乡村旅游专项公交，实现各个乡村、各个景点的交通连接，提高乡村旅游的通达度。二是完善餐廳、住宿、停车场、公厕、通讯网络、接待、导游等基础设施建设，另外推进农家乐不断提档升级，做好游步道的沿线绿化和部分经济林果、蔬菜种植等工作。三是充分结合十堰实际，还可建设乡村博物馆、科普基地，修复文化遗址、古民居、古戏台等，全方位展示乡村风情、农业生产过程和农民生活场景。

（四）加大营销力度，实现乡村旅游品牌化。乡村旅游发展的生命线是品牌化。在乡村旅游发展过程中，不仅要有品牌意识，也要做好宣传推广工作。十堰市有着较丰富的自然和文化资源，在塑造品牌的过程中要注意文化性主题的打造，避免笼统地用“生态”、“自然”等词语来宣传，在宣传过程中能够突出本地乡村文化的特色，重点选取一些基础条件好、特色鲜明并有良好口碑的乡村旅游项目深度挖掘和提炼，逐步塑造十堰市乡村旅游的品牌。充分利用网络平台、旅游交易会、旅游大篷车、旅游综艺节目和印制旅游宣传画册、宣传碟片等方式来宣传十堰乡村旅游的民风民俗、景点、节庆活动、各类美食及娱乐项目来聚集人气。

（五）加强乡村旅游人才队伍建设。旅游业竞争的核心是人才的竞争。高素质的人才队伍建设是乡村旅游发展的重要因素。第一，引进和培养一些具有从业经验的管理人才、产品开发设计与服务人才来提高旅游区的管理水平。第二，市文旅局组织乡村旅游管理人员到国内乡村旅游发展比较成功的地方参观学习，参加相关的旅游知识及管理知识的培训。第三，聘请专家或专业技能人才对乡村旅游的管理者、经营者，通过培训班、结对帮扶等方式，培训当地特色乡村文化、接待服务技能及礼仪等内容，提高从业者的素质，为乡村旅游的发展提供有力的人才支撑。

五、结束语

在乡村振兴的国家战略背景下，十堰市乡村旅游发展是一个长期性工程，需要深挖当地具有文化内涵的旅游产品，不断创新，探寻乡村旅游可持续发展之路。

主要参考文献：

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